新媒體的影視“長尾”

　　互聯(lián)網(wǎng)視頻延續(xù)熱播劇生命周期的作用正在逐步凸顯，隨之而來的問題是，如何考量新媒體的“收視率”，如何建立一個可供多方借鑒的電視劇新媒體播放評估體系？
　　
　　新媒體對于一部影視作品產(chǎn)生的價值何在，藝恩咨詢副總裁侯濤說：“跟小馬奔騰、華誼這樣的影視公司溝通過，大家都很重視，但也一致認為沒有一個量化的評測指標和維度。”
　　如同在傳統(tǒng)電視領域中，收視率對于廣告價格的制定起著重要作用一樣，當同一部影視作品在傳統(tǒng)電視和新媒體兩種不同的渠道播放，其生命周期是否一樣，渠道關系是競爭還是互補，相互影響力有多大，這些調(diào)研數(shù)據(jù)都會對新媒體的市場價格評估體系產(chǎn)生影響。
　　“市場是需要這類調(diào)研的。因為不管是電視臺、視頻網(wǎng)站購劇，還是電視劇制作公司與視頻網(wǎng)站合作，都要有一些數(shù)據(jù)支撐。”侯濤說。而他希望能通過熱播劇《宮》（《宮鎖心玉》）《美人心計》等在傳統(tǒng)電視和新媒體領域中的播放情況比對，找到一個調(diào)研的切入口。
　　
　　選擇突破口
　　作為湖南衛(wèi)視的春節(jié)大戲，電視劇《宮》于1月31日上星播出，衛(wèi)視播映期內(nèi)，該劇創(chuàng)下超高收視率，并引發(fā)一系列聯(lián)動效應：不僅助力該劇主演參演的其他劇目如《回家的誘惑》《美人心計》創(chuàng)收視熱潮，更推升了“穿越劇”的整體熱度。“這樣一部對今年電視劇市場具有‘定調(diào)’影響的劇集，在電視臺播放結束后，仍然保有相當高的網(wǎng)絡關注度。”侯濤說。優(yōu)酷相關指數(shù)顯示，《宮》已經(jīng)連續(xù)3個月進入優(yōu)酷電視劇頻道播放榜 Top10。
　　“前期為了調(diào)研的可研究性，我們選擇了市場反應度比較高，大家關注比較多的作品。”而在電視臺渠道上選擇湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，視頻網(wǎng)站渠道選擇優(yōu)酷網(wǎng)，在侯濤看來也是因其在各自領域都具有較強代表性。
　　“首選電視劇進行研究是有原因的。”侯濤表示，目前電視劇基本上能達到和電視臺同步播出，延后時間短；同時對于電視臺和視頻網(wǎng)站來說，電視劇都是廣告收入最核心的來源，視頻網(wǎng)站80%的流量，電視臺40%-50%的廣告收入都是由電視劇帶來的。不過，傳統(tǒng)領域的一方是出具收視率，這是一個相對值；新媒體領域的一方是看播放量，又是一個絕對值。如何能放在一起進行比對呢？
　　“所以我們采用的是收視人次。”侯濤解釋，以電視臺的收視率乘以頻道覆蓋的人口數(shù)量，得到一個絕對值，再與視頻網(wǎng)站的播放量進行對比，“《宮》的案例表明，互聯(lián)網(wǎng)視頻延續(xù)熱播劇生命周期的作用正在逐步凸顯。”
　　
　　被延長的生命周期
　　從藝恩咨詢出具的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷延長了《宮》劇的生命周期至少2個月。在湖南衛(wèi)視，《宮》的播出時間只有不到一個月，雖然收視率很高，但收視周期比較短。以2月21日該劇在湖南衛(wèi)視播完為界，優(yōu)酷網(wǎng)前后兩段時間的播放量比例卻達到了53：47，以5年版權期為參考，前3個月的播放量占比超過了60%。（圖1）
　　招商證券傳媒行業(yè)分析師楊仁文認為，從新增播放渠道和拉長生命周期兩方面，新媒體實現(xiàn)了電視劇內(nèi)容價值的最大化：首先新增網(wǎng)絡視頻播放渠道，實現(xiàn)了收視人群的最大化覆蓋，2月21日前，電視臺和網(wǎng)絡視頻兩大渠道收視人次同步攀升；其次，湖南衛(wèi)視結束播出后，網(wǎng)絡視頻拉長了該劇生命周期，繼續(xù)釋放該劇價值。
　　此外，非首播劇在視頻網(wǎng)站的播出也同樣叫座，《美人心計》的再播甚至人氣更高。2010-2011年，《美人心計》已先后在上海、湖南、北京等重點城市的地方臺播出，但從數(shù)據(jù)上看視頻網(wǎng)站優(yōu)酷的播放量受此影響程度卻很小。4月4日，已于多家衛(wèi)視開播的《美人心計》在優(yōu)酷的播放量攀升迅速，半月播放期便占據(jù)播放榜第3位。4月17日達到第一個播放高點，為605萬次。（圖2）
　　“影視劇在電視臺和視頻網(wǎng)絡播出，有相互支持的效應。”侯濤認為，在電視臺“火”的劇，可以帶動視頻網(wǎng)絡的播放，同樣視頻網(wǎng)絡“火”的劇，也可以帶動電視臺的收視率。
　　
　　新媒體渠道概念凸顯
　　新媒體在影視劇傳播中越來越具有長尾效應。業(yè)界已有不少跡象表明，一部影視劇能否真正熱播，與其在互聯(lián)網(wǎng)視頻的點擊率密切相關。與之相符的是，互聯(lián)網(wǎng)在影視劇宣傳中所起的重要推動作用越來越多的被版權方所認識，“先口碑，后熱播”的觀念也在逐漸加深。《士兵突擊》《潛伏》《蝸居》等很多經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播之后再度熱播的影視劇已經(jīng)充分印證了這一點。
　　“新媒體作為渠道合作伙伴，對影視制作公司，已經(jīng)愈發(fā)重要了。”樂韜世紀文化傳媒有限公司總經(jīng)理劉曉亞對記者表示。在近年來眾多影視劇熱播案例中，影視劇信息往往是以各種傳播渠道在新媒體中被網(wǎng)絡受眾廣泛傳播和擴散，接著傳統(tǒng)電視媒體再對之作出反饋，然后反饋信息再次流回新媒體。在這個循環(huán)模式中，傳統(tǒng)媒體的主體地位已經(jīng)變得界限模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體更多地體現(xiàn)為整個傳播過程中的一個節(jié)點或者環(huán)節(jié)。“于是，在影視劇的前期制作階段，已經(jīng)不得不對新媒體的傳播特性和傳播方式進行更多考慮。”
　　
　　收視群體互補
　　“不過，新媒體和傳統(tǒng)媒體的觀眾是有差異的。”侯濤說，同一部影視作品在不同渠道覆蓋的人群不同。“從目前看來，兩者是互補關系。”
　　對比《美人心計》播放平臺安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷的觀眾年齡屬性，兩者差異顯著。優(yōu)酷方面，30歲以下觀眾占到82%，其中19-24歲觀眾最多，占38%；電視臺觀眾以中老年觀眾為主，40歲以上觀眾占44%。19-30歲的青年觀眾僅占19%。
　　侯濤認為，《美人心計》劇中包含的言情和宮斗元素，屬于適合各個年齡段觀眾的劇集類型，以上觀眾年齡屬性的差異主要受渠道影響。因此，針對《美人心計》的用戶年齡特征，“建議新媒體應優(yōu)先關注快消類廣告客戶，例如食品、個人護理用品及家庭用品。”同時，參考新媒體對影視劇生命周期的延長，廣告主以3個月為一個周期，在新媒體上進行影視劇的貼片廣告投放，也可以達到比較好的受眾覆蓋。“這對于新媒體后期廣告價值的開發(fā)也有一定幫助。”