節(jié)目模式的價(jià)值和營銷

　　6月8日，第17屆上海電視節(jié)白玉蘭論壇·專業(yè)論壇第二場舉行，論壇就如何進(jìn)行節(jié)目研發(fā)和模式創(chuàng)新、積極調(diào)動(dòng)受眾互動(dòng)進(jìn)行了探討。四位國外電視節(jié)目模式供應(yīng)商和運(yùn)營商負(fù)責(zé)人出席論壇，參與論壇的還有國內(nèi)電視節(jié)目制作和廣告銷售一線的業(yè)內(nèi)人士。
　　
　　阿尚·馮·梅爾羅(Arjen W.M van Mierlo) Endemol公司亞洲區(qū)總裁
　　節(jié)目模式要能用三句話概括清楚
　　Endemol的智囊團(tuán)囊括了來自美國、英國、法國、意大利、西班牙和北歐地區(qū)的人士，并在這些地方設(shè)有創(chuàng)意中心，Endemol很快也會(huì)建立亞洲地區(qū)的創(chuàng)意中心。
　　首先，作為國際化節(jié)目模式公司，我們研發(fā)模式時(shí)很注意一些普適理念，比如全世界人們共通的感情：對(duì)愛的需求、對(duì)快樂的需求，對(duì)財(cái)富的渴望等。其次，一檔成熟的節(jié)目模式，需要有簡明的節(jié)目模式概念，通常，一個(gè)節(jié)目模式要能用三句話概括清楚。
　　節(jié)目模式開發(fā)，分結(jié)構(gòu)性和特定化兩類。結(jié)構(gòu)性的，指整個(gè)研發(fā)過程不是一個(gè)自發(fā)式過程，而是需要按步驟、結(jié)構(gòu)性地推進(jìn)。Endemol有一個(gè)開放式的開發(fā)概念，就是頭腦風(fēng)暴，團(tuán)隊(duì)成員聚在一起探討新趨勢(shì)。特定化的節(jié)目開發(fā)是指在既有節(jié)目或者廣告贊助商的基礎(chǔ)上，進(jìn)行專門的節(jié)目研發(fā)。
　　節(jié)目研發(fā)還有一個(gè)環(huán)節(jié)是制作手冊(cè)，也就是“圣經(jīng)”——將制作規(guī)則和相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)明確化、制式化。Endemol一般是在第一季節(jié)目制作時(shí)進(jìn)行圣經(jīng)寫作。在總結(jié)第一季節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)總結(jié)。一本節(jié)目“圣經(jīng)”，應(yīng)該包括對(duì)節(jié)目結(jié)構(gòu)的描述，具體如一季節(jié)目有幾集，節(jié)目的時(shí)間表、場景設(shè)計(jì)、燈光、音效、機(jī)位、節(jié)目的彩排時(shí)間，播出時(shí)間，主持人情況，技術(shù)設(shè)備使用情況，以及根據(jù)本國情況制作的預(yù)算等。
　　“圣經(jīng)”必須有約束力。每個(gè)制作團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)節(jié)目模式有不同解讀，Endemol原則上只允許在一定程度上差異化解讀模式，但大部分要按“圣經(jīng)”來做。
　　
　　諾曼·洛克哈特（NORMAN.LOCKHART）BBCW國際制作總監(jiān)
　　1%理念+99%執(zhí)行=成功節(jié)目
　　BBCW（BBC國際）的模式開發(fā)總部設(shè)在倫敦和香港。在節(jié)目模式上，BBCW倡導(dǎo)的基本原則是：尊重創(chuàng)意，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
　　創(chuàng)意一檔好節(jié)目，有幾個(gè)重要環(huán)節(jié)。首先是良好的辦公環(huán)境，有一個(gè)可以隨時(shí)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的小會(huì)議室，不一定裝修得很豪華，但要比較新穎，這樣可以激發(fā)大家的想法。其次是好創(chuàng)意。創(chuàng)意環(huán)境固然重要，但是好想法本身才是工作的核心。什么是好想法？就是合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，能夠跟觀眾產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)子。再次，是出色的執(zhí)行力，把想法交給制作團(tuán)隊(duì)，然后不斷補(bǔ)充、豐富想法，最終變成一個(gè)生動(dòng)的電視節(jié)目。最后，取得成功有時(shí)還要靠一點(diǎn)運(yùn)氣。
　　1%的理念加99%的執(zhí)行，是一個(gè)模式成功的關(guān)鍵。
　　節(jié)目營銷環(huán)節(jié)，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先是文案，文案寫出節(jié)目要點(diǎn)和賣點(diǎn)。其次是辦公室排演，要讓對(duì)買家對(duì)模式有一個(gè)形象的了解。再次是工具，即預(yù)告片，取幾個(gè)有代表性的場景讓對(duì)方有更具體的了解。最后是宣傳片或者樣片，告訴對(duì)方節(jié)目形態(tài)是怎樣的。樣片制作成本高，因此前三個(gè)階段的工作主要要解決誰出錢拍樣片，出多少錢，此外還需要注意出資方是否要分享知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
　　
　　金萬鈞 群邑中國媒介購買總裁
　　整合營銷
　　成媒介購買亮點(diǎn)
　　
　　就群邑公司而言，植入式廣告的投放總量在2010年將近35億，按目前的趨勢(shì)，到2015年可能會(huì)達(dá)到70億。雖然看起來“盤口不大，但發(fā)展空間很大。內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)特吸引力。群邑已經(jīng)認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營銷的價(jià)值，并開始運(yùn)用創(chuàng)新的操作模式，應(yīng)對(duì)不斷變化的國內(nèi)市場。
　　具體運(yùn)營中，廣告主已經(jīng)突破了單純?cè)谀趁襟w或某領(lǐng)域的內(nèi)容植入，趨于更為復(fù)雜的交叉性內(nèi)容植入，以及跨媒體的線上、線下整合傳播。通過多年實(shí)踐，群邑認(rèn)識(shí)到，線上的傳播加上線下的互動(dòng)，可以拓展植入廣告的價(jià)值，使廣告效益最大化，進(jìn)而吸引客戶在軟性廣告上投入更多。所謂立體營銷，包括縱向和橫向。媒體間橫向的整合營銷，包括電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、手機(jī)等新媒體；媒體間縱向整合營銷就是線上加線下，線下可以做到產(chǎn)品的終端，如社區(qū)、賣場、學(xué)校、地鐵等渠道。
　　
　　彼德·楊 Peter F.Young
　　美國圣何塞州立大學(xué)教授
　　精準(zhǔn)節(jié)目與精準(zhǔn)營銷
　　
　　目前，傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播、報(bào)紙和雜志越來越分化，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被“稀釋”。某一類媒體或者某一節(jié)目，通常會(huì)有一類穩(wěn)定的受眾和市場，這雖然會(huì)導(dǎo)致節(jié)目受眾數(shù)量變小，但對(duì)受眾的忠誠度有穩(wěn)定作用。廣告商可基于此，在市場細(xì)分上做出更好規(guī)劃。
　　例如美國的一檔節(jié)目《巴西魚》，這是一檔周播節(jié)目，每周有30萬固定觀眾，這30萬觀眾雖然絕對(duì)數(shù)量不大，但對(duì)廣告商而言，這一觀眾群是漁具的精準(zhǔn)潛在用戶。
　　未來，會(huì)有更多營銷發(fā)生在與電視掛鉤的社交媒體上，傳統(tǒng)商業(yè)廣告的比重會(huì)下降，而且，用戶針對(duì)性更強(qiáng)的廣告將與日俱增。