欄目產業化之道

　　近年來，電視欄目的產業化運作、品牌產業鏈構筑是熱門話題，比如《非常勿擾》的多維嘗試。本屆上海電視節第一場白玉蘭論壇上，電視媒體與來新媒體業者就電視欄目產業化的方向和策略進行了探討。
　　
　　鮑曉群 上海星尚傳媒總經理
　　內容生產者要主動轉換思路
　　對于傳統媒體而言，如何拓展新的產業鏈是當務之急。星尚傳媒有一些經驗值得分享。
　　一是內容整合營銷傳播。星尚是定位于時尚的頻道，星尚在做傳統內容的同時，還會考慮內容在電視以外的整合營銷。其策略是將電視欄目內容 “再播”“再現”“再炒”。廣告客戶在傳統媒體宣傳以外，對整體影響力（包括活動、現場、再現、新媒體方面）都有了新要求。
　　二是拓展受眾。傳統媒體的盈利模式，是把收視率賣給廣告客戶。新媒體給我們的啟發是，在“賣觀眾”之外，更多要“賣用戶體驗”。要思考如何將觀眾轉化為用戶，甚至轉化為消費者。
　　三是品牌拓展。欄目品牌除了廣告營銷外，可以有新拓展。例如美國的媒體品牌瑪莎.斯圖爾特就拓展成為了一個美國中產階級非常認同的消費品品牌。品牌授權，包括品牌相關產品的開發，都可以嘗試。
　　現在，不同媒體間已經不可分割。但還存在兩個問題，一是融合過程中，商業模式尚不清晰。這導致傳統媒體與新媒體的合作，雖然勢頭很蓬勃，但商業開發尚處于初級階段。合作中，傳統媒體會向新媒體強調版權，但傳統媒體所提供的內容在某種意義上不完全是為新媒體做的，這導致用戶體驗受限。以《中國達人秀》為例，更好的合作方式應是做一版新媒體版的節目，新媒體版在播出模式和點播方式上可能完全不同于電視，是電視和新媒體共同生產的內容。二是要考慮適合新媒體播出的形式。最近星尚在手機電視上有所嘗試——在各種媒體融合的時代，內容生產者要主動將內容進行“格式”轉換，以便覆蓋多種類型的媒體。
　　
　　朱向陽 優酷網副總裁、總編輯
　　“轉載”何時了？
　　目前新媒體的內容大部分來自“外購”，網友上傳的內容多呈“碎片化”。新媒體遇到的問題是如何讓新媒體產生的內容形成產品，產業化。
　　2010年，優酷網提出網臺聯動概念，就是希望對新媒體和傳統媒體進行有效整合。網臺聯動的第一受益者是觀眾，第二是廣告客戶，而最核心的受益者是內容創作方。這種聯動和推廣播出，目前是跨媒體合作的普遍做法。
　　新媒體要思考的是，何時是節目轉載這一既有方式的盡頭？單純的轉載方式不符合電視媒體和新媒體雙方的期待，也未必是受眾的需求。因此，進行電視欄目產業化的探索就更為必要。目前，優酷的嘗試是出品網絡形態的節目化內容，通過這樣的探索，研究新媒體觀眾的興趣點，以及他們通過何種終端接收何種節目。優酷的節目《讓夢想飛》，就采用了電視化手法。這個欄目的正片只是內容的一部分，節目還有多種剪輯版本，這些構成了一個節目包。其次是內容的分發和投放，優酷的做法是根據不同終端分發節目，將不同內容推送到不同屏幕，形成組合推廣。
　　今后的方向應該是“強強聯合”——將新媒體拿手的部分和傳統媒體拿手的部分整合，采用更加市場化的操作方式，雙方共同研發節目，不局限于單一平臺，共同拓展品牌、渠道的運營。
　　
　　周潔 五岸傳播副總經理
　　關鍵在于內容精、規劃準
　　現在，跨媒體運營越來越多，以內容為核心的產業是可以無限延伸的。媒體的發展速度非常快——網絡、手機也有可能變成傳統媒體，未來或有更多新平臺和新技術誕生，但，最核心的還是內容制作。
　　優質內容不僅可以體現在影像上，五岸傳播之前有過與美國芝麻街節目的合作（芝麻街品牌是全球最知名的兒童教育品牌）。該品牌本身是一個電視節目，同時它的上下游做得非常好，有圖書、音像、主題公園、課程，還有其他衍生產品如玩具、文具等等。可以得出結論——這個品牌有很好的規劃。
　　在優質內容的基礎上，需要思考的是——當你有一個想法時，以怎樣的形式呈現它？每種不同形態的內容如何實現最大價值？比如，美國的電視劇《迷失》，針對平面、電視、網絡的版本是不一樣的，這些不同版本的內容相互有牽連，但也各有不同。
　　傳統媒體和新媒體沒有沖突，只要內容質量過硬，就能根據不同渠道和平臺對內容做個性化改編，進而使各方都受益。