王長田:光線照往何處

　　王長田表示，雖同為創(chuàng)業(yè)板上市公司，但光線傳媒與華誼兄弟、華策影視不同，“光線是傳媒公司。傳媒公司一旦形成渠道或品牌，就會有很強(qiáng)的延續(xù)性，接下來只要不斷往里面添加內(nèi)容就可以。”
　　
　　 上市之后我的生活沒有什么變化，還是喝點(diǎn)茶，偶爾寫寫毛筆字，上外面找點(diǎn)好吃的。也沒買房子，也沒想移民。我的日子過得很簡單。”光線傳媒8月3日在深交所創(chuàng)業(yè)板上市后，頭頂“40億身家”“娛樂圈新貴”光環(huán)的王長田說，他現(xiàn)在仍然每天朝九晚九去上班，周六周日也是如此。哪怕只是在辦公室發(fā)會兒呆、上上網(wǎng)，他也喜歡在公司待著。
　　他說，上市，只是在心理上有一點(diǎn)點(diǎn)變化，一方面高興，做出的努力有了回報(bào)，“證明你走的這條路、走路的方法得到認(rèn)可”，另一方面也在擔(dān)心——需要承擔(dān)更多責(zé)任，要讓員工過上比較好的生活，要替投資者著想。
　　“上市前，我們做決策是比較快速的，但接下來做事要考慮的就比較多了。”今后光線試錯(cuò)的機(jī)會變少了，而且有時(shí)不得不考慮短期效益，因?yàn)椤坝行┩顿Y者可能不想跟你走那么長的時(shí)間”，這些都是上市要付出的代價(jià)。
　　上市之前光線傳媒在上海、深圳、北京三地的路演，基金公司認(rèn)購踴躍，路演現(xiàn)場座無虛席，“這種局面很久沒見了”。最終，光線傳媒上市創(chuàng)下多個(gè)紀(jì)錄——彼時(shí)兩個(gè)月內(nèi)新股發(fā)行認(rèn)購家數(shù)最多、配售對象最多、超額認(rèn)購倍數(shù)最多。
　　“其實(shí)在定價(jià)的時(shí)候有意識地下調(diào)了價(jià)格，就是想給二級市場留出一定空間，果然第一天就漲了41%，漲到74塊。后來股價(jià)隨著大市有所波動，高的時(shí)候83，低的時(shí)候64、65，但都要比發(fā)行價(jià)高很多，我們當(dāng)初的一些判斷都應(yīng)驗(yàn)了。”王長田認(rèn)為，光線傳媒上市前后的較好表現(xiàn)首先是因?yàn)橥顿Y者對文化公司、影視娛樂傳媒有興趣，其次，很多人可以接觸到光線的產(chǎn)品，逐漸對公司有了認(rèn)識。
　　王長田表示，雖同為創(chuàng)業(yè)板上市公司，但光線傳媒與華誼兄弟、華策影視不同。“他們是娛樂公司，光線是傳媒公司。傳媒與娛樂的最大區(qū)別是，娛樂公司通常都是項(xiàng)目化運(yùn)作，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間沒有必然關(guān)系，很難形成一種穩(wěn)定的商業(yè)模式，而傳媒公司一旦形成渠道或品牌，就會有很強(qiáng)的延續(xù)性，只要不斷往里面添加內(nèi)容就可以。而且傳媒公司收入的增長并不一定同步帶來成本的增長，超過邊際線之后，多出來的就是利潤。”
　　
　　業(yè)務(wù)根基：電視聯(lián)供網(wǎng)
　　根據(jù)光線傳媒招股說明書，本次確定的擬募集資金只有4億元左右，募資資金主要用途是：電視聯(lián)供網(wǎng)電視節(jié)目制作、電視聯(lián)供網(wǎng)電視劇購買、數(shù)字演播中心擴(kuò)建項(xiàng)目、節(jié)目采編數(shù)字化改造項(xiàng)目以及其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目。8月3日光線傳媒登陸深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌交易后，募集資金達(dá)到14.385億元，超募資金約為10億元。
　　“電視聯(lián)供網(wǎng)”是光線傳媒最為投資者看好的業(yè)務(wù)。目前聯(lián)供網(wǎng)每天的節(jié)目制作量為6小時(shí)，節(jié)目類型涵蓋娛樂資訊、音樂、影視劇資訊、明星訪談、健康類節(jié)目、生活時(shí)尚類節(jié)目等，預(yù)計(jì)在今年年底會達(dá)到每天8小時(shí)。這些節(jié)目已在全國100多個(gè)電視臺300多個(gè)頻道播出，每天節(jié)目的首播頻次超過1200次。
　　“電視聯(lián)供網(wǎng)”分為“時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)”“頻道聯(lián)供網(wǎng)”“新媒體聯(lián)供網(wǎng)”三個(gè)層面。時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)即用欄目換取欄目中的廣告時(shí)間并通過貼片廣告、植入式廣告的方式運(yùn)營，欄目在各頻道的播出時(shí)間一般不同，日播節(jié)目《娛樂現(xiàn)場》《音樂風(fēng)云榜》《最佳現(xiàn)場》《影視風(fēng)云榜》都是這種發(fā)行方式；頻道聯(lián)供網(wǎng)是向頻道每天提供6小時(shí)的首播內(nèi)容，一般在每天17:30-23:30播出，節(jié)目由光線統(tǒng)一包裝，總廣告時(shí)間的30%-40%由光線獨(dú)立運(yùn)營；新媒體聯(lián)供網(wǎng)，付費(fèi)數(shù)字頻道“新娛樂頻道”由光線與鼎視傳媒聯(lián)合推出，還向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)發(fā)行電視節(jié)目，拓展地鐵、機(jī)場、鐵路、醫(yī)院、高校等特定行業(yè)客戶。
　　“三個(gè)聯(lián)供網(wǎng)運(yùn)營模式不一樣，但我們是混在一起做的，節(jié)目、廣告經(jīng)常打包提供，廣告收入與活動收入有時(shí)也很難分開。實(shí)際上這就是優(yōu)勢，分得很清，優(yōu)勢就失去了。”王長田說。
　　光線制作的電視節(jié)目主要發(fā)向兩個(gè)渠道，一是地面頻道，二是衛(wèi)視頻道。對于地面頻道，光線未來計(jì)劃調(diào)整結(jié)構(gòu)，提升現(xiàn)有節(jié)目品質(zhì)，淘汰一些不適合電視網(wǎng)播出的節(jié)目，同時(shí)增加電視劇的播出。在衛(wèi)視平臺，目前光線有三檔節(jié)目在播：深圳衛(wèi)視《大牌生日會》、遼寧衛(wèi)視《激情唱響》、陜西衛(wèi)視《生活魔法師》，預(yù)計(jì)今年年底之前還會開播三檔節(jié)目，比如與央視綜合頻道合作的《夢想合唱團(tuán)》。“最近接到的這種案子特別多，估計(jì)到年底我們會成為最大的衛(wèi)視節(jié)目供應(yīng)商。”
　　光線和地面頻道的合作，主要是通過節(jié)目免費(fèi)播出換取廣告時(shí)間，再通過廣告經(jīng)營獲取收入；和衛(wèi)視頻道的合作則以委托制作為主。王長田說，兩種合作模式“感覺不太一樣”，地面頻道可以按照自己的想法去做，衛(wèi)視頻道則是命題作文，但在衛(wèi)視播出節(jié)目，影響力大，容易形成全國性話題。
　　
　　電視劇業(yè)務(wù)：“賣場”計(jì)劃明年啟動
　　光線傳媒招股說明書顯示的募集資金用途最多的是“電視聯(lián)供網(wǎng)電視劇購買”（達(dá)到2.16億元）。
　　王長田認(rèn)為，電視劇制作領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)越來越高，所以光線在這方面不求多只求穩(wěn)，但是——經(jīng)營領(lǐng)域空間很大。電視臺50%以上的廣告收入來自于播放電視劇，因此光線將利用在全國140多個(gè)頻道每天6小時(shí)的播出時(shí)間，來拓展電視劇發(fā)行的市場收益。“地面頻道越來越難買到劇了，沒錢買，出品方也不愿意賣，但地面頻道迫切需要電視劇，所以我們決定在合作的頻道中增加電視劇的播出——我們購劇送給電視臺播，換廣告時(shí)間。廣告收益電視臺拿60%，光線拿40%。我們是全國打包賣，地方頻道互不沖突。”
　　盡管在王長田看來，這項(xiàng)業(yè)務(wù)從邏輯上看是“非常值得做的事情”，但實(shí)際開展起來需要一些時(shí)間——要打消電視臺的顧慮，告訴他們雙方可互利，風(fēng)險(xiǎn)在光線。投入上也需要時(shí)間理順流程，不能貿(mào)然地先把劇買回來放到庫里。“目前這項(xiàng)計(jì)劃還在市場調(diào)研階段，預(yù)計(jì)明年下半年啟動。2.16億元大致是兩年的第一筆投入，未來需要再投多少錢視情況而定。光線需要找到好的業(yè)務(wù)——資金不是問題。”
　　
　　電影：主投主發(fā)
　　2010年光線影業(yè)發(fā)行的影片的總票房位居內(nèi)地電影公司華語影片總票房第三名。未來，王長田希望光線在電影票房收入上一直處于前三，同時(shí)推出一些票房和口碑雙豐收的代表作。“光線以往出品的電影在商業(yè)上總體是成功的，這一年來基本沒有出現(xiàn)賠錢的電影，但在品牌上有一些問題。今年這種狀況會有很大的改變。”與以往主要以代理發(fā)行或者少量資金的參投不同，現(xiàn)在光線在電影上更傾向于投資-發(fā)行或制作-發(fā)行，比如下半年的《畫壁》和《四大名捕》。
　　今年年初，光線影業(yè)任命了新的管理層，光線傳媒常務(wù)副總裁李曉萍兼任光線影業(yè)總裁，原光線影業(yè)副總裁徐林出任光線傳媒副總裁，主抓對外合作和發(fā)行，同時(shí)引進(jìn)了三位知名監(jiān)制：香港電影編劇家協(xié)會會長曠文偉出任光線影業(yè)制作副總裁，香港導(dǎo)演協(xié)會秘書長、編劇協(xié)會副會長張志成負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，而另一位影人陳志良參與過《蜀山》、《七劍》等，有豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，可以在制作上為光線的影片提供支持。
　　“光線的駐地電影發(fā)行網(wǎng)已擴(kuò)展到全國60多個(gè)主要城市，發(fā)行人員80多人，在每個(gè)地區(qū)都有詳細(xì)的發(fā)行計(jì)劃，這60個(gè)城市還管理著周邊20多個(gè)城市的市場。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)建立后我們非常有信心去制作投資中國的電影。目前的計(jì)劃是：每年推出10部左右影片，以中大型影片為主，少量影片培養(yǎng)新導(dǎo)演，影院建設(shè)不考慮。”王長田說。
　　新業(yè)務(wù)方向：“是養(yǎng)母雞不是賣雞蛋”
　　光線上市后，超募資金何處去，“其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目”是哪些，成為業(yè)內(nèi)和投資者關(guān)心的話題。
　　
　　王長田表示，“新領(lǐng)域”原則上一定是與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)，能夠延伸、形成品牌，形成持續(xù)效應(yīng)的業(yè)務(wù)，“要養(yǎng)母雞，讓它去下蛋，而不是說拿到一個(gè)雞蛋然后轉(zhuǎn)手賣掉，賣來賣去還是賣了一個(gè)雞蛋。這樣公司做不強(qiáng)。所以不怕慢，就怕走錯(cuò)方向。”
　　光線現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)視頻。
　　“未來互聯(lián)網(wǎng)視頻毫無疑問會改變電視格局，電視公司必須與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，否則一定會瘸一條腿。但如果自己去做，現(xiàn)在已經(jīng)來不及了，而且傳統(tǒng)媒體公司的風(fēng)格也不太適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)。”所以，光線進(jìn)入這個(gè)行業(yè)采取的辦法是合作、投資、收購。目前已經(jīng)有幾家視頻網(wǎng)站找光線定制內(nèi)容，節(jié)目類型包括綜藝節(jié)目、真人秀、短片和網(wǎng)絡(luò)劇，光線也在尋找合適的機(jī)會參股潛力視頻網(wǎng)站，將來也不排除并購的可能性。不過，具體是哪家網(wǎng)站尚未確定，“一方面在觀察他們，另一方面也要算我的賬——上市公司投資其他公司，股份占一定比例時(shí)，被投資公司的營收就會進(jìn)入上市公司的審計(jì)表，它虧損你就跟著虧損，所以要謹(jǐn)慎。”王長田說。
　　第二個(gè)領(lǐng)域是電子商務(wù)或者網(wǎng)上購物。
　　網(wǎng)上購物不僅改變了人們的購物方式，改變了整個(gè)銷售業(yè)，也改變了廣告的投放方式。作為一個(gè)內(nèi)容提供公司，光線的收入來源是內(nèi)容營銷。王長田認(rèn)可李靜《美麗俏佳人》的運(yùn)作方式——建一個(gè)網(wǎng)站，在節(jié)目里推廣自己的產(chǎn)品，受眾在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)深入了解然后進(jìn)行購買。“光線也能做這件事，甚至在某種意義上有更好的渠道、更強(qiáng)的制作能力。”不過按照目前的規(guī)劃，光線不會專門推出購物網(wǎng)站，與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)一樣，采取的策略也是選擇行業(yè)中運(yùn)營不錯(cuò)的網(wǎng)站，進(jìn)行合作、投資、參股。
　　場所娛樂業(yè)務(wù)也在規(guī)劃之中。
　　王長田認(rèn)為，光線做這種業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，一是有創(chuàng)意、制作能力，有宣傳渠道，有明星資源。二是光線“多大的活動都做過”，現(xiàn)在只不過是把活動放在一個(gè)場所里進(jìn)行固定演出。目前光線正在跟一些合作伙伴探討類似駐場演出的可能性，也在考慮把演出與某種游樂項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合，變成游樂場所的固定項(xiàng)目，或者與大型旅游場所相結(jié)合，“比如美國拉斯維加斯酒店的大型演出，迪斯尼樂園里的劇場。”
　　
　　“現(xiàn)在是最好的時(shí)候”
　　1988年王長田從復(fù)旦大學(xué)新聞系畢業(yè)后，先是去了全國人大常委會辦公廳新聞局，1990年進(jìn)入《中華工商時(shí)報(bào)》做記者、市場新聞部副主任，5年后進(jìn)入北京電視臺《北京特快》，1998年距離大學(xué)畢業(yè)十年的時(shí)候，辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦“北京光線電視策劃研究中心”，即現(xiàn)在光線傳媒的前身。
　　“當(dāng)時(shí)制播分離已經(jīng)有人提出來，也有個(gè)別人開始實(shí)驗(yàn)，我覺得應(yīng)該可以做做這方面的嘗試。”但是，王長田沒有想到的是，最初的嘗試“實(shí)際上是不合法的，沒有資質(zhì)”，更沒想到的是制播分離的政策后來會一直波動，“但從來沒有被禁止”。電視臺內(nèi)部要不要搞制播分離的爭論，直接影響了民營電視制作公司的存亡。
　　光線傳媒、歡樂傳媒、派格太合、唐龍國際，曾經(jīng)的“民營電視四公子”中，目前堅(jiān)持電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)的只剩下光線一家。當(dāng)然在這個(gè)過程中，光線也經(jīng)歷了一些低谷，“如果不是積累有充裕資金，有很好的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品的話，早就死掉了。”
　　2009年7月16日，《廣電總局關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革（修改稿）》中提出，“除影視劇外，電視臺從市場購買節(jié)目的比例，原則上每年不低于播出總量的30％”，制播分離大幕再啟。再加上近幾年國家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這些都給民營電視公司的發(fā)展帶來了曙光。
　　在北京，光線傳媒是被當(dāng)做重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)對待。2008年，光線傳媒獲得北京銀行1億元打包貸款，隨后，公司開始重新規(guī)劃上市之路。2009年北京銀行再次向光線傳媒提供意向性授信2億元，這是國內(nèi)有史以來金融業(yè)以版權(quán)質(zhì)押組合擔(dān)保方式為民營影視公司發(fā)放的最大規(guī)模單筆授信，這筆資金計(jì)劃用于光線未來3年近40部電影的制作和發(fā)行。
　　王長田認(rèn)為，今后政策反復(fù)的可能性不大，現(xiàn)在的文化產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會的需求，必須解放生產(chǎn)力，發(fā)動更多的資金、人才投入到這個(gè)行業(yè)中。“現(xiàn)在是最好的時(shí)候。為什么領(lǐng)導(dǎo)一次次地來，詢問有什么困難，因?yàn)樗硪粋€(gè)未來。我相信光線的壯大能夠帶動這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”