“步步”精彩 營銷兇猛

　　“最好不見，最好不念，如此才可不與你相戀，不見亦不散。”9月30日凌晨，湖南衛(wèi)視剛剛播完《步步驚心》大結(jié)局，女主角劉詩詩在微博上寫下了這句離別感言。此后的一天之內(nèi)，這條微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多次，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)1.8萬多次。
　　在出版界，小說《步步驚心》被譽(yù)為“清穿”文學(xué)的開山之作。而對于電視劇《步步驚心》來說，其在電視、網(wǎng)絡(luò)上的跨媒介營銷，尤為突出。
　　
　　“步步”好收成
　　9月10日，《步步驚心》在湖南衛(wèi)視開播，根據(jù)CSM41城市收視數(shù)據(jù)顯示，其首播收視為1.73%，為全國衛(wèi)視同時(shí)段第一名。大結(jié)局當(dāng)日，《步步驚心》以2%的收視率完美收官。
　　不過，與《步步驚心》在電視屏幕上的好收成相比，其在網(wǎng)絡(luò)上話題的密集度和火爆度更引人矚目。該劇籌拍伊始，選角門、抄襲門、毀約門、超播門等事件就層出不窮。百度指數(shù)顯示，曾在上半年創(chuàng)下高收視的《宮鎖心玉》，首播當(dāng)日百度指數(shù)為12萬，而同類題材的《步步驚心》首播指數(shù)則達(dá)到了36萬。而今在百度搜索“步步驚心”關(guān)鍵詞，相關(guān)網(wǎng)頁超過8800多萬，其百度貼吧討論帖數(shù)達(dá)81萬余篇。
　　趁勢而起的還有電視劇原著同名小說的出版方和網(wǎng)絡(luò)平臺。9月下旬，中南博集天卷乘勢推出《步步驚心》新版，兩個(gè)星期狂銷30萬套，成為2011年圖書業(yè)的黑馬。10月22日，小說《步步驚心》的作者桐華在北京舉辦5年來的首場書友會(huì)，從下午3點(diǎn)到晚8點(diǎn)，現(xiàn)場簽出4000多本《步步驚心》。而與桐華簽下獨(dú)家電子連載的網(wǎng)絡(luò)方，盛大文學(xué)旗下的起點(diǎn)女生網(wǎng)也適時(shí)展開小說的全本免費(fèi)讀活動(dòng)，深受網(wǎng)民追捧。
　　《步步驚心》的成功并非偶然，按照桐華所言，這是所有因素的疊加，甚至可以說是缺一不可。
　　
　　跨媒介合力
　　2005年，《步步驚心》在晉江原創(chuàng)網(wǎng)上連載并走紅。2006年，《步步驚心》小說出版，2009年推出修訂版，幾年來一直暢銷。
　　2009年，《步步驚心》小說的電視劇改編版權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海唐人電影制作有限公司（以下簡稱唐人）。據(jù)該公司總裁蔡藝儂回憶：“編輯推薦我看這本書，我只看了這本書的五分之一，就立刻拍板說，定了吧！”隨后的一個(gè)周末，從晚上7點(diǎn)直到第二天下午4點(diǎn)，蔡藝儂沒有離開床，直到把小說全部看完。
　　2010年7月，電視劇《步步驚心》開始籌拍并物色演員人選，10月正式開機(jī)，2011年3月關(guān)機(jī)，加上后期制作，前后歷時(shí)一年。影評人藤井樹認(rèn)為，該劇“畫面質(zhì)感不亞于電影，攝影方面應(yīng)花了重金和心思。”
　　與此同時(shí)，中國移動(dòng)、盛大文學(xué)和博集天卷對同名小說進(jìn)行了從手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體書店的全面推廣，電視播出平臺湖南衛(wèi)視更是以每天一款片花的速度進(jìn)行推薦，吊足觀眾胃口。由于小說讀者群與湖南衛(wèi)視的收視群體契合度較高，為《步步驚心》的成功打下了基礎(chǔ)。
　　此外，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)方土豆網(wǎng)還為《步步驚心》設(shè)計(jì)了專區(qū)和過渡頁，在360桌面上開發(fā)了相應(yīng)的App應(yīng)用。據(jù)土豆網(wǎng)相關(guān)人士透露，《步步驚心》在土豆網(wǎng)播出3天點(diǎn)擊量即逾2500萬次。而搜狐更是全方位與《步步驚心》聯(lián)姻，CEO張朝陽現(xiàn)身首播發(fā)布會(huì)，邀請?jiān)嘌輪T為搜狐熱門網(wǎng)游《鹿鼎記》打造宣傳片“武俠版步步驚心”《夢回鹿鼎記》，創(chuàng)造了“電視—視頻網(wǎng)站—網(wǎng)游”的營銷模式。據(jù)稱，該網(wǎng)游的宣傳預(yù)算高達(dá)1億元。同時(shí)，搜狐視頻也借助大量戶外資源對該劇進(jìn)行傳播，并跟隨每天兩集的播放速度，獨(dú)家制作了80集1分鐘左右的精華版，在論壇、社交媒體及微播上形成巨大的傳播效應(yīng)，其精華版的點(diǎn)擊甚至一度超過了正片。據(jù)搜狐方面透露，《步步驚心》收官之時(shí)點(diǎn)擊量近3億。
　　
　　話題洶涌
　　自《步步驚心》拍攝之時(shí)，該劇與同類題材的《宮》在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的口水仗就從未停息。搜狐娛樂一篇關(guān)于兩劇五大不同點(diǎn)解析的文章，短短10天網(wǎng)友回復(fù)評論達(dá)900余條。蔡藝儂坦言，曾擔(dān)心《步步驚心》會(huì)受《宮》的負(fù)面影響，“《宮》播得那么好，兩部劇又那么像，電視臺還會(huì)不會(huì)買？后來證明，《步步驚心》出現(xiàn)的搶購風(fēng)潮和未播先熱都與《宮》有很大的關(guān)系，形成了一種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。”
　　此外，備受爭議的，還有《步步驚心》的選角風(fēng)波、主題曲抄襲風(fēng)波等。從去年7月開始，蔡藝儂和《步步驚心》的官方微博就不斷發(fā)布關(guān)于演員洽談的進(jìn)展情況，并號召粉絲們對其偶像隔空喊話，制造話題效應(yīng)。其熱炒內(nèi)容之一，就是男主角四阿哥的扮演者，經(jīng)歷了從黃曉明、霍建華、鐘漢良，到胡歌，最后花落吳奇隆的復(fù)雜歷程。甚至到了開播當(dāng)日，《步步驚心》還出現(xiàn)了被網(wǎng)絡(luò)版權(quán)方PPTV超播前10集的事故。雖然PPTV道歉并稱是由于內(nèi)部操作流程失誤，但客觀上給雙方的熱鬧話題又添了一把火。
　　更戲劇化的是，有傳《步步驚心》曾打算將首播權(quán)賣給江蘇衛(wèi)視，只是唐人方面簽字時(shí)臨陣改變主意，轉(zhuǎn)而投向了湖南衛(wèi)視的懷抱。業(yè)內(nèi)人士猜想，湖南衛(wèi)視較年輕的受眾群可能也是唐人轉(zhuǎn)投湖南衛(wèi)視的原因之一。
　　天有不測風(fēng)云，原本計(jì)劃在6月底7月初播出的《步步驚心》，因?yàn)橄嚓P(guān)方面不鼓勵(lì)電視臺5月中到7月中播古裝劇而延后到7月15日之后播出。更悲催的是，后又被98集的《新還珠格格》搶了先。雖唐人方面反復(fù)和湖南衛(wèi)視協(xié)商，蔡藝儂更兩次前往湖南，但最終沒能扭轉(zhuǎn)局面。6月底，蔡藝儂發(fā)布了一條微博，表示“自己已經(jīng)努力過了”。
　　其后，為了對《步步驚心》進(jìn)行“補(bǔ)償”，湖南衛(wèi)視拿出所有的播出資源，對外與平媒、網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)資源置換，對內(nèi)可謂舉全臺之力，開足馬力為《步步驚心》宣傳。“從現(xiàn)在的結(jié)果看，我對湖南衛(wèi)視的解決辦法是滿意的。”蔡藝儂說。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營銷“高手”
　　唐人很早就已是網(wǎng)絡(luò)營銷的“高手”，頗為擅長在貼吧、后援團(tuán)、各明星官網(wǎng)制造互動(dòng)話題。《步步驚心》開播前，唐人從后援會(huì)和貼吧中選出當(dāng)周發(fā)帖最多的、最熱烈的一些粉絲去觀看點(diǎn)映，平均每場招待約130個(gè)粉絲，通過他們其后在網(wǎng)上的熱議散播口碑。而點(diǎn)映地點(diǎn)的選擇，則是根據(jù)“步步驚心”的百度指數(shù)，最后選擇了北京、上海、長沙和重慶四個(gè)城市。據(jù)悉，重慶的幾十個(gè)“步迷”還做了一條50米長的橫幅，一邊游街一邊喊“9月10日步步驚心湖南衛(wèi)視首播”，甚至引起城管阻止。
　　另一方面，唐人也精于控制步驟，比如何時(shí)該發(fā)布何種消息等。在拍攝中，《步步驚心》就放出一個(gè)13分鐘的片花，在網(wǎng)絡(luò)上其點(diǎn)擊率過300萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)5萬多次、評論上萬，迅速登上網(wǎng)絡(luò)熱門話題榜，成為討論焦點(diǎn)。另有一個(gè)針對電視臺發(fā)行的35分鐘片花，原計(jì)劃在7月中旬湖南衛(wèi)視暑假第一檔前1個(gè)月推出。后來在6月中旬推出，“其實(shí)當(dāng)時(shí)我是在逼湖南衛(wèi)視做決定，35分鐘的片花激起了很大的回響”。蔡藝儂說，當(dāng)天晚上新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)到4萬多條。
　　網(wǎng)絡(luò)上比較常規(guī)的炒作手段，無外乎話題式、事件式等，而《步步驚心》是“把綜合兵法全用上了”。唐人將此稱為“多媒體無縫式營銷”。開播前，大量的相關(guān)話題已經(jīng)充斥在天涯、貓撲，而微博上的宣傳更是海量，打開電腦隨處可見與該劇有關(guān)的活動(dòng)。比如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片、搞笑花絮視頻集錦等。《步步驚心》開播后，劇中幾位主演更以自己的微博為陣地吶喊助威。鄭嘉穎在微博上為自己“打廣告”；吳奇隆則表示要每天跟粉絲一起追劇。此外，劉松仁、劉詩詩、劉心悠等演員也紛紛通過微博“促銷”自己的新作。
　　網(wǎng)絡(luò)上相互掐或相互捧的帖子也極為洶涌，用一位網(wǎng)絡(luò)營銷界人士的話說，“那種語氣”，一下就能看出來是花了錢的。比如，上一條稱該劇哪里哪里不好，下一條立馬有點(diǎn)對點(diǎn)的回應(yīng)，且一條一條提供大量“佐證”，明顯是準(zhǔn)備好的。
　　
　　據(jù)了解，唐人花費(fèi)在這部戲上的宣傳費(fèi)不足200萬元，但帶來了價(jià)值過億元的宣傳回報(bào)。
　　
　　從非主流到主流
　　蔡藝儂是金牛座，一方面對于自己中意的題材和模式比較堅(jiān)持，另一方面，她又是一個(gè)謹(jǐn)慎的、沒有賭徒心態(tài)的制片人。
　　1998年，在香港做過記者、金像獎(jiǎng)統(tǒng)籌和藝人經(jīng)紀(jì)的蔡藝儂，來到上海創(chuàng)立了上海唐人電影制作有限公司，定位于做“青春古裝偶像劇”。蔡藝儂表示，剛開始“比較注重海外市場的發(fā)行”，而海外市場對中國內(nèi)地的時(shí)裝劇比較抗拒，“但做得比較青春靚麗，則是出于我個(gè)人的喜好。”他認(rèn)為，“我們的觀眾群定位很清晰，就是抓年輕觀眾，10年前就是這個(gè)定位。”
　　蔡藝儂在影視方面的觸覺十分敏銳。2004年，電視制作行業(yè)里還沒有人去改編游戲題材的時(shí)候，唐人拍出的《仙劍奇?zhèn)b》系列就廣受年輕人追捧。后來大家一窩蜂去做這類題材的時(shí)候，蔡藝儂又轉(zhuǎn)變思路，“網(wǎng)絡(luò)小說也有很大的群眾基礎(chǔ)，當(dāng)時(shí)就選了《步步驚心》和《三生三世十里桃花》。”而后者，蔡藝儂希望改編成電影。
　　開拍《步步驚心》之初，電視臺對這部戲并不感冒，很多人覺得劉詩詩沒經(jīng)驗(yàn)，很難駕馭這樣的戲。等到《宮》播出以后，又陷入了第二輪尷尬。后來，唐人陸續(xù)放出片花，引發(fā)大量網(wǎng)絡(luò)討論，電視臺才開始對這部戲有信心。而在網(wǎng)絡(luò)上，《步步驚心》的版權(quán)賣到十幾萬元一集，“在那時(shí)候是單集最高價(jià)了。”
　　蔡藝儂認(rèn)為，唐人以前一直被視為非主流，“我們的東西更適合在寒暑假播出，在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)非常好，每次新劇出來百度搜索都可以排第一位，但在電視臺的收視表里面沒有到最頂尖。”隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爆發(fā)期，現(xiàn)在各大衛(wèi)視更重視節(jié)目的影響力，“這是會(huì)影響到電視臺在引進(jìn)節(jié)目時(shí)候的判斷。”蔡藝儂說。但同時(shí)，她亦表示唐人目前不會(huì)再考慮做“穿越”題材的電視劇。
　　
　　朝著上市的方向
　　據(jù)悉，在多部戲的制作上，唐人與投資者簽訂了對賭協(xié)議。如融資方在某段時(shí)期內(nèi)未達(dá)成協(xié)議要求，投資方可獲得相應(yīng)權(quán)益，比如唐人的實(shí)際管理權(quán)。但蔡藝儂表示對此并不擔(dān)心，“公司的定位就是做精品，我們不做量，電視臺對我們的東西就很有信心。如果沒有這點(diǎn)信心，我怎么敢跟投資者簽對賭協(xié)議。”
　　蔡藝儂表示，唐人不會(huì)花幾十萬元請一個(gè)演員來拍戲，演員預(yù)算在整部戲里不可以超過三分之一，必須有三分之二在制作上以保證品質(zhì)。因此，唐人從沒簽過有名的藝人，胡歌、袁弘、林更新、劉詩詩，以前的李亞鵬、孫莉都是從新人開始培養(yǎng)。而唐人每年只拍一部劇，其電視劇命中率是100%，據(jù)蔡藝儂稱“兩部戲可以做到8000萬元”。
　　今年，唐人已經(jīng)完成了第一輪募資，開始朝著上市的方向走。“內(nèi)地已經(jīng)有20幾家公司在排隊(duì)上市了，那意味著將來就是打資本仗，我希望唐人能有一個(gè)獨(dú)立的生存空間。”蔡藝儂說，但這并不意味著唐人要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。
　　
　　《步步驚心》
　　定位精準(zhǔn)、運(yùn)作縝密、制作精良，《步步驚心》堪稱2011年中國電視劇工業(yè)化生產(chǎn)和營銷的教科書。