天津衛視 全國市場的門開了

　　12月1日，天津衛視推出了全新臺標，并以“快樂工作，時尚生活”代替“快樂生活”重新進行頻道定位。
　　“我們的《非你莫屬》是職場類節目，《愛情保衛戰》涉及情感生活，明年還會推出更多生活類節目，整個頻道在時尚感方面會有所加強。”天津衛視頻道總監孔令泉如是解釋新定位。
　　2009年，天津衛視全國衛視收視排名僅為12名，2010年一舉躍升到第7位，今年更是每個月都穩居第6，并提出了明年保6爭5的目標。與此同時，天津衛視也終于結束了沒有品牌節目的時代。“其實2007年天津衛視的收視率曾經拿過第7，但很多人不相信——‘真的是第7嗎？好像沒什么王牌節目。’而現在《非你莫屬》《愛情保衛戰》《王者歸來》等節目在全國范圍都產生了很大影響，我們為《新水滸傳》和《男人幫》做的大劇營銷也被很多業內人士津津樂道。有些廣告客戶甚至認為天津衛視不止是第6的成績。這就是品牌的影響力。”孔令泉說。
　　
　　體制改革 “生產力大解放”
　　提起天津衛視這兩年的飛躍發展，天津廣電人都將它歸結為體制改革帶來的進步。2010年6月18日，天津電視臺控股，聯合其他四家社會機構，共同出資成立了天視衛星傳媒股份有限公司（以下簡稱天視衛星）。公司定位為跨越新舊媒體的頂級娛樂內容提供商，以電視節目制作、電視劇制作與發行、大型活動開發與經營、藝人經紀、影視項目投資為主營業務。天視衛星成立不久，其節目制作團隊陸續打造了《非你莫屬》《愛情保衛戰》《王者歸來》等重磅節目，同時還投資制作了《幸福來敲門》《夢回唐朝》《經濟適用男》等優質電視劇。其中《幸福來敲門》今年一經播出便獲得了口碑、收視雙豐收。《夢回唐朝》和《經濟適用男》也已分別賣給了湖南與東方兩家衛視頻道。
　　“說實話，天時、地利、人和三方面天津衛視都不占據優勢，在不占優勢的情況下怎樣提高衛視的影響力一直是我們思考的問題。”孔令泉說。回顧天津衛視的發展歷史，其實不乏《津夜嘉年華》《綜藝食八街》等特色節目和《楊光的快樂生活》這樣的品牌定制劇，收視率也曾沖到前7，甚至取得過階段性第2、第4的成績。“但這些資源都是有限的，往往是曇花一現，收視率不能保持穩定。另外，過去我們的節目和定制劇本土化程度太強，在天津乃至環渤海地區影響力還比較大，但在全國范圍的知名度卻一直不能叫響。臺領導幫我們總結，關鍵還是體制問題。”孔令泉表示。
　　天視衛星的成立，對天津衛視可謂“生產力大解放”。首先，管理體制更加靈活，掙脫了之前條條框框的限制，和市場對接也更充分。其次，人力和財力也更加充足。天津衛視總編室主任王屹介紹，天視衛星成立之前，天津衛視的宣傳部門只有兩個人，又要寫稿件又要談合作，每年宣傳經費只有20萬元。“還不夠一些強勢衛視一個項目的宣傳費用。”
　　股份公司成立后，天津衛視不僅在節目研發、影視劇投資購買等方面“財大氣粗”，在宣傳上也于今年先后成功運作了《新水滸傳》《男人幫》的大劇營銷，并計劃下一步在各大城市進行衛視品牌宣傳，宣傳部門工作人員也從兩個人增加到20多人。廣告收益從去年的不足5億增加到今年的7億元，并確定了2012年達到10億元的目標。
　　
　　品牌節目“去本土化”
　　在天津衛視體制改革之初，天津電視臺臺長萬克便給天津衛視定下了“立足華北，面向全國”的發展戰略。
　　《非你莫屬》和《愛情保衛戰》是天津衛視去年10月推出的兩檔創新性欄目。前者定位求職真人秀，全國平均收視1%以上；后者則是以保衛愛情為目的的“后婚戀時代”情感綜藝類節目，同時段收視在省級衛視中穩居前三。今年8月，天津衛視又重磅推出了一檔真人模仿秀季播節目《王者歸來》，這檔節目被視為繼《中國達人秀》之后國內最火爆的草根選秀類欄目，收視排名在省級衛視前三領跑。
　　天津衛視新近推出的幾檔節目相較于之前的王牌節目《津夜嘉年華》《綜藝食八街》等最大特點就是“去本土化”。“其實《津夜嘉年華》等節目的收視率也很高，但只在天津本地影響很大，在全國的口碑不能達到期望的程度。而新推出的幾檔節目幾乎看不出天津本地色彩，也迅速在全國各地打響了品牌。”孔令泉表示，“去本土化”一方面基于“面向全國”的發展戰略，另一方面天視衛星引進各地優秀制作人才，具備了客觀條件。“如果我們的節目總是由本地人生產，那么永遠都是本土化的內容。”
　　節目創新方面，孔令泉介紹明年將繼續推出第二季《王者歸來》，升級版“可能會加入一些幽默元素，比如模仿趙本山、周星馳等搞笑明星。” 新形態節目《科學大會》將會成為天津衛視明年的另外一檔主打節目。“每期邀請各界重量級人物，講述各自領域的話題。”此外，天津衛視還計劃于明年推出《臥底老板》《燃情歲月》《幸福到家》《王牌主夫》等欄目。
　　天津電視臺節目購銷中心主任劉郡最近在衛視購買電視劇時遇到了新情況。以往天津衛視購劇都很順利，而現在，其他強勢衛視往往不肯輕易與天津同買一部劇。電視劇發行商也經常被其他衛視問及“天津衛視對這部劇的營銷打算怎么做？你們怎樣配合天津就要怎樣配合我們。”讓對手虎視眈眈的同時，劉郡其實也有一種“揚眉吐氣”的感覺。這種變化正緣于天津衛視今年成功運作了《新水滸傳》與《男人幫》的大劇營銷。
　　提到天津衛視對《新水滸傳》的營銷，王屹表示“是偶然，也是必然”。“偶然在于，其實《水滸傳》的首輪播放并沒有天津，是重慶衛視突然改革不播電視劇了，天津衛視才從重慶手中買下了《水滸傳》。當時好幾家電視臺一起競買，三天后，在其他電視臺還在層層報批時，由于我們臺長的迅速決策天津已經遞上了2000萬元的支票。”必然性則在于天津衛視早已定下“大劇營銷”策略，要將電視劇當作一個事件、一個項目來對待，帶動整個頻道在全國的影響力。
　　針對《新水滸傳》的營銷，天津衛視推出了兩檔衍生節目，一是郭德綱用評書形式解讀小說重點人物、經典情節的《老郭講水滸》，二是《今夜有戲》的水滸特別版《今夜有水滸》。天津衛視合作方優酷不僅在視頻首頁醒目位置對天津衛視進行推廣，還全面整合自制節目、拍客、牛人、用戶中心等優勢資源配合《新水滸傳》播出。另外一個合作方新浪則著力于打造“超級大片”概念，通過電視同步直播、在線點播分享、微直播邊看邊聊等手段，開啟“全站多平臺視頻收看”新模式，使得天津衛視網絡關注度與微博轉發量迅速攀升。多渠道的宣傳推廣使《新水滸傳》開播當天，天津衛視相關話題網絡搜索量就高達210萬條，《新水滸傳》在天津衛視開播首日也獲得了四家衛視同時段排名第一的收視成績。
　　剛剛結束熱播的《男人幫》延續了《新水滸傳》的營銷手法并加以創新。除了繼續聯合新浪、樂視兩家新媒體“臺網聯動”，天津衛視還從劇情營銷與明星營銷升級到對導演個人經歷的深度挖掘。“其實相較于北京、上海、浙江四家衛視，天津對于《男人幫》的營銷是最沒有優勢的。趙寶剛的工作生活都在北京；電視劇拍攝在上海，又處處表現著上海的小資范兒——浙江可能是最好的播出平臺。但我們緊緊抓住趙寶剛是天津人這一點，深度挖掘他從業30年、結婚25年、單獨執導20年以來的個人經歷，策劃了《燃情歲月30年》《回家真好》。PPT發過去15分鐘，趙寶剛就給了我們回復，決定放棄其他三家而全力配合天津。‘只有家鄉人才會做出這樣的創意。’趙寶剛當時感嘆說。”王屹介紹。
　　王屹還透露，天津衛視明年所購劇目更為強勢，《新西游記》《后宮甄嬛傳》《懸崖》《青盲》《心術》《唐山大地震》《穆桂英傳奇》《精忠岳飛》《楚漢傳奇》等大劇都在其網羅之中。“營銷方面也會有所創新。我們會按照季度推出不同特色，全年又有一個統一的理念，將單一的劇目營銷轉變為跨界營銷，將‘臺網聯動 大劇營銷’繼續做大做強。”
　　
　　
　　廣告營收 再提高40%
　　“這次的廣告之旅基本上就是‘大客戶之行’，面談的客戶不是公司總裁就是廣告部門主管，PPT一天要講5遍。”雖然辛苦，但王屹提到天津衛視年底的廣告推介，欣慰之情溢于言表。“以前都是我們追著廣告客戶，現在經常是廣告客戶主動問我們明年有什么劇目、什么節目，能不能冠名。而且今年新增了很多如步步高、潔麗雅、OPPO這樣通常在湖南等強勢衛視做宣傳的一線品牌。”
　　以“追風”為例。2011年《王者歸來》的冠名品牌“追風”，是霸王旗下的一款產品。當時霸王被質疑含有致癌物質，面臨品牌危機。天津衛視將“追風”恰如其分地冠名到《王者歸來》，而且專門安排了一場“追風”代言人王菲的模仿秀。王屹介紹，活動啟動之前，客戶表示活動結束后，百度對于“追風《王者歸來》”的相關搜索量能夠達到30萬就滿意了。結果第一期節目推出后，百度搜索數量就達到了60多萬，整檔節目搜索總量超過300萬。與此同時，霸王、“追風”的百度關注指數和產品銷量也一度激增。“現在‘追風’提起這次活動還津津樂道，并希望明年能夠繼續與我們合作。”王屹表示。
　　此外，天津衛視對《男人幫》的大劇營銷也使其冠名品牌“京潤珍珠”頗為受益。活動之后，很多在《男人幫》中做了植入廣告的產品商都為沒有爭取冠名權而表示惋惜。“所以，客戶看中的不僅僅是收視率，新穎的營銷活動所營造的氣氛、為品牌帶來的影響才是客戶最為看中的。”
　　據王屹介紹，天津衛視今年的廣告營銷只是“打了個樣”，“因為在收視、點擊率出來之前，我們的廣告部都不知道效果會這么好，能夠產生這么大的商機。”也因此幾次冠名價格并沒有較以往有太大提升。“今年算是為天津衛視做了品牌推廣，吸引了更多客戶。明年我們對于品牌營銷會有更多想法，價格也會有所上升，特別是《新西游記》和《后宮甄嬛傳》兩部劇，都是六七十集，冠名價格估計能達到1500萬元。”王屹對明年的廣告營收頗有信心，“我們的目標是在今年7億的基礎上再增加40%，達到10億。”
　　
　　三駕馬車 “保六爭五”
　　“保六爭五”是目前天津衛視人人力爭的全國收視排位。提及實現這個目標的方法，孔令泉表示關鍵還在于節目、電視劇、宣傳推廣三駕馬車。“只有節目做得更好、電視劇更強、宣傳推廣更有力度，理念、手法更加創新，這三駕馬車才能走得更順暢，跑得更快，我們才能離保六爭五的目標越來越近。”孔令泉同時表示，明年對于衛視的整體形象宣傳較以往會有所側重，“過去沒有優秀產品做支撐，光宣傳衛視形象沒有說服力。現在有了內容積累，再做衛視品牌推廣也更讓人信服。”他提出了環渤海、三北、全國三步走計劃，即以環渤海區域為核心，擴大到三北（華北、東北、西北），再擴大到全國。“廣告創收真想達到十億甚至二十億的量級，必須要全國化的影響力才行。”
　　制定目標的同時，天津衛視也保持著清醒頭腦。“明年整體競爭環境還是不好預測，”王屹說，“以前安徽、浙江等強臺都不把天津當作敵手，但今年開始針對天津的競爭態勢越來越明顯。另外，我們在覆蓋上還存在弱勢。目前天津的覆蓋才8.31億，有些強臺已經達到9億。但不管怎樣，近兩年內省級衛視的前八名基本不會發生變動，只是誰前誰后的問題，從各省級衛視的整體發展態勢看，保六爭五的目標我們還是很有信心。”
　　
　　天津衛視
　　2011年的天津衛視，依托體制革新、大劇營銷和節目創新，傳播力和傳播度提升顯著。天視立足津門拓展全國市場的謀略正成為現實。