湖南衛視 更有味的芒果

　　2011年，湖南衛視的屏幕上“芒果”臺標被刻意凸顯出來，結合其多年形成的內容特色、觀眾構成，以及相關產業如藝人、唱片、演藝、影視劇等特點，拉開了“芒果”風格在其媒體產品上全方位植入的開端。
　　
　　“芒果”代表著什么？
　　湖南廣播電視臺副臺長、總編輯、湖南衛視總監張華立認為：“芒果”最先來自于粉絲對湖南衛視的一種昵稱，表達著粉絲對湖南衛視一種無私的關心和熱愛。而采用“芒果”稱謂，則是一種態度，是‘拉低視角，和觀眾成為伙伴；如果可以，讓觀眾成為元素”。
　　或正因此，大量的創新節目和自制青春偶像劇才能迅速成為芒果的標簽，媒體的主流價值觀也在一輪又一輪以年輕人為主體的活動中得以充分展現。同樣，既能放低身段，也能高調策劃，有語云，會做內容又會做宣傳推廣的芒果一定是好芒果。如何打造出“受年輕人追捧的媒體”，湖南衛視提供了可供借鑒的范例。
　　CSM26收視調查數據顯示，2011年1-11月，湖南衛視整體收視繼續穩居全國第二（僅次于CCTV1）。
　　2012年，面對主管部門法律法規和覆蓋政策的調整，湖南衛視率先公布了一批新節目計劃，《平民英雄》《平安2012》《新聞當事人》等節目呼之欲出。而在此前結束的2012湖南衛視廣告招標上，湖南衛視三分之一不到的黃金資源廣告招標中標總金額達25.2億元，較標底價平均溢價54.6%——市場用實際行動印證了湖南衛視“最具活力電視品牌”的金字招牌，為了應對有關政策法規的出臺，湖南衛視又再次吃起了螃蟹，對發生變化的一部分廣告資源在12月9日進行全新的再次招標，其背后的艱辛和努力可想而知，而其透射出來的對品牌的自信也可見一斑。
　　
　　收視、收入持續上漲
　　“芒果”稱謂的喊出，原本就是湖南衛視將其年輕、時尚的品牌定位與目標收視群體心理喜好的一次刻意融合。自數年前網民以“芒果”表達親切調侃之意后，湖南衛視欣然接受，自稱“芒果臺”，并順勢舉辦了“金芒果粉絲節”，塑造“親和”形象。湖南衛視團隊在品牌打造上的反應速度讓人驚嘆。
　　2011年初，湖南衛視的形象包裝依慣例進行了一次改版升級。其特色是把融合了芒果圖案的圖標放置在屏幕上，并根據不同節目調整圖標的出現方式，比如以噴繪芒果圖的方式出現，以觀眾用遙控器按出的方式出現。同時，新包裝還引入了“壓屏透底ID”，并將頻道版式系統的視覺設計向ID的特點靠攏，保持統一性。
　　張華立在解釋這一變化時表示：“湖南衛視作為大眾媒體，要進一步拉近和觀眾的距離。這個品牌概念強調的就是和觀眾的平等、互動。”
　　在此品牌概念下，湖南衛視2011年取得的成就有目共睹——其內容生產已經形成成熟的多元模式，包括眾多原創電視劇和大型活動及一系列極具影響力的節目，不僅收視屢次奪冠，也帶來了極佳的口碑傳播。同時，憑借其內容創新力與品牌影響力，湖南衛視在2011年再破創收紀錄：廣告營收超50億元，較2010年凈增14億元以上。
　　
　　創新不斷 品質制勝
　　談及“新聞立臺”，張華立認為：“新聞立臺的實質，是導向立臺、主流價值觀立臺、社會責任感立臺。新聞立臺要在所有內容中弘揚主流價值觀，倡導綠色傳播；死守‘三條底線’，即政治導向底線、價值觀底線、真善美底線。”因此，湖南衛視在節目的創作中表現出一種有擔當、有責任的態度，將“新聞立臺”的核心思想貫穿始終。譬如《天天向上》就是用大眾喜聞樂見的方式讓大家放松心情，同時接受新事物、新知識、新觀念。
　　2011年，湖南衛視的品牌欄目《快樂大本營》延續收視神話，不斷拓展明星資源，豐富節目內容，牢牢穩坐綜藝節目頭把交椅。
　　《天天向上》制作愈顯精良，跨界名人、行業精英、草根達人傾情加盟節目，立體呈現不同領域、不同群落的本色與特色。2011年《天天向上》還積極拓展海外領域，加大影響輻射力度。
　　據湖南衛視副總監、新聞發言人李浩介紹：湖南衛視在品牌欄目更趨精良的同時，創新節目不斷升級，《喜劇之王》《幫助微力量》打開全新資源，嘗試嶄新模式。《給力星期天》和《少年成長說》節目形態新穎超前，瞄準青少年市場強化年輕時尚品牌氣質。此外，湖南衛視的“中國第一個零點高端人文帶”的新節目《岳麓實踐論》《博物館奇妙夜》在零點時段也已形成一定的影響力。
　　“目前湖南衛視在所有衛視中節目制作量是最大的，自制節目日均已經超過了4個半小時。”湖南衛視副總監梁瑞平說。
　　
　　大劇自制 獨領風騷
　　不管定制劇還是自制劇，湖南衛視都會要求獨播。然而，優秀獨播劇資源的爭奪更像是一場軍備競賽，隨著湖南衛視電視劇戰略的步步強化，其頗具芒果風格的自制劇大片策略也在2011年表現得異常明顯。
　　今年湖南衛視的電視劇有極大特點。一是引進劇與其他衛視相比，引進劇雖然仍占一定比例，但國產穿越劇《步步驚心》等表現異常搶眼；二是與國內電視制作機構合作，聯合制作優秀的國產電視劇，如《宮》《回家的誘惑》《武則天秘史》等都屬于湖南衛視的定制劇，可視作為湖南衛視的頻道風格量身打造；其三，在整個播出中，重點加大湖南廣電系統自制電視劇生產的比例，包括湖南衛視電視劇中心、電廣傳媒、湖南經視、天娛傳媒、響巢傳媒等湖南廣電系統生產的電視劇。如《一不小心愛上你》《新還珠格格》《我的青春在延安》《風華正茂》等。其中，為紀念中國共產黨建黨90周年而準備的兩部獻禮劇《我的青春在延安》和《風華正茂》正是湖南衛視將自己平臺獨有的青春氣質和紅色經典成功融合。
　　湖南衛視的這種“自制意識”其實早在上個世紀就開始覺醒了，自1990年起，以《六個夢》《一簾幽夢》《還珠格格》為代表的一系列瓊瑤劇，就是以湖南廣電現掌門人歐陽常林為代表的“電視湘軍”和臺灣瓊瑤等影視先鋒人物合作的成果。2007年后的《又見一簾幽夢》《丑女無敵》《一起來看流星雨》等，則全面開啟了湖南衛視完全自制劇的鼎盛期。
　　湖南衛視總編室主任何小庭介紹：做自制劇，一可以控制成本，二可以掌握版權，形成產業鏈，三可以保證獨播。除此之外，湖南衛視尤其看重兩點：自制劇與平臺的粘合性，以及“推新人”效用。“現在的競爭就是這樣，你不僅要有別于人，還要有強烈的自我標識。”何小庭表示，湖南衛視的核心觀眾人群偏青春、時尚、都市和情感，自制劇可以依據這些特點修改內容，如此一來既加強了頻道的標識性，又符合觀眾的需要。像《一不小心愛上你》的劇本在劇組和電視臺之間來來回回轉了一年多，從人物性格的調整到劇本沖突的設計，電視臺都提出了自己的意見。
　　同時，用自制劇推新人也是湖南衛視的一個長遠策略，湖南衛視自有藝人眾多，俞灝明、魏晨、張翰、江鎧同、鄭爽等，全部是“自家戲自家演自家捧”，“用自己的人，一切都好籌劃，除了劇，臺里的各種節目也可以資源共享，后續開發也容易得多。”何小庭表示。
　　雖然芒果出品的電視劇遠未達到其電視節目的品質級別，但其選題、取材的大方向卻吸引了年輕人的目光。在觀眾的追看與批評中，湖南電視人慢慢積攢著制劇的經驗與實力，且意欲在未來引領影視“華流”。湖南廣播電視臺黨委書記、臺長歐陽常林表示，未來還將加大投入與創新，在題材選擇上改變囿于本土地域文化的不足，保持開放的文化姿態，以青春偶像等現代題材為突破口，融傳統文化價值于現代生活題材，制作優質劇本，最終，打造出年輕一代的以“華語”為潮流的生活方式，真正把“華流”打響。
　　
　　播出季創新凸顯整合力
　　2011年，湖南衛視在全國首創了“播出季”概念，“新春合家歡季”“幸福生活季”“紅色青春季”“和諧感恩季”等特色編播，再度彰顯出湖南衛視的策劃與品牌整合能力。
　　
　　“季播”概念，是以受眾為中心、更符合傳播規律的一種全新理念。其特點在于，它能在更好地依據觀眾的生活、消費和收視習慣，滿足觀眾不同需求的同時，給予制作單位更充分、靈活的創新機會和空間，從而延長節目壽命，提高效益。
　　其中，湖南衛視5月其推出的“紅色青春季”被視為一次編播突圍的經典案例。今年第三季度，全國各大電視臺都精心籌備紅色獻禮劇及節目，如何在一片“紅海”中體現湖南衛視的芒果風格與創新意識，湖南衛視策劃了一系列獻禮節目、大型晚會及紅色自制劇。《我的青春在延安》打響了湖南衛視紅色獻禮的頭炮，隨后是自制紅色劇《風華正茂》（《恰同學少年2》），節目方面《2011快樂女聲》《快樂大本營》《天天向上》《挑戰麥克風》《舞動奇跡》《背后的故事》也圍繞“建黨90周年”推出系列特別節目，另有特別專題《青春做伴》《青春放歌》《那年七月》，紀錄短片《黨的兒女》等。張華立認為，“主動做好創新宣傳，而且贏得市場，是對新時期的‘新聞立臺’最根本的破題。針對今年建黨90周年和辛亥革命100周年，我們認為這是義不容辭的宣傳任務，也是湖南衛視堅持‘新聞立臺’，提升品牌價值的重要機遇。通過‘紅色青春季’，要有血有肉地實現對青年的引領、對大眾主流價值觀的引領，體現媒體的責任感與擔當。”
　　從最初單一節目的“季播化”，湖南衛視汲取經驗，發展出“播出季”的概念。此舉意味著，今后湖南衛視能為客戶提供長線、中線、短線的不同傳播資源，不僅可涌現出更多創新節目，同時傳播者與受眾之間的互動也更加緊密，觀眾對于節目提出的意見和建議，將更快地反映在節目內容當中，讓節目更加精彩、完善。
　　
　　大型活動風格化
　　張華立在接受記者采訪時談到，自己最大的愿望是“若干年后那些已經長大的年輕人，回首再看這個伴隨他們青春成長的電視頻道，懷念的不僅僅是它的‘青春、活力‘與專業理念，更有它的精神氣質”。
　　李浩則表示，湖南衛視一直在努力呈現的品牌形象就是“積極向上、主流、對社會有責任有擔當的媒體”。這是對“湖南衛視，快樂中國”電視媒體主流價值觀的解讀，更是湖南電視人一直的追求，其具體表現是在節目之外，仍打造出頗多具有芒果風格的廣受年輕人喜歡的活動。
　　自2009年始，湖南衛視打造了“青春成長系列”——“五·四成人禮”“六·一和未來有約”“七夕，今夜我們歌頌愛情”“漢語橋”等眾多活動，在社會上引起強烈反響，受到年輕人追捧，取得良好的教育引導效果。2010年度，湖南衛視共制作了近20臺大型晚會，其協同青海衛視一起舉辦的《永不放棄向生命致意——青海玉樹抗震救災特別節目》，籌得9億善款物資，受到各界肯定，還有普及全民國防教育的《心的長城》主題晚會、金芒果粉絲節、金鷹節頒獎晚會等特別節目。
　　2011年，湖南衛視更加強了針對中華傳統文化節目的策劃和生產，跨年演唱會、春節聯歡晚會、元宵喜樂會、七·一晚會、成人禮、和未來有約、芒果粉絲節等輪番上陣，《端午賦》《重陽情》《中秋思》等專在傳統節日播出的晚會也陸續與觀眾見面。這些大型活動也對湖南衛視進一步提升品牌形象起到了重要作用。