高校網媒建設與輿論引導

　　摘要：新時期傳播環(huán)境的極大改變，給建設新時期高校網絡媒體管理機制帶來新的挑戰(zhàn)。本文提出高校管理者可采取內外結合，即對外積極推進高校網媒聯盟化，對內加強校內網絡管理的方式來構建完善健全的高校網絡媒體管理機制。
　　關鍵詞：大學生 高校網絡媒體 輿情傳播 高校網媒聯盟化
　　
　　現代教育信息化工程的深入，使得我國各高等院校的網絡建設日趨完善。在信息手段不斷豐富的今天，人口密集、青年群聚的高校不僅僅要求網絡媒體硬件設施的完備，更要求網絡媒體管理機制的完善健全。
　　從輿論引導的角度講，高校輿情①即指大學生這個特殊的社會群體面對校內外發(fā)生的事件，產生的對具體事項的思想認知、情緒反應、價值判斷和意見傾向等的綜合表現。網絡媒體是高校群體反映輿情的重要陣地，由于網絡媒體特殊的隱匿性、迅速性、群發(fā)性和擴散性，網絡媒體管理及輿情疏導成為眾多高校管理中的極大難題。
　　把握新時期高校網媒發(fā)展的特點，構建合理健全的高校網媒管理機制，是高校輿情引導研究中的重要組成部分。建設新時期高校網絡媒體管理機制，可采取對外積極推進高校網媒聯盟化，對內加強校內網絡管理的兩大舉措。
　　對外：推進高校網媒聯盟化
　　目前，由政府搭臺，教育、人事、勞動和社會保障三個部門聯合組建的以協(xié)助就業(yè)為目的的高校畢業(yè)生就業(yè)網絡聯盟在江蘇、山東等省已有試點②；由各高校BBS民間自發(fā)組織，旨在推進各高校BBS健康合理發(fā)展的全國高校網絡聯盟已在杭州成立。
　　高校網媒聯盟化，即建立各高校媒體及主管部門自愿參加的聯誼性交流合作網絡平臺，實現高校新聞資源整合與共享的社會化機制，達到積極正確引導高校輿情的目的。推進高校網媒聯盟化，可從以下方面入手：
　　各高校媒體官方合作。高校網媒聯盟化，不同于BBS的民間結合，不局限于協(xié)助就業(yè)的單一職能。它要求各高校主管部門自愿參加，是高校媒體的官方合作，代表各高校在應對突發(fā)事件時的一致聲音和官方態(tài)度，代表權威和主流。
　　撇開傳播中的其他因素不談，傳播者本身具備怎TRpJb8y5feI+7srnIrOcj20Da8DU7MF9J6b1aOzL9PU=樣的因素，才能在信息傳播中使受眾的態(tài)度、行為、情感等方面產生所期望的傳播效果。在高校輿情引導機制中，受眾是各高校網媒聯盟中的大學生，對于他們來說，只有各高校媒體的官方合作，才代表著高校網媒聯盟作為高校輿論中的傳播者，具備了權威性、可信度、接近性和熟知性，才能達到有效傳播的目的。
　　實現區(qū)域聯盟。高校網媒聯盟化，應推廣區(qū)域聯盟的模式。我國現有2000多所高校，且分布狀況復雜，就辦學層次來看，包括研究生教育、本科教育、專科教育三大層次；就主管部門看，包括國家部委直屬、省屬、市屬三種隸屬方式；就錄取批次看，包括提前、一本、二本、三本、專科五個批次；就資金渠道而言，包括公辦、民辦、社會融資三種渠道。種種差異造成各高校區(qū)域經濟背景、教學理念文化層次不同，辦學規(guī)模和定位不同，很難在全國性的大范圍內結成大聯盟。盲目地聯盟是松散型的，無凝聚力，引發(fā)的只能是排斥性的個體差異。
　　在此情況下，在一個省或者一個地區(qū)，高校主管部門本著自愿、志同、寬容、守信的原則結成聯盟群體，推廣以省或地域為單位的高校區(qū)域網媒聯盟化，可操作性強，更符合客觀現實。相同的區(qū)域經濟背景、便利的校際合作交流條件都為區(qū)域聯盟的建立提供了有利條件，便于高校輿情在本區(qū)域內的快速正確引導。
　　依托權威媒體。建立健全高校網媒輿論引導機制，僅僅依靠高校網媒聯盟的官方合作是遠遠不夠的，作為黨和人民的喉舌，權威媒體在社會主義輿論引導體系中的作用無可替代，在構建高校網媒聯盟中亦有重要地位。依托權威媒體即借助權威媒體主流聲音的影響力，占領高校輿情宣傳主陣地。依托權威媒體，宜選擇在高校群體中公信力高、貼近性強的主流媒體，如《中國青年報》、中青網、人民網、新華網等。
　　聯合商業(yè)媒體。不能忽視的是，長期以來，由于體制的陳舊及宣傳手段的單一性，高校官方媒體在高校群體心中已經形成了刻板印象，即高校群體對于高校內部傳媒所持有的定型的和較難以變化的看法與觀念，這種刻板印象是高校輿情引導工作中面臨的一大難題。
　　當高校輿情發(fā)生之初，高校內部媒體的輿論引導往往被理解成“虛假”、“刻板”，高校群體更樂意用自己的方式尋求事實真相。舉例來說，某高校再次突發(fā)“××門”，高校群體更樂于上百度搜索，如果搜索結果顯示沒有，他們會去百度貼吧或事發(fā)高校貼吧尋找答案，如果再沒有，則會在百度上發(fā)起一個有獎問答——誰知道“××門”是怎么回事。
　　不管我們樂于或不樂于看到，眾多商業(yè)網站已成為高校輿情傳播的重要組成部分，幾乎全國各高校在百度平臺上都有自己的貼吧，在搜狐有自己的校友錄，高校群體樂于在自己學校的貼吧內交流，討論問題。
　　推進高校網媒聯盟化，應該意識到商業(yè)網站在高校輿情傳播中的重要作用，積極主動地聯合商業(yè)網站，促進高校輿情正確有效引導。總體來講，網絡時代新媒體與傳統(tǒng)媒體之間相互融合的趨勢越來越明顯，官方媒體與商業(yè)媒體之間的交流合作也越來越多，只有主動聯合商業(yè)媒體，利用其平臺和資源優(yōu)勢，在校園文化建設和高校傳媒的傳播中間，起到互相促進的作用，才能協(xié)助高校網媒聯盟化更好、更快地發(fā)展。
　　對內：加強校內網絡管理機制
　　加強校內網絡管理機制，指加強對高校內部網絡傳媒，即各高校主辦或管理部門主辦的網絡平臺的管理。可從以下幾方面入手：
　　校內網絡的明確定位。不同于網媒聯盟中的聯誼性交流合作網絡平臺，高校內部網絡應明確服務于內，引導為主的定位。一旦明確了以本高校學生為服務對象的思路，高校內部網站即可依托本高校學生特點，打造迎合本高校學生特質的網站，改變高校內部網站千篇一律、一成不變的現有狀況。如理工類高校網站可采取抽象思維居多、數據分析為主的校園新聞宣傳方式；文科類院校可采取以情感引導為主、藝術氣息濃厚的校園新聞宣傳方式；發(fā)達地區(qū)的高校網站宣傳可營造開放與交流的氛圍；較偏遠地區(qū)的高校網站宣傳可結合當地情況，強調人文地域特點。
　　高校內部網絡定位應著力打造提高學生媒介素養(yǎng)的網絡平臺。在傳播內容上，以學生關注的學生生活、校內信息為主；在訪問權限上，實行IP地址訪問控制，即只有使用校內IP地址的用戶才可訪問，嚴格控制校外不良網絡信息的侵入。將高校內部網絡打造成提高學生媒介素養(yǎng)的有效平臺，可培養(yǎng)學生作為受眾從主觀上正確理解、建設性享用大眾傳播資源的能力，幫助其充分利用媒介資源完善自我，參與社會發(fā)展。
　　學生為主體的傳播隊伍。建立以學生為主體的校園網絡傳播隊伍，是消除校園媒體刻板印象，保證傳播效果的有效途徑。
　　截至2010年，全國開設“新聞學”專業(yè)的高校共276所，占全國高校總數的近1/9。作為實踐性較強的專業(yè)，大批新聞學專業(yè)的高校學子需要實習實訓課程滿足課堂理論知識的實踐檢驗。利用校內媒體作為新聞學專業(yè)學生的實習實訓場所，不僅滿足了學生的學習實踐需求，亦能節(jié)約高校管理資源，特別是培養(yǎng)大批專業(yè)的，利于輿情引導的學生傳播隊伍。即使沒有開設“新聞學”專業(yè)的院校，大批有志新聞、愛好新聞的大學生亦可以作為校園網絡管理的主體。
　　學生為主體的校園網絡傳播隊伍建設，意義深遠。一是可達到更好的輿論引導效果，由于大學生群體的群聚性、相似性和貼近性，學生為主體的傳播隊伍思想活躍，在傳播手法上更容易推陳出新，可能捕獲校園管理層所不能獲得的深層次信息，更能達到預期傳播效果。二是建立學生為主體的網絡傳播隊伍，是一項長效創(chuàng)新育人工程。學生為主體的校園網絡管理平臺，給大學生提供了更多培訓、交流、提升的機會，無論從社會主義價值觀的引導，還是從校媒自身價值需求的滿足，這種形式更符合新聞工作和新聞傳播特點的規(guī)律，也能夠更好地整合各方面的資源，服務于大學生的成長。
　　
　　培養(yǎng)意見領袖。意見領袖，又指輿論領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人，能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人的行為。③高校輿情中的意見領袖，指活躍在校園BBS、網上聊天室及論壇的個體，他們易被網絡吸引，喜歡另辟蹊徑表達觀點，往往成為校園輿情中的傳播源頭。
　　眾多學者關于高校輿情傳播機制的調查研究發(fā)現，參與輿情傳播的大學生對于輿情真相本身存在不確定性。相信輿情的人為了尋找“盟友”、捍衛(wèi)利益表現出極大的傳播熱情；不相信輿情的人，往往將輿情當做談資，即使明知是流言，有時也會參與輿情的傳播，甚至會添油加醋，使輿情更為“合理化”。培養(yǎng)校園網絡傳播中的意見領袖，掌握校園輿情傳播源頭，避免輿情在“滾雪球”中愈演愈烈，避免造成危害有重要作用。
　　對于校園網絡傳播中意見領袖的引導可以采取技術手段和情感引導兩方面結合的方法。這要求高校網絡管理者一方面密切觀察“意見領袖”，一旦校園網絡出現意見領袖的惡意言論，可借助校園內部網絡的后臺管理程序，采取刪改帖文、警告用戶、二次提交、封用戶名、封IP地址、屏蔽等監(jiān)控手段，及時發(fā)現并剔除有害信息，有效控制不良信息的大規(guī)模蔓延。另一方面可采取情感引導的方法，即事后談話引導的方式，避免此類事件的再次發(fā)生，保證校園輿情傳播的正確導向。
　　倡導大學生網民公約。網絡技術發(fā)展到今天，早已不是傳統(tǒng)媒體的延伸，而真正成為一個信息交流的平臺，網絡發(fā)揮作用離不開理性思考、勇擔責任的網民。面對網絡媒體龐大的信息流、日新月異的輿論更新，網民自律目前只能采取網民公約的形式。
　　目前，我國尚無明確的大學生網民自律公約。早在2006年，我國高校在校人數已達2300萬，規(guī)模位列世界第一④，眾多的大學生網民如何自律，尚無相關政策及解決辦法。因此，在大學生群體中倡導大學生網民公約，在各高校網絡媒體中推行大學生網民公約有重要意義。大學生網民自律公約可依托高校內部網絡平臺，結合新時期的信息傳播環(huán)境，反映新時期大學生學習生活現實，彰顯網絡道德與社會道德的必然聯系，在大學生群體中積極倡導。［本文為2010年教育部“紀念建黨九十周年”專項課題資助項目《科學社會主義理論指導下高校輿論引導研究》（立項號：10JDJNJD180）的階段性成果］
　　
　　注釋：
　　①《關于高校輿情的幾點思考》，《教育藝術》，2010（7）。
　　②《江蘇高校畢業(yè)生就業(yè)網絡聯盟網絡平臺投入使用》，中央政府門戶網站，2007年11月14日。
　　③邵培仁：《傳播學》，高等教育出版社，2002年版。
　　④《我國普通高校在校人數世界第一 2007年達1738.8萬人》，新華網，2007年12月21日。
　　（作者為陜西理工學院廣播電視新聞學專業(yè)教師）
　　編校：張紅玲