體育廣告的文化內涵及影響因素

　　隨著各項體育運動的職業化進程加快，我國的體育產業成為市場經濟的重要組成部分，以體育產業及體育運動為基礎的體育廣告孕育而生，并在近些年取得了長足的發展。體育廣告作為社會經濟和體育運動綜合發展的社會產物，對我國的體育傳媒事業及體育產業的發展具有積極的促進作用。體育廣告植根于體育運動與體育產業之中，憑借巨大的經濟效益和社會效益吸引著廣告商的加入。為了實現廣告商的商業利益和社會利益，廣告商通過報紙、電視、網絡等大眾傳媒有針對性地傳播信息，來提高自身社會形象，擴大了品牌的知名度，塑造了企業形象，吸引受眾關注自己的產品和品牌，使其產生理解、好感乃至購買行為。本文深入探討體育廣告的文化內涵、特征，分析我國體育廣告發展的影響因素，并提出具體的發展對策，為體育廣告理論研究提供理論參考。
　　
　　體育廣告的文化內涵
　　
　　體育廣告活動是文化活動。18世紀風行法國的自行車運動是體育廣告發展的初始階段，法國的自行車運動觀眾關注度非常高，加之該運動項目具有很強的流動性特點，廣告商嘗試在運動員的身上和自行車上植入觀賞廣告以吸引觀眾，取得了極好的傳播效果，獲得了巨大的商業利益和社會利益。
　　體育廣告滲透在體育運動的各個角落。在20世紀60年代初，可口可樂公司用五顏六色的雙翼機為可口可樂做廣告，這一獨特的廣告創新模式，引起了人們紛紛駐足觀看，通過這種傳播模式，使可口可樂公司贏得了相當高的關注度，取得了巨大的成功。另外，被傳為佳話的英國熱氣球廣告，憑借夢幻般的圖案，吸引了成千上萬的觀眾收看，產生了極大的反響。類似的還有法國登高廣告和德國風箏廣告等，廣泛吸引了受眾的眼球，使企業名聲大幅提高，產品銷售成倍增長，取得了極大的成功?，F在在一場大型的體育賽事中，不僅運動場及周圍建筑可以展示商品，而且運動員的身體就是一個非常好的商品展示臺，例如，發型、發帶、護腕、袖帶等部位都標有商品的標識，這種行為充分展示了現代體育廣告的人類智慧和文化創造力。
　　體育廣告演繹著文化的流變?，F代科學技術的飛速發展，在競技體育及大眾體育中，人們及運動員對體育器材和體育產品的高科技要求越來越人性化、環?；?、時尚化，從而促進了新技術新材料不斷涌現。例如，美國耐克體育用品公司牢牢地抓住這一需求，不斷開拓市場，增加科技含量，確立了體育用品市場的龍頭標桿。耐克公司受非洲運動員赤腳跑步的啟發，通過市場調研，增加科技含量，終于研發出讓運動員有赤腳跑步感覺的輕便運動鞋，憑借舒適耐用、健康環保等特點，很快占領了運動休閑鞋市場。面向大眾，在耐克體育用品中注入了流行元素，設計出了深受青少年追捧，代表著時尚流行生活態度的時尚之品，提升了消費者的審美品位，順應了現代社會消費文化的發展需求，從而迅速占領市場，取得了極大的成功。
　　體育廣告是一種強勢的文化傳播媒體。體育廣告可以通過電視、報紙、網絡等傳播媒介進行廣泛傳播，更可以通過大型體育賽事進行廣泛傳播，近些年，大型體育賽事的廣告傳播得到了廣告商的極大重視。奧運會和世界杯足球賽已經成為廣告商的必爭之地，因為這種大型比賽承載著更多的體育商業價值等信息。有統計資料表明，企業要想提高自己的品牌認知度，需要投入2000萬美元的廣告費用，才能提高1%的知名度，而通過大型體育賽事，相同的廣告投入，能獲得10%的知名度。這些均可以充分說明體育廣告具有強大的社會效益和經濟效益。
　　
　　體育廣告的傳播特征
　　
　　利用“名人效應”。隨著競技體育運動的不斷發展，奧運冠軍或世界冠軍，以及有世界影響力的體育運動員具有較高的附加值，受到企業的廣泛關注。企業挑選體育明星做廣告，以便利用其廣泛的號召力，使受眾廣泛關注該企業和產品，成為關注的焦點和主題，有效地占領市場的制高點，為企業創造巨大的經濟效益和社會效益。如美國耐克公司挑選劉翔做廣告代言獲得了巨大的成功；xk+do4F7e8xc5ExBaImVvw==銳步體育用品公司邀請姚明為其做廣告代言，獲得了巨大的商業價值和社會價值。隨著李娜在2011法國網球公開賽上奪冠，作為中國體育的新形象代言人，李娜注定要在商業世界掀起一股熱潮，越來越多的國際品牌希望通過李娜來開拓中國市場。不僅耐克、勞力士等世界品牌紛紛找李娜代言，而且國內眾多知名品牌也在積極聯系李娜進行廣告合作。
　　廣告的最佳時機是大型的體育賽事。近些年，隨著體育運作的市場化、商業化發展，國內外大型體育賽事廣泛、頻繁開展，尤其是一些大型體育比賽，例如奧運會、亞運會以及各運動項目的世界杯賽和世界錦標賽等賽事，吸引了眾多參賽國家和團體的關注。研究表明，在大型體育比賽期間，觀眾對體育賽事以及相關體育信息的關注度大幅度提高，進而會關注體育廣告并產生購買行為。如2008年北京奧運會的比賽，有32億人收看，2010年世界杯足球賽的觀眾遍及180多個國家和地區，人數超過20億，從而取得了巨大的經濟利益。又如，洛杉磯奧運會首次實行商業化運作，廣告和電視轉播兩大收入約占總收入的40％。亞特蘭大奧運會的廣告收入則高達5.37億美元，占總收入的36％。我國也正在對體育賽事運作模式進行積極探索并嘗試接軌，增加融資途徑，減少國家撥款，進一步深化大型體育賽事的市場化、商業化、職業化的運作程度。
　　
　　從廣告文化看我國體育廣告發展的影響因素
　　
　　廣告公司實力有限。由于體育廣告在我國的發展比較晚，管理體制、運營模式還不完善，優秀人才也十分緊缺，從而導致我國體育廣告公司的競爭力不足，無法在大型體育賽事中爭取成為正式贊助商。眾所周知，國際大型體育賽事蘊藏著巨大的潛在商業價值和文化價值，是廣告商的必爭之地。由于我國體育廣告公司的運作經營、管理體制及人才供應等方面競爭實力有限，尚不具備很強的競爭實力，在重大比賽中的廣告競標處于明顯的劣勢地位，這在很大程度上制約了我國體育廣告產業的可持續發展。
　　體育事業商業化進程有限。競技體育的商業化、市場化和職業化運營是競技體育可持續發展的唯一出路，也是必然選擇。如果沒有商業化、市場化和職業化的運作和管理模式，那么競技體育就會失去市場，就會減少更多的收視率和重視程度，將對體育產業造成毀滅性的打擊。這也進一步說明，通過商業化的廣告市場運作，能獲得巨大的經濟利益和社會利益。在1984年的洛杉磯奧運會上引入商業化行為，從而一改過去幾年連續虧損的局面，從此走向良性循環的發展道路，使得以后的每屆奧運會都成為各國激烈爭辦的舞臺。近些年，我國體育在走向市場化、職業化和商業化方面已取得一些進展，這一巨大的商業市場吸引著贊助商、廣告商紛至沓來，反過來，廣告商通過廣告的收益又反作用于競技體育，促進競技體育運動大力發展。但我國大多數體育項目的商業化、職業化和市場化的運作進程并不理想，僅僅幾項體育運動的商業化不足以撐起體育廣告市場的舞臺，制約了我國體育廣告產業的可持續健康發展。
　　體育運動的普及化較低。在北京奧運會的影響下，我國興起了全民健身的熱潮，把更多的人群吸引到體育運動當中來，參與并關注體育運動，開始注重自己的身體健康，充分意識到體育鍛煉的真正價值。但是，我國全民健身的熱潮開展得如火如荼，但相對于13億人口的中國，真正參與體育運動的人口比例依然很低，全民健身的熱潮只是在一些城市、少數居民中展開，更多的人口沒能真正地參與進來。這就極大地影響了體育運動及體育廣告的受眾關注度。因此，要加大我國群眾體育的發展力度，提高體育人口數量，使更多的人成為體育廣告的購買者。
　　總之，體育廣告是伴隨著體育產業和體育運動的發展進程而逐步發展并成熟起來的經濟增長點，其形成過程與競技體育商業化和體育產業的發展進程息息相關。體育廣告作為一種強勢的文化傳播媒體，屬于文化的范疇，一種特殊的廣告文化現象，記錄著文化的發展變遷。利用“名人效應”，并選擇大型體育賽事進行廣告選擇是體育廣告傳播的主要特征，從廣告文化角度看，我國體育廣告發展還存在很多問題，必須引起相關部門的高度重視，建立健全相關管理機制，并在法律框架內給予約束，從而促進體育廣告產業健康、持續、快速地發展。
　　
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　?。ㄗ髡邌挝唬簭埦ЬВ颖鞭r業大學體育工作部；王璐，河北工程大學公共體育部；李亞龍，保定學院體育系）
　　編校：張紅玲