高校重大突發事件的輿論引導方略

　　摘要：高校應把處理重大突發事件與輿論引導放在同等重要位置。高校重大突發事件輿論引導，要注意在第一時間及時發布權威信息、主導輿論；要建立和實施新聞發布制度，有效進行輿論引導、化解輿論危機；要樹立媒體公關意識，妥善處理負面報道，修復和重塑高校形象。
　　關鍵詞：輿論引導 重大突發事件 信息公開 新聞發布制度 危機關公
　　
　　所謂重大突發事件，是指自然的、人為的或社會政治原因引起而突然發生或暴露的，波及面較廣，對人們的學習、工作、生活、心理秩序和社會治安帶來嚴重影響，容易引發公共危機的事件。近些年來，發生在高校的重大突發事件不絕于耳，不管是負面信息還是正面信息，都會帶來輿論沖擊波，傳播擴散很快，容易引起高校師生、新聞媒體、社會公眾的廣泛關注，如果事前輿情監測不全面不準確，事中和事后輿論引導不及時不客觀，就會使高校重大突發事件增加處置難度，稍有不慎，還會激化矛盾，造成事態擴大，產生預想不到的嚴重后果。因此，本課題站在高校管理角度，以新聞傳播學為理論依據，分析當前高校重大突發事件輿論引導的存在問題及原因，探討高校重大突發事件輿論引導的策略和方法，旨在引導相關人員認識新聞傳播規律，提高輿論引導水平，增強應對高校重大突發事件的能力。
　　
　　當前高校重大突發事件輿論引導存在的問題
　　
　　“形象”觀念束縛信息公開，緩報、瞞報和漏報現象時有發生。信息公開是輿論引導的基本要求，因為公眾對重大突發事件有知情權，只有信息暢通，第一時間發布信息，滿足公眾的知情權，才能對公眾進行有效的輿論引導，使公眾參與事件的處理，支持和幫助問題的解決，從而化解危機。但是，信息公開在大部分高校做得不盡如人意，還存在著思想上的種種顧慮，怕因信息公開損害學校“形象”，還存在對“正面宣傳”和“穩定壓倒一切”的片面理解，因而總是報喜不報憂，一遇重大突發事件，總是千方百計封堵信息，甚至出現緩報、瞞報和漏報的現象。其實，早在2003年非典疫情發生以后，胡錦濤、溫家寶等中央領導就認識到信息公開的重要性，為此他們多次告誡各級官員:“絕不允許緩報、瞞報、漏報。否則要嚴肅追究有關地方、部門領導人的責任。”2006年1月8日發布的《國家突發公共事件總體應急預案》規定:“突發公共事件的信息發布應當及時、準確、客觀、全面。事件發生的第一時間要向社會發布簡要信息，隨后發布初步核實情況、政府應對措施和公眾防范措施等，并根據事件處置情況做好后續發布工作。”2007年8月30日頒布的《突發事件應對法》第53條規定:“履行統一領導職責或者組織處置突發事件的人民政府，應當按照有關規定統一、準確、及時發布有關突發事件事態發展和應急處置工作的信息。”2008年5月1日起，國家又正式實施《政府信息公開條例》。因此，在更加民主開放、科學管理的新時代，及時準確全面客觀地發布新聞信息，自覺接受輿論監督，正是一個責任單位、責任領導的重要標志，也是一種執政能力的重要體現。
　　校園媒體的輿論引導功能缺失，對新媒體的輿論引導作用重視不夠。高校校園媒體包括校報、廣播、校園網、電視臺等，應該說它們構成了高校輿論引導的重要陣地，但是就當前來看，這些媒體的輿論引導功能并沒有得到很好的定位和充分發揮。就本人所在的學校來看，校報、廣播、校園網都屬于校黨委宣傳部主辦，它們充當的是宣傳教育功能，發揮的是思想政治教育作用，校園媒體報道的內容始終是圍繞學校的中心工作進行，而廣大師生關心的熱點信息、深度信息比較少見，以至于校園媒體的覆蓋面小而輿論影響力也就小。同時，由于校園媒體的管理體制不科學，校報、廣播、校園網相對獨立，新聞采制和發布各自為政，沒有發揮校園媒體的協作聯動作用，以至于輿論引導的強度和威力不大；加上參與校園媒體采編工作的人員大多是學生，他們在業務上畢竟不精，管理者素質良莠不齊，在內容基本方向的把握上不夠準，因此也就難以引導輿論。另外，由于校園媒體長時期單向傳播，導致互動性較差，溝通功能弱，以至于信息渠道單一，師生關注度不大，難以形成輿論主流，失去輿論引導能力。除此之外，高校對網絡、手機等新媒體的輿論引導作用的認識還不夠深入，利用不夠充分。怎樣利用校園網培養“輿論領袖”、建立網絡發言人制度、運用手機短信功能組織創作和發布相關短信及時引導輿論等方面，大部分高校還沒有相關的制度和得力的措施。即使校園網相對做得較好，但是在各種網頁、欄目、論壇、社區，其內容仍比較單調，引導方法比較生硬，形式不夠活潑，因而人氣和點擊率并不太高。
　　新聞發言人制度未能完善，信息公開程序不規范，隨意性較大。新聞發布是信息公開和輿論引導的重要方式，也是事發單位與媒體溝通的最好平臺和重要渠道。高校突發事件發生后，應該通過新聞發布的方式，迅速傳播學校有關突發事件事態發展和應急處置工作的信息，以滿足師生及社會公眾的知情權，避免謠言在高校的流傳；應該通過新聞發布使高校、社會、公眾、媒體之間產生良性的互動，從而促進師生和社會公眾對高校突發事件應急管理的理解、參與和配合，有利于突發事件的盡快平息和問題的及早解決。鑒于新聞發布的極其重要性，2006年10月25日，教育部舉行新聞發布會，要求全國各級各類學校都要建立新聞發言人制度，設立新聞發言人。可是時至今日，建立新聞發言人制度在全國高校并不普遍。尤其是地方高校，直到2010年，中共中央辦公廳下發《關于建立黨委新聞發言人制度的意見》，要求在地級以上單位的黨委建立新聞發言人制度，才開始啟動這一工作，而且目前還只是處于制度制定階段，要實施這一制度還有一段路要走。即使已建立新聞發言人制度的一些高校，在實施過程中，有的竟變成了新聞管制制度，依然是過去“統一發稿”、“統一口徑”的傳統做法，公眾的知情權并沒有得到保障。同時，信息公開程序不規范，隨意性較大。一些高校的領導往往把信息公開看成是一種行政權利，信息是否公開，何時公開，公開到什么程度，公開多大的范圍，仍然是以學校領導的意見為準。
　　輿論引導系統不健全，信息傳播的主導性和權威性不強。一般來說，重大突發事件的輿論引導應有一套體系完備的機制，比如輿情信息收集、監測和分析機制、新聞信息決策機制、新聞發布機制、輿論引導聯動機制等。為了掌握輿論方向，應有專門機構進行民意調查，以確定公眾對于突發事件的態度。但從當前的高校輿論引導現狀看來，許多仍處于個案處理情況，尚未形成反應靈敏、高效有序、信息完備、運轉協調、發布規范的完整體系；輿論引導系統缺少統一規劃和部署，在信息的收集、監測、管理、發布和追蹤調查等方面，還沒有形成健全的工作機制。因而，突發事件一旦發生，不能及時提供真實、完整的權威信息，信息傳播的主導權往往被傳聞和謠言代替，造成突發性事件不斷蔓延和擴大。其實，輿論引導系統不健全，信息傳播的主導性和權威性也就不強。網絡心理學的相關研究表明，雖然人們對網絡信息的真實性一般持不信任的態度，但對權威部門或人士發布信息的認同度則較高。①因此，高校應該健全輿論引導系統，重視自身在輿論引導中的權威性和主導性作用，對于重大突發事件應及時提供真實完整的權威信息，對公眾質疑的問題應全面準確客觀地解釋，通過可信的信息發布和權威的聲音傳達，從而形成輿論主流，實現合力效應，最終達到主導輿論、引導輿論朝著有利于危機解決的方向發展。
　　
　　高校重大突發事件的輿論引導策略
　　
　　第一時間控制輿論，杜絕謠言產生。前面說過，高校應重視自身在輿論引導中的權威性和主導性作用。這種權威性和主導性，即是要求在第一時間控制輿論。控制輿論不是封鎖消息、限制傳播，而是在第一時間及時發布權威信息、主導輿論。控制輿論是為了引導輿論，避免謠言四處傳播，避免事態無限擴大，釀成預想不到的公共危機。謠言生于混亂而止于真相。謠言四起，說明社會公眾對生存環境和未來的命運產生疑慮和不安，說明“社會缺乏高效率的大眾宣傳媒介，或者說雖有這種宣傳媒介，但它由于種種原因并不能得到社會公眾的信賴，人們只能依靠‘交談’來口頭傳遞‘小道消息’”②。一旦真相揭開，謠言自然止息。然而真相的揭示，需要搶抓時間和機遇，需要有膽識、有責任感和主動性，需要樹立輿論引導與事件處理同樣重要的觀念。國外學者做過一項試驗，受眾第一時間接受的信息，要想得到有效清除，至少需要數倍于第一信息的信息量。可見第一信息何等重要。因而第一時間發布權威信息，主動公開事實真相，這是高校處理重大突發事件的首要選擇。③
　　
　　那么，怎樣在第一時間控制輿論？這里強調兩個方面：第一，第一時間通過校園媒體或新聞發布會發布權威信息。校園媒體雖然影響面較窄，但是發生重大突發事件的所在高校的媒體，卻是輿論的中心，它與事發地越近，人們關注越大。事件發生后，就要即時組織相關新聞信息通過校園報紙、廣播、電視、網絡在第一時間傳播，或者通過新聞發布會向社會主流媒體全面發布信息，這樣可以主導和引導輿論，制止流言擴散，有效地穩定局面，有利于高校重大突發事件的解決。第二，第一時間通過網絡媒體發布深度信息和引導網絡輿論。網絡媒體覆蓋面廣、交互性強、傳播迅速，高校重大突發事件發生之初，要充分利用網絡媒體及時發布權威信息，這樣能迅速聚焦其他媒介的注意力，從而主導和引導輿論；在事件處置過程中，人們熱切地關注著事態的發展和結果，因而既要滾動發布事態變動和事件處理的進展情況，又要通過“網絡新聞發言人”或論壇的“輿論領袖”來解釋和評論負面信息，積極引導網上輿論，影響網絡受眾對事件的正確認識，使公眾逐漸變得理性，從而配合學校處理事件和化解危機。
　　建立新聞發布制度，化解輿論危機。高校重大突發事件新聞發布，首先要建立一套完備的機制。這里介紹一些通常的做法：一是要建立重大突發事件新聞發布應急響應機制，設立專門的新聞發布機構，確定新聞發言人，制訂新聞發布方案，把新聞發布工作作為處置突發公共事件的重要組成部分。二是要建立重大突發事件新聞發布機制，堅持及時、準確、適度和有利于事件處理的原則，注意針對不同媒體特點，接受采訪，發布新聞。三是要建立中外記者采訪管理機制，加強對記者采訪組織、現場管理工作，主動向記者提供事件有關信息，避免記者根據猜測和傳聞去報道。四是要建立境內外輿情跟蹤和通報機制，組織有針對性的輿論引導工作，澄清事實，釋疑解惑，駁斥謠言。五是要建立互聯網信息安全管理機制，主動引導輿論，及時傳達重大突發事件處置的舉措，及時處理各種歪曲事實、煽動矛盾和影響突發事件處置的有害信息。六是要建立重大突發事件分類處理新聞發布機制，對于自然災害、事故災難、公共衛生事件等引發的高校重大突發事件，應及時組織新聞發布；對于一些涉及重大政治性、群體性、危害國家安全、損害國家形象的社會安全事件的新聞發布要謹慎發布。④
　　其次，要采取多樣化的形式進行新聞發布。可以通過舉辦新聞發布會、新聞通氣會、記者見面會、新聞吹風會、發布新聞通稿等形式進行，也可以組織記者集體采訪或單獨采訪；同時還可以通過向新聞界發表聲明、談話、署名文章和答復記者電話、傳真、電子郵件的方式發布新聞。另外，還要強化新聞發言人的職業素養。陳力丹教授強調，新聞發言人應堅決不說假話，不主動說假話，不得不說假話時決不添油加醋、發明創造。除此之外，新聞發言人要掌握回答問題的技巧，還要盡可能地不說套話、空話、大話。⑤劉建明教授指出，新聞發言人必須熟悉有關政策文件，思維要敏捷，要具備良好的語言文字溝通能力，能夠從容面對記者，并與媒體建立良好關系，為學校爭取更多的話語權。⑥
　　聯動媒體樹立形象，消除負面影響。高校重大突發事件的發生，會嚴重影響學校形象。當然，事件處置得當，師生和社會公眾滿意，則會產生良好的形象，反之卻是不良形象，會長時期在人們心目中留下陰影。所謂高校形象，“是指社會公眾對高等學校的內部素質和外部實力以及未來發展遠景的總體印象和綜合評價，包括學校的外觀、組織制度、精神理念等”⑦。重大突發事件發生后，高校在處置事件中所體現出來的信念、能力、氣度、效果，會讓人們重新估價一所高校的形象。因此，在重大突發事件中消除負面影響、維護高校自身形象的任務就落在輿論引導這一重要環節上。
　　那么，怎樣在重大突發事件中樹立高校形象呢？首先要樹立積極的危機公關意識，聯動各家媒體修復和重塑良好形象。這種重塑是在事件處理中進行的，因此它包括責任形象、誠信形象、親民形象、有為形象。而這些形象，是需要媒體廣泛、持續傳播，在人們心目中一點一滴積累才能產生的。所以，要充分聯動各種媒體不斷進行后續跟蹤報道，擴大正面報道輻射面，強化主流信息量和影響力，讓公眾見證高校積極應對重大突發事件的努力和能力，并開展系列公益活動從而重新塑造高校良好的公眾形象。
　　另外，在高校重大突發事件輿論引導中，要維護高校正面形象，還要妥善處理負面報道帶來的影響。南京市委宣傳部部長葉皓先生指出：“突發事件發生后，一些媒體則為了迎合部分讀者的求新、求異的心理，對事件進行拓展和延伸報道，進行負面炒作，尤其是經過網絡傳播后，產生更大的負面影響，如不及時有效地應對，負面影響將會快速放大。”⑧因此，要主動與媒體就重大突發事件進行溝通，要求媒體停止下步炒作的行為；要冷靜地對待媒體的負面炒作，避免激發媒體進一步炒作的熱情；要選擇時機開展各種有利于塑造正面形象的活動，引導輿論向著有利于自己的一方流動；要贏得社會公眾的理解，為妥善處理危機營造良好的輿論空間。（本文為貴州民族學院科研基金資助項目“高校重大突發事件的輿論引導研究”成果之一）
　　
　　注釋：
　　①梁淮平：《回歸媒介傳播本質提升高校網管層次》，《南京醫科大學學報（社會科學版）》，2008(3)。
　　②高毅：《法蘭西風格：大革命的政治文化》，杭州：浙江人民出版社，1991年版，第225頁。
　　③馬瑞紅：《從“甕安事件”看網絡時代的輿論引導》，《甘肅警察職業學院學報》，2008(6)。
　　④編寫組：《公共危機管理》，北京：人民出版社/黨建讀物出版社，2006年版，第136~139頁。
　　⑤陳力丹：《論突發性事件的信息公開和新聞發布》，《南京社會科學》，2010(3)。
　　⑥劉建明：《新聞發布概論》，北京：清華大學出版社，2006年版，第350~352頁。
　　⑦周艷玲、馮婕、胡銳：《高校形象建設面臨的危機及其對策》，《北京化工大學學報(社會科學版)》，2010(1)。
　　⑧葉皓：《政府在突發事件處置中的輿論引導》，《現代傳播》，2007(4)。
　　（作者單位：貴州民族學院傳媒學院）
　　編校：鄭 艷