應用議題設置理論和農業科教片的傳播

　　摘要：農業科教片以電視、電影、因特網等媒介為載體，傳播農業教育科學知識，為農業、農村、農民服務。而目前的農業科教影視傳播還存在著諸如電視播放的不可再現性、各傳播媒介之間的各自為戰導致的輿論氛圍缺失而影響了傳播的效果，造成傳播和受眾之間產生距離和不協調。在農業科教影視片傳播中應用議題設置理論，合理設計農業科教片傳播方式，加強媒介之間的聯動，進而營造農業科教影視片的傳播氛圍，有效提高傳播農業科學教育知識的效果。
　　關鍵詞：農業科教片 媒介聯動 傳播實效
　　
　　1972年，美國兩位年輕的傳播學者麥克姆斯和肖（M·McCombs & D·Shaw）通過輿論調查和對傳播媒介的內容分析，提出“大眾傳播媒介的議題設置功能理論”。這個理論認為“某些話題經大眾傳媒不斷宣傳和強調后，會對受眾產生暗示作用，從而使受眾認同這些話題的重要性”①。縱觀農業科教影視片傳播的歷史和現狀，分析科教片傳播實踐證明，應用議題設置理論創造連續不斷的輿論傳播以形成一定的影響，能有效提高影視媒介傳播先進科學思想和現代技術知識的效果。
　　
　　議題設置理論的應用價值
　　
　　農業現代化和社會主義新農村建設需要科學技術的支撐，而傳播科學技術知識的最有效媒介就是電影電視，尤其是電視。廣大農民在發展生產和建設家園的實踐過程中非常渴求科學知識，科學技術是農民致富和農村社會和諧發展的橋梁。但是隨著媒體的多樣化，農民對科技知識的獲取是多渠道的，影視媒介傳播教育科學知識對農民的影響力有所下降，農民對知識點的實際需求和影視傳播之間還存在一定的距離；農民急需的一些科技知識不能馬上得到滿足；影視媒介傳播對農民產生影響有限，或者說影視媒介的傳播愿望并沒有最大化的得以實現。
　　影視媒介的傳播愿望為什么和農村受眾的實際需求產生了距離，問題出在哪里，最近開展的“吉林省農村對農業科教影視需求調查”顯示，產生諸如此類問題的主要原因有以下幾點：一是傳播的內容和農業生產、農民生活實際需要相脫離；二是影視媒介播放科教片的時機與農業生產季節不對稱；三是影視信號的流動性與不可再現性，給農村受眾學習和實踐造成困難；四是影視媒介傳播的科教片主題和內容比較分散，未能形成一定的議題，對農村受眾的影響有限。
　　根據一個時期國家的“三農”政策和農業現代化建設方針，農村社會發展和農民關心的新技術推廣、新農村建設等熱點焦點設置議題，并根據議題組織農業科教片的制作和傳播，這種行之有效的做法越來越被農業影視制作者和傳播者所認同。就目前來看，影視傳播者在認識上已經沒有問題，而是實踐中尚有諸多理論和實踐問題需要探討。筆者認為當務之急需要解決的是：農業科教影視的議題設置還未形成規模化和常態化；議題設置和“三農”的實際需求還有距離；議題設置的盲目性和不合時宜的情況屢有發生。這就勢必造成媒介的愿望與現實相脫離，不但沒達到傳播的目的，反而造成資源的極大浪費。
　　
　　科學合理地設置農業科教片議題
　　
　　媒介怎樣設置農業科教影視片的議題才是科學合理的呢？實踐證明，科教影視片對農村受眾的輿論引導是一項系統的社會性工作。相對于城市受眾而言，農業生產的季節性與農民生活的特殊性等特點，要求農業科教影視片議題設置要處理好宏觀議題設置和微觀議題設置的關系。宏觀議題設置是指以傳播理念和思想為議題，而微觀議題設置是以某個先進技術和具體知識為議題，宏觀議題設置是“面”，而微觀議題設置是“點”。處理好“點”的選擇與“面”的傳播關系，以“點”帶“面”和“面”指導下的“點”的合理設計有機結合，才能達到理想的傳播效果。比如，當前把低碳農業作為議題設置的“面”，那么在這個“面”的指導下，就要設計若干個與“面”有著密切聯系的“點”，如合理使用農藥化肥、利用農家肥生產有機水稻、科學利用土地資源、自然能源的利用等一系列農業科教片的累積播出，以及同一點的不同角度、側面的科學解釋，如肥料和農藥的科學使用，可以拍攝若干諸如農家肥使用、生物治理病蟲害技術、化肥的科學適量施用、太陽能的利用、沼氣開發、循環農業生產技術、再生資源利用等科教片。這些都是對低碳農業這個“面”的議題的最好闡釋。而“點”的累積傳播，也就實現了“面”的議題設置預期。
　　按照議題設置理論，電影、電視媒介可以通過設置事關“三農”的特定議題，形成或影響輿論，進而引起農村受眾對某一問題重要性的注意，也能改變對某一問題的認識和看法，接受某個科學理念和科學知識，媒介也實現了理想的傳播效果。
　　
　　真實是農業科教影視片議題設置的生命
　　
　　農業科教影視片議題的設置必須建立在準確反映農業生產、農民生活和新農村建設客觀實際基礎之上，選擇帶有普遍性和指導意義的科學知識和生產技術、生活常識等，而且必須是最先進的，是“三農”最需要的。如果影視媒介對設置的議題不加選擇，傳播一些農民已經掌握的知識，甚至是落伍的思想觀念和過時的技術，自然不會引起農村受眾的注意，也就達不到傳播的目的。
　　農業科教影視議題設置要真實地反映“三農”的現實，通過突出某一個方面和選擇有意義的內容來“構造世界”，引導農村受眾共同注意某些方面，而忽略其他一些受眾可能會做出不同反應的方面。比如水利建設、低碳農業、生態保護和可持續發展等，集中一段時間播放這方面的科教片，受眾的注意力就像被 “聚光燈” 籠罩著一樣集中而具體感受到議題設置的中心，把農村受眾的注意力引導到一個“點”上或者某個“面”上，對所設置的內容的理解和接受效果就好得多。但是，媒介的議題設置如果和客觀實際相背離，或者遠離客觀實際，就會產生錯誤的輿論，其結果是媒體設置議題的失敗，甚至導致不良的社會后果，還會使受眾對媒體失去信心，媒體的公信力也將下降。
　　議題設置對受眾有著很大的影響，這就要求農業科教片在設置議題的時候，要始終以科學的精神和慎重的態度審視議題的真實性，從議題的提出到圍繞議題組織農業科教片的制作傳播，都要以警覺的目光審視議題的真實性。這個真實性，就是議題與農業現代化建設、農業生產和農民生活實際需要的一致性。農業科教影視是為“三農”服務的，就要充分考慮農村受眾的導向需求，只有符合受眾的導向需求，農業科教影視片議題設置效果才能凸顯，才能更好地達到為“三農”服務的目的，這樣的議題才具有真實性。
　　議題量的優化與傳播時機的把握
　　影視媒介在同一個時間段內設置多少農業影視傳播議題為好呢？應該說不是越多越好，也不是越少越好，農村受眾對外界信息的接受是有限度的，對信息的接受量有自然的選擇性，首先對和自己利益相關的信息比較關注，而不同時期，農村受眾的利益也在發生變化，而這種變化無疑和整個社會的發展以及農業生產和農民生活的自然規律不無關系。此外，農村受眾收看電視的時間，也是議題設置要考慮到的一個問題。農忙時，農民收看電視的時間比農閑時要少一半以上，而各個地區的差異，也決定農村受眾接受農業科教影視片的時間不盡相同。在任何特定的時刻，農業科教影視片的宏觀議題日程不能超過三到五個，這樣有益于強化一個時期所要向農村受眾傳播的主要議題，也和社會一個時期的熱點、重點相吻合。而在限定的議題中，也有主次、輕重之分，不可能完全均等。假設以水利建設、低碳農業、新農村建設和農民權利四個議題為例，水利建設可謂首要，媒介應該給予重點關注。
　　議題的傳播時機主要基于兩點：一個是議題的確定和設置，另一個是把握議題傳播時間。設置議題和社會大環境相一致，和一個時期國家的工作重點和熱點相一致。媒介根據國家一個時期的工作重點和社會的熱點，很容易制定和發布一個宏觀的議題。而把握好議題傳播的時間，則是媒介要細心考慮的問題。我國幅員遼闊，南北方、內地和沿海等地域的差異，決定對電視媒介接受的時間各有不同，亦有相同之處。不論哪個地區，17點至21點是農村受眾接受電視媒介的黃金時間。北方農閑時（每年11月到次年3月）上午8點至10點，是農民收看電視的第二黃金時間，其他時間則為收視率低頻時段。
　　
　　受眾的接受能力影響著農業科教片議題設置
　　農村受眾的認知能力和文化程度也是限制信息接受量的重要因素。據吉林省農村對科教影視需求調查，吉林省農村人口普遍學歷為中小學，高中或大專以上的很少。農民對科教知識的認識認知程度在提高，但由于文化程度普遍偏低，決定了對信息接受能力和接受量的限制。農村受眾能夠感受到的與其利益相關的議題，例如新的致富技術、環境保護、新農村建設等，能比較快地產生效果，而與農村受眾關系不是很密切、一些不易直接感受到的或者比較抽象的議題，比如鄉村政府信息公開、農村城鎮化、農民素質提高等，產生效果的時間相對就比較長。那么，就不同媒介來說，電視的傳播效果短，而報紙等紙媒產生的效果持續的時間比較長。這也是流媒體相對于平面媒體的一個弱勢。因此，電視媒介在進行議題設置的時候，要充分認識到自己的特點，根據所設議題的性質，恰當地選擇議題設置的時間，就可以取得理想的傳播效果。
　　現代傳播已經不再是媒體的一廂情愿，受眾的主動接受并形成雙向反饋是當今傳播的特點。那么，農業科教影視片要實現傳播的最大化，達到理想的效果，就要在議題設置的時候充分考慮農村受眾群體的接受能力和心理素質等因素。美國傳播學者約瑟夫·克拉伯通過對受眾選擇性心理研究發現，受眾不論是對媒介的選擇性接觸，還是面對信息公眾選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶，都受同一心理機制的制約。農村受眾的心理結構在不斷發生著變化，隨著媒體數量的增加和傳播技術的發展，尤其是農村群眾知識水平和文化程度的逐步提高，認知的自主性也在提高，對信息的選擇有了很強的自主性。20世紀90年代前，大眾媒介傳播什么，受眾只能接受什么，農村受眾幾乎沒有選擇的意識和自主精神。到了21世紀的今天，媒介選擇性的增加和農村受眾知識水平和文化程度的提高，導致選擇信息的主動性更強，現今，媒體獨家說了算的時代已經過去。電影電視媒介傳播的農業科教知識信息，只有農村受眾需要，才會得到認同和接受，如果傳播的信息和農村受眾接受的心理距離過大，和農村受眾的利益不相干，哪怕電視臺每天24小時不間斷播放，也不過是媒介的自言自語，農村受眾根本不會買賬。因此，要使農業科教影視片議題設置達到預期的效果，必須考慮農村受眾的心理特點和接受能力，為“三農”服務的農業科教影視片傳播才能達到理想的效果。
　　
　　注釋：
　　①張寧：《試論大眾傳播媒介的議題設置功能》，《國際新聞界》，1999（5）。
　　
　　參考文獻：
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　　3.張國良、李本乾、李明偉：《中國傳媒“議題設置功能”現狀分析——我國首次就傳媒“議題設置功能”進行抽樣調查》，《新聞記者》，2001（6）。
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　　5.胡凡、張俊瑤：《試論議題設置理論的應用》，《陜西廣播電視大學學報（綜合版）》，2005（1）。
　　6.萬麗：《中國新聞傳媒的議題設置》，《新聞知識》，2006（1）。
　　7.郭慶光：《傳播學教程》，人民大學出版社，2005年版。
　　（作者單位：吉林農業大學人文學院傳播學系）
　　編校：鄭 艷