構建網絡新聞信息傳播的新形式

　　摘要：互聯網新聞傳播信息表現出的非線性特點使相關研究人員有了構建互聯網新聞傳播新形式的想法，以便人們通過網絡傳播來認知網絡新聞傳播的特征。構建互聯網新聞傳播的新模式將傳統媒體和網絡媒體在相關新聞傳播上的特點做比較，以人們全部反饋信息為著眼點，切實注重個體因素以及相關結構模式，通過對傳播新聞信息者和接受信息者之間傳輸與共享信息過程的認知與分析，進而把互聯網新聞傳播不同于傳統媒體的互動性與雙向流動性精準地展現出來。
　　關鍵詞：傳播形式 網絡新聞 互動性 雙向流動
　　
　　對于日漸興盛的網絡媒體來說，網絡信息表現出來的非線性特點注定了以前舊模式在網絡新聞信息傳播中的缺憾。構建網絡新聞信息傳播新模式能簡潔、直接、有效地給接受者展現網絡新聞信息傳播的交互性，能把具體操作過程中不能看到的信息傳遞以及接受者反饋展現出來，有利于其他相關網絡理論的形成。
　　為了較好地區別網絡媒體和傳統媒體在傳播新聞方面的異同，本文由二者的傳播特點著手，經過比較構建起網絡新聞信息傳播的新模式。
　　
　　傳統的媒體新聞傳播模式
　　
　　報紙、廣播、電視是日常生活中的主流媒體，盡管在新聞信息傳播方面有不一樣的工具、途徑與傳播形式，不過也有共同的傳播特點：1.傳播與接受關系明晰。也就是在新聞信息傳播之中，報社、電臺、電視臺通常掌控“發言權”，是唯一的新聞信息發布源頭，即新聞傳播的掌控權是在媒體之中，而普通民眾是信息的接受人。2.接受者之間互相孤立，聯系不緊密。報社、電臺以及電視臺表現出星之構造往外傳輸新聞信息。與此同時，所有接收到新聞信息的接受者正常情況下不會運用相同的途徑把新聞信息重新傳遞給別的人。并且，接受新聞的民眾是不會再運用媒體來再次傳播新聞信息，僅僅是運用談話和對話等方式來進行。3.傳統媒體把信息傳播給接受者，接受者卻不能運用相同的途徑來反饋信息。就是安排設置“讀者反饋”、“民眾熱線電話”甚至是邀請民眾親身參與到節目中來，都無法切實有效地變換報紙、廣播、電視等傳統媒體和接受者之間“我說你聽”的傳播模式。因此，接受者的反饋信息卻是時間晚的，或信息量少，或運用其他的工具展現出來，不能真正有效地達到那種“傳播”和“接受”之間的雙向互動交流，在新聞媒體與接受者之間樹立了一面隱形之墻。
　　根據以上觀點，能夠得出以下結論：在新聞信息資料的傳播中，傳統媒體的最大缺憾是不能給傳播者和接受者兩方都提供一個相互對等交流溝通的信息平臺，接受者對某個新聞信息的反饋情況與需求狀況都無法迅速傳遞到傳播者那里，傳播和接受之間沒有交互性。和傳統媒體來作比較的話，網絡媒體的新聞信息傳輸在交互性方面有傳統媒體不能比擬的優點。
　　
　　網絡媒體新聞傳播模式
　　
　　根據麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，每次技術層面上的創新都會推動新聞信息傳播方式向前大步跨越。網絡媒體傳播新聞信息是以因特網為基礎，運用現代先進的傳播技術，在新聞信息傳播的內容、形式和方便人們閱讀等方面全面做了改進，有很強的立體性信息傳播功效。和傳統的新聞傳播作比較，網絡新聞一是經過內容的設置、結構的取舍等方法，讓新聞報道有了“最好狀態”，方便人們獲取立體認知，能更清楚更深層次了解新聞信息；二是接受者的建議和態度能馬上傳遞給傳播者，傳輸與接受間有了某種互動關系，進而讓新聞立體傳播功效在網絡的氛圍中有更加深入的展現。
　　網絡新聞信息傳播的構造中無固定新聞信息發出者與接受者，傳播者和接受者無明顯界限，不管是傳播者還是接受者全部是網絡信息傳播中的一個環節，所有環節都能向其他環節傳輸信息，與此同時所有環節也都能向傳輸信息的環節傳輸所反饋的信息。全部網絡傳播展現出那種一對一、一對多、多對一、多對多的網狀構造，并且伴隨網絡覆蓋面的拓寬而持續拓寬。
　　在實際網絡傳播中，傳播者和接受者間有著一個信息互換平臺。此信息互換平臺包含計算機、終端機以及信息交換設備，它事實上是網絡新聞信息傳播的中樞。不管是傳播者還是接受者，都能運用這個途徑做傳播和接受的活動，傳播者把新聞信息匯總于此平臺之上，接受者能通過這個平臺隨意挑選相關新聞信息。
　　網絡傳播融大眾傳播與人際傳播所有特點于一身，相互交流與雙向流動是它最突出的特征。伴隨網絡技術持續提升與完備，接受者的反饋信息慢慢變成網絡新聞信息傳播中的一個重要部分。和傳統媒體接受者的反饋信息不一樣的是，使用網絡的接受者對網絡新聞信息的反饋依然運用網絡來傳輸給傳播者；把自身的反饋信息傳輸給傳播者的時候，使用網絡的人還能運用信息互換平臺與其他客戶作建議、思想、觀念之碰撞，相互碰撞的結果一般會最終形成全新的信息與建議。
　　接受者運用網絡媒體看新聞的時候，他們反饋信息常常會與所閱讀的網頁一同進行，有多元性、時效性、同步性的特征。
　　大多數情況下，網絡新聞在頁面上僅僅展現出相關新聞的標題，把重要的、有可看性且可以吸引接受者的新聞標題留在第一層面上，把相關內容以及新聞報道、新聞背景留在第二或者第三層面。唯有第一層面的相關新聞標題牢牢吸引了普通民眾，人們才會慢慢深入去了解，并會不停地點擊相關的新聞信息鏈接，進而了解相關新聞信息的全部過程。民眾對新聞信息的反饋有下面一些形式：1.對新聞第一層面毫無興趣，不想點擊接著閱讀，和傳播者也無交流溝通。2.被新聞標題所深深吸引，慢慢去看新聞的所有內容，乃至去點擊相關鏈接看相關的新聞信息。例如在攻打伊拉克的海灣戰爭沒有開始之前，全世界都非常關注伊拉克局勢之時，新華網在其網頁的首版《最新播報》中專門開設了“伊拉克局勢二十四小時全天候報道”欄目。對伊拉克局勢有興趣的民眾能夠先進入“滾動新聞”，走進第二層次，且由“美軍動態”、“伊拉克時局”、“聯合國態度”、“核查行動”、“大家評論”、“相關時局圖片”等欄目上挑選自己喜歡看的內容進入，在第三層次上挑選其非常想知道的相關新聞信息。此種傳播和接受模式極大地強化了網絡客戶挑選新聞的自主和自由性，符合接受者接納相關新聞的內心需求，很大程度上吸引接受者運用網絡去看新聞信息。3.接受者能在閱讀新聞的時候運用電子郵件，把自己的想法、建議和要求很快反饋到傳播者那里，有利于傳播者迅速知曉新聞信息傳播狀況以及功效，改善與完備采訪、編輯等相關工作。4.接受者可把他對某個新聞或者某個事情的意見發表在網絡相關論壇上，和別的網絡客戶能馬上作一些討論，達到橫向建議的反饋目的。另外，人們還可以把自己覺得有價值的信息資料通過電子郵件推薦給朋友，也可以發到BBS上面。5.接受者能通過聊天的形式與網絡新聞的記者和編輯們相互交流對一些新聞事件的意見，或者是通過網絡與嘉賓們就一些新聞熱點和焦點問題作“面對面”的相互交流與溝通。
　　
　　構建新模式的過程以及相關分析
　　
　　根據網絡新聞信息傳播在技術上以及運用上展現出來的特點，我們在構建模式時應重點考慮以下幾點：
　　1.怎樣展現傳播者和接受者、接受者和接受者間的新聞信息的相互傳遞、反饋、互相交流、結合、意見和建議相互碰撞？把現實生活中虛擬的信息資料交流平臺擺在傳播者與接受者之間，運用它的媒介作用展現網絡新聞傳播各個方面的信息互動是此模式非常特別的地方。2.怎樣把實際傳播中傳播者和接受者之間的相互交流和溝通以及反饋途徑展現出來，表現出傳播者的主導性以及接受者的獨立自主？依照接受者的內心表現與閱讀方式，我們把接受者的反饋分為三種類型：不作反饋型、點擊閱讀型、相互交流探討型，將接受者通過相互交流的平臺與傳播者的互動一同構建起來。3.怎樣強化網絡新聞信息傳播的整體性和社會性？在剛開始構建此模式時，我們沒考慮到接受者與傳播者的個體要素，沒把二者放在整個社會大背景下去思考。可是從心理學視角來審視，所有傳播信息者在對新聞信息傳播時會或多或少受其自身因素的影響，且會受到自身價值觀與傾向性的束縛。與此同時，眾多社會因素也會影響傳播者與接受者，致使他們對有些新聞信息是不是有興趣，程度深不深，是不是展現出其興趣，他們的反饋展現到何種程度。在此模式最后成型的時候，我們專門考慮這些因素對傳播者與接受者的影響。
　　
　　根據上面問題綜合考慮，綜合互動和互向交流性為一體的網絡新聞信息傳播模式的展現如下。以人民網對美國攻打伊拉克的戰爭時局的報道為例，來了解新聞信息怎樣在接受者與傳播者間相互產生互動。2003年4月12日頭版新聞大標題是《美國軍隊撲克牌通緝令:薩達姆是“黑桃A”》。普通民眾若對此條新聞不感冒，也就不可能點擊相關新聞，更不會對這個新聞發表任何評論，僅僅會在《最新報道》與《深入閱讀》中挑選其他戰爭新聞信息。有些接受者對此頭條新聞出現“心理忽視”，隔斷了反饋途徑；若接受者對這有興趣，則能點擊“深度報道”去進一步了解情況，且在子頁中還能夠點擊“相關評論”去了解別人對此新聞信息的一些看法，或者表達其本人意見，實現網絡交流溝通。與此同時，接受者還能夠在子頁中去看“其他新聞報道”，進入其有興趣的第三層、第四層信息；另外，接受者還能通過“人民論壇”在《戰爭結束后伊拉克建設誰買單？》中和學者、網友相互交流。
　　從接受者接受新聞信息的視角來審視，接受者每遇到一則新聞，大都會呈現出沒有實際反饋、閱讀新聞、相互討論等幾種情況。接受者不管選擇什么信息都會對別的信息造成短暫的內心忽視，對別的信息表現出不作反饋的態度。表現在實際生活中，就是接受者對那么多信息的一個綜合排隊的過程，排在第一位的新聞信息首先被接受者閱讀以及相互交流和探討，排在第二、第三位乃至后面的新聞信息唯有等下一次的接受者挑選——相互交流——反饋的過程。
　　
　　現代網絡新聞信息傳播模式的特征和優點
　　
　　綜上所述，此模式很好地處理了我們在剛開始建立時所考慮的因素，契合了具體應用過程中網絡新聞信息傳播的特點：凸顯了新聞信息交流平臺的重要性。現代網絡新聞傳播能在接受者和傳播者乃至大眾傳媒等外部氛圍之間作自由連通與信息相互交流，不能離開信息交流平臺的橋梁作用。本模式將它的橋梁作用很好地展現了出來。注重信息的雙向相互交流。此模式把現代網絡媒體和原來的傳統媒體進行新聞信息傳播的最大不同——互動性運用不一樣的反饋類型展現了出來。注重現代網絡新聞信息傳播的綜合和社會性。
　　麥奎爾與溫德爾在《大眾傳播模式論》中指出：“適合所有目的與所有分析層次的模式肯定是沒有的。”因此，在構建現代網絡新聞信息傳播模式中，把研究難點放在接受者的反饋與傳播的互動方面，由實用視角去勾勒出新聞信息的相互交流，為更深層次的理論研究提供大致結構。我們有理由相信，伴隨網絡技術的持續提升，網絡新聞信息傳播的日臻成熟，網絡新聞信息傳播模式也會持續提升、創新與完備。
　　
　　參考文獻：
　　1.沃納·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論——起源、方法與運用》，北京：華夏出版社，2002年版。
　　2.雷躍捷、辛欣主編：《網絡新聞傳播概論》，北京：北京廣播學院出版社，2001年版。
　　（作者單位：洛陽師范學院教育科學學院）
　　編校：施 宇