新媒體在城市形象傳播中的運用

　　摘要：隨著互聯網的出現和科技的發展，公眾接收信息的渠道日益豐富多樣，單純依靠某種媒體來傳播城市品牌形象已無法覆蓋大部分的目標受眾，并且傳統媒體受自身的局限也不能完全展示出城市形象。新媒體的出現，恰恰彌補了傳統媒體的缺陷。因此，充分利用各種新媒體，進行整合營銷傳播活動成為塑造城市品牌形象的重要途徑。
　　關鍵詞：新媒體 城市品牌 城市形象
　　
　　城市形象是城市展示給公眾的綜合性物質和文化印象，是一個城市的內在素質、發展水平和文明程度的綜合反映，是城市競爭力的重要組成部分，是一個城市綜合實力的反映。①在城市品牌形象塑造的過程中，通過對城市內部優勢、劣勢和外部機會、威脅的分析進行精準的城市形象定位，有利于城市整合優勢資源，增強城市招商引資、吸引人才的能力。
　　城市品牌形象的塑造是一個城市與內、外部公眾互相溝通的過程，而溝通的順利進行需要借助媒體將與城市形象相關的城市理念、城市行為規范、城市視覺識別系統有效地傳達給受眾。
　　隨著互聯網的出現和科技的發展，公眾接收信息的渠道日益豐富多樣，受眾對不同媒介傳播的信息認知度和認可度也各不相同，單純依靠某種傳播媒體來傳播城市品牌形象已無法覆蓋大部分的目標受眾，報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體因受自身的局限也不能完全呈現城市品牌形象，而新媒體的出現，彌補了傳統媒體的缺陷。因此，充分利用各種新媒體，進行整合營銷傳播活動也是塑造城市品牌形象的重要途徑。
　　所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，它是一個隨著社會經濟發展和科學技術進步而不斷變化的概念。構成新媒體的基本要素與傳統媒體有顯著區別，是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，其傳播理念、傳播技術、傳播方式都發生了質的飛躍，否則，僅僅是在原有的傳統媒體基礎上進行改進、提高或變形，是不能稱之為新媒體的。比較常見的新媒體形態包括網絡媒體、手機媒體、移動媒體。
　　網絡媒體在城市品牌形象塑造中的作用
　　互聯網作為發展最為迅猛的新興媒體，改變了傳統媒體單向傳播的模式。即時性的特點大大縮短了信息傳播周期；互動性的特點則增強了傳受雙方的交流；覆蓋面廣、信息量大、內容和表現手段豐富等傳播特點也有效地彌補了傳統媒體的不足。此外，網絡媒體有多種不同的表現形式，在城市品牌形象塑造過程中，可以利用的形式有：門戶網站、電子郵件、博客等。
　　門戶網站的運用。很多城市都將門戶網站作為城市品牌形象宣傳的一個重要平臺，通過生動形象的視頻、圖片、文字來宣傳城市的發展理念、規劃信息，展示城市的風景名勝、風土人情，傳播城市的歷史文化，呈現城市良好的投資環境和美好發展前景。常見的門戶網站類型有搜索引擎式門戶網站、綜合性門戶網站、地方生活門戶網站。在城市品牌形象的塑造過程中，可以根據不同類型門戶網站來編排不同的內容。例如，在搜索引擎式門戶網站中設置“城市名片”(如百度百科)，介紹城市的歷史文化、自然資源、城市精神、城市榮譽、教育科技、旅游資源、風味小吃等情況，以擴大城市的知名度。在綜合性門戶網站中可以選擇旅游板塊集中介紹城市的旅游資源，以吸引旅游者。地方生活門戶網站一般面對的是城市的內部公眾，因此可以開辟專門的城市品牌形象宣傳欄目，宣傳城市理念、城市行為和城市識別，對城市新形象體系進行全方位的細致展示，同時對開展的各種塑造城市品牌形象的活動進行及時報道、后續追蹤，讓市民身臨其境地參與城市形象的戰略規劃，謀求城市內部公眾對城市形象建設的理解和支持。
　　電子郵件的運用。電子郵件是一種用電子手段提供信息交換的通信方式。通過電子郵件，用戶能以低廉的價格和非常快速的方式將文字、圖像、聲音等信息發送給指定的受眾。隨著信息技術的不斷發展，電子郵件被廣泛運用于網絡營銷領域，該模式已日趨成熟，營銷手段也日益為大眾所接受。在塑造城市品牌形象時同樣可以借助于電子郵件營銷手段。任何開放的現代化城市都十分注重會展活動帶來的社會、經濟效益，通常每年都會組織開展一些與政治、經濟、文化相關的會展活動，城市管理者不僅要在會展上與參展商加強信息交流，在會展活動后更要及時建立、補充、更新參展商客戶數據庫，強化與參展商的聯系，增強會展活動的輻射功能，通過會展產品與服務信息傳遞、電子郵件咨詢服務、參展商滿意度調查等多種方式來實現城市品牌形象塑造的目標。
　　博客的使用。在獲取信息和交流信息方面，博客以開放性、便捷性和互動性等優勢廣受歡迎。城市管理者在塑造城市品牌形象時，通常會邀請國內外專家對城市的形象工程進行多方位探討，也會發動市民對城市的發展建言獻策。開通政府博客或地方博客，有利于搭建一個社會各界的交流平臺和城市形象外宣平臺，吸引社會各界對本城市的關注。此外，城市管理者做客傳統媒體早已屢見不鮮，但是受到傳統媒體特性的限制不能與受眾及時深入地互動，借助bf815f08bcb26b56fff44fb2c29494862038435dddbd0ac766d18e9eded9008a城市管理者開通的個人博客，及時就城市發展的某些事件、話題與各界人士互動，既能提高城市自身形象，也能提高政府的執政能力和公信力。
　　手機媒體在城市品牌形象塑造中的作用
　　手機媒體是通過手機進行信息傳播的工具。②美國媒介理論家保羅·萊文森認為，手機是有史以來最強大、最具潛力的媒介。事實上，手機媒體已經成為新媒體的代表，在社會中承擔著重要的作用。③手機媒體與傳統媒體相比具有無可比擬的互動傳播優勢。因在城市品牌塑造和傳播過程中，受眾的反饋極其重要，只有充分了解受眾的反饋信息，才能有針對性地編輯傳播內容、把握傳播效果，維護整個城市品牌形象建設。但是，在傳統媒體的使用中，各類受眾對城市品牌形象的反饋都是被動的，而手機媒體的即時互動性則有效地彌補了這一缺陷。在我國，已經有城市采用通過短信平臺發送具有“城市形象”內容的短信的方法來宣傳城市品牌，一條短信就能讓外來者產生親切感，迅速拉近城市與公眾之間的距離。手機媒體融合報紙、廣播、電視等傳統媒體特性于一體又具備便于攜帶、受眾市場基數大、傳播速度快等特點，如果在城市品牌形象塑造過程中充分利用，一定會產生較好的傳播效果。
　　移動媒體在城市品牌形象塑造中的作用
　　移動媒體，主要是指利用數字廣播電視地面傳輸技術播出、以滿足流動人群的視聽需求為主的新型媒體。因為移動媒體的接收終端主要是安裝在各類汽(電)車、火車、地鐵、飛機、船舶和電梯等交通工具上，所以又被成為交通媒體。④
　　公交類移動媒體的運用。公交類移動媒體因其安裝地點的特殊性會產生強制觀看的效果，能夠到達傳統電視媒體無法覆蓋的時間和區域盲點，與之進行良好的時空互補；而聲音、圖像的有機結合使得移動媒體比傳統的平面媒體更容易吸引受眾的注意力；受眾在收看移動電視時，無需支付任何成本，只需要付出注意力即可，即使在堵車的時候也可以獲得很多的新聞資訊，因此受眾對于這種方式獲得的節目更加容易接受。⑤移動電視通過在特殊時間和區域的反復播放，有效占領了受眾的心理空白期，讓人們在無形之中接受宣傳片中的城市品牌形象，大大提高了信息傳播的有效性。
　　地鐵類移動媒體的運用。我國已開通地鐵的城市并不多，一般都是一線城市，不僅本地政府可以利用地鐵類的移動媒體作為外宣平臺，其他國家和地區的政府也可以借助地鐵移動媒體來進行城市品牌形象的塑造和傳播。上海地鐵里的移動電視及地鐵通道內，目前已經紛紛出現了澳大利亞、新加坡、香港等國家和地區的形象宣傳片或招貼畫，著力展示其國家及城市形象，并推介旅游資源。⑥而上海借勢世博會的召開，利用移動媒體進行形象宣傳，給世界各地的游客也留下了深刻印象。
　　航空類移動媒體的運用。航空類移動媒體傳播的范圍覆蓋世界各地，相對其他的移動媒體受眾更為集中、高端，在城市品牌形象傳播中可以選擇在航空雜志、航班上播放的閉路電視節目系統中投放城市形象廣告，其針對性強，將有效提高傳播效果。
　　借助移動媒體，城市品牌形象傳播必將迎來更美好的發展前景。
　　注 釋：
　　①⑤李懷亮、任錦鸞、劉志強主編：《城市傳媒形象與營銷策略》，中國傳媒大學出版社，2009年版。
　　②匡文波：《論手機媒體》，《國際新聞界》，2003(3)。
　　③中國互聯網絡信息中心：《2008年中國手機媒體研究報告》，2008年12月。
　　④《移動媒體的發展現狀、問題和趨勢》，http：//www.china．com．cn／city／zhuanti／07chuanmei／2007-12／19／content_9402356．htm
　　⑥《打造城市形象新“名片” 滬將拍攝申城面貌宣傳片》，http：／／sh．sina.com．cn／news／20050202／091846786.shtml
　　(作者單位：江西師范大學傳播學院)
　　編校：張紅玲