明代圖書廣告與促銷術

　　[摘要]明代書業廣告內容豐富，形式多樣，不僅反映了明代書商的商業經營活動，同時反映了明代政治、經濟和文化生活，是中國出版文化研究的重要資料。文章從書名廣告、扉頁廣告、牌記廣告、凡例廣告、書目廣告及征稿廣告六個方面對圖書促銷術作了初步探討和分析。
　　[關鍵詞]圖書廣告促銷術
　　明代出版史
　　[中圖分類號]:G239　[文獻標識碼]:A　[文章編號]:1009-5853(2011)04-0096-05
　　
　　明代是我國古代書業最發達最活躍的時期，其時刻家蜂起，書坊林立，競爭激烈。明代書商為了增加書籍發行量，獲取可觀的經濟利益，精心設計了許多行之有效的促銷策略。本文擬從書名廣告、扉頁廣告、牌記廣告、凡例廣告、書目廣告、征稿廣告等方面，就其圖書促銷術略陳一孔之見。
　　
　　1書名廣告
　　
　　書名是一書之窗口，通過這個窗口，可以透視全書五彩繽紛的內容。明代出版商充分意識到這一點，在書名這塊方寸之地，盡行廣告之能事。
　　其一，托名“京本”，宣揚版本來源之菩。“京本”一詞并非明人發明，南宋尤袤《遂初堂書目》即有《京本太平廣記》一書。所謂“京本”，是指當時在兩京(北京與南京)刊行的版本。然經過調查發現，明代所謂的“京本”圖書，基本上都是在福建建陽刊刻的，如《京本增補校正全像忠義水滸志傳評林》(萬歷二十二年雙峰堂余象斗刊本)、《新刻京本補遺通俗演義三國全傳》(萬歷二十四年建陽熊清波刻本)等。書坊主為什么要打上“京本”的旗號昵?鄭振鐸先生指出：“閩中書賈為什么要加上‘京本’二字于其所刊書之上昵?其作用大約不外于表明這部書并不是鄉土的產物，而是‘京國’傳來的菩本名作，以期廣引顧客的罷。”胡士瑩先生也提出了同樣的看法：‘標‘京本’字樣，實書賈偽托以示版本之可靠，猶之宋說話人以‘京師老郎’為號召一樣，這是當時福建建安一帶書賈的慣技。如鄭氏、余氏、楊氏所刊的《三國演義》和《水滸傳》都標‘京本’。”嘲鄭、胡二先生都道出了書名以“京本”為號召的廣告實質。
　　其二，冠上“出相”“繡像”“全相”等字眼，招徠讀者。美國漢學家伊佩霞曾指出，在明代書業蓬勃發展的年代，“為了使自己的書更具吸引力，書坊日益頻繁地聘請藝術家畫插圖”。有明一代，“差不多無書不插圖，無圖不精工”，“沒有好的插圖的書籍在這時期好像是不大好推銷出去似的”。與沒有插圖的圖書刊本相比，插圖本無疑更受到讀者與市場的歡迎。明代書商深諳此道，他們在圖書刊刻中充分考慮這一因素，在書名前冠以“出相”“繡像”“全相”等字眼，招徠讀者。如《新刻出相增補搜神記》《繡像玉閨紅全傳》，以及北京永順書坊成化年間所刊《新刊全相唐薛仁貴跨海征遼故事》等11種詞話。這樣做的原因正如魯迅先生所云：“書籍的插畫，原意是在裝飾書籍，增加讀者的興趣的，但那力量，能補助文字之所不及，所以也是一種宣傳畫。”
　　其三，書名以“新奇”相號召。首先，借鑒模仿暢銷書書名，以冀速售。如《型世言》《覺世雅言》《三刻拍案驚奇》等就借鑒了當時暢銷不衰的《喻世明言》《警世通言》《醒世恒言》《初刻拍案驚奇》《二刻拍案驚奇》等書名。其次，取“新奇”書名，吸引讀者。明代雄飛館書坊將《三國演義》《水滸傳》合印在一起，另起新名《英雄譜》，并在該書封面上寫道：“《三國》《水滸》二傳，智勇忠義，迭出不窮，而兩刻不合，購者恨之。本館上下其駟，判合其圭。回各為圖，括畫家之妙染：圖各為論，搜翰苑之大乘。校讎精工，楮墨致潔。誠耳目之奇玩，軍國之秘寶也。”從小說內容直說到插圖、文字，很有誘惑力。李開先《詞謔》記成化時大學士尹直的一個故事：
　　《西廂記》謂之《春秋》，以會和以春，別離以秋云耳。或者以為如(《春秋經》筆法之嚴者，妄也。尹太學士直輿中望見書鋪標帖有《崔氏春秋》，笑曰：“吾止知《呂氏春秋》，乃崔氏亦有《春秋》乎?”亟買一冊，至家讀之，始知為崔氏鶯鶯事。
　　書商在書鋪標帖《崔氏春秋》，利用人們的好奇心理，出奇制勝，猶前些年一些書商將《水滸傳》改名為“三個女人和一百零五個男人的故事”一般。最后，在書名立意上，以女色動人作誘導。《張古老種瓜得文女》，本是描寫道人方士的超人境界和不同凡響，致力宣揚超凡脫俗的思想，作者卻用了一個類似老夫娶少妻的題目，以蠱惑人心。《花燈轎蓮女成佛記》，本是一個士女向佛、最后皈依佛教并坐化亡身的故事，作者卻擬了這樣一個艷麗的題名。
　　
　　2扉頁廣告
　　
　　扉頁亦稱護頁、副頁，是夾在書衣和書名頁之間的空白頁子，其作用是保護書頁，防潮防蛀。扉頁往往是讀者閱讀或購買書籍時首先接觸到的，因此，扉頁刊語容易引起讀者的注意，具有較佳的廣告宣傳效果。明崇禎問奇閣刻本《精刻古今女史》扉頁刊云：
　　閨閣詞章，久為傳誦，須家標世揭，始成全帙，倘俯近遺遠，終非大觀。是集也，上溯秦漢，下迄元明，搜翠幕之瓊瑤，馨香奩之錦繡，綜口既精，校讎復榷。海內博覽鴻儒，自具鑒賞。問奇主人識。
　　中國女性作家的作品雖然在數量上不算多，但行情一直不錯，魚玄機、薛濤、李清照等人的詩詞集歷代數有刊刻。此外，讀者對于歷史上女才子的故事也津津樂道。這中間除了女作家作品獨特的審美趣味和情感表現之外，也帶有某種獵奇的心態。基于此，該廣告用“搜翠幕之瓊瑤，馨香奩之錦繡”等語言，吸引讀者。而對于醫書的刊刻，最重要的就是要無文字之錯訛，一個藥方往往因一字之訛，小者其藥無效，大者斷人性命，因此歷代刊刻醫藥之書，于文字校勘都極為重視。萬歷四十八年(1620)世慶堂刻本《食物本草》七卷，扉頁刊云：
　　鐫王宇泰合訂東垣食物本草。斯集乃內府秘書，本坊近覓真本，復懇翰林王宇泰先生，嚴加參訂校讎，犁正魯魚亥豕，以便士庶知飲食調養之法門，口卻病延年之秘訣。識者辨之。世慶堂梓行。
　　此則廣告，抬出名醫王宇泰作為招牌以吸引讀者，并強調參訂校勘之嚴，無魯魚亥豕之訛，使讀者放心。
　　此外，有的圖書扉頁中還刊刻插圖，吸引讀者。如萬歷間福建書林金拱塘刻本《新調萬曲長春》，其扉頁上欄為戲文人物畫像圖，左右兩邊題有“灑落千般調，清新萬曲音”，下欄刻印大字“新調萬曲長春”書名及小字“徽池滾唱新白”“書林金拱塘梓”，中間有一方朱文印記，日“每部價銀一錢二分”，四周邊框有裝飾花紋。這是一幅十分精美的帶有插圖的扉頁廣告，其明碼標價“每部價銀一錢二分”，更說明書坊主人制作這幅插圖的意圖與目的。
　　
　　3牌記廣告
　　
　　牌記又叫墨圍、碑牌、木記、木牌、書牌等，為古籍版面內容的組成部分之一。葉德輝云：“宋人刻書，于書之首尾或序后、目錄后，往往刻一墨圖記及牌記。其牌記亦謂之墨圍，以其外墨闌環之也，又謂之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，書坊刻書多效之。其文有詳有略。”牌記之作用有二：一是申明版權，二是廣告宣傳。反映刻書緣起和刻書內容的牌記大都帶有廣告宣傳的性質。明弘治十六年(1503)劉氏溥濟藥堂刊本《類編經驗醫方大成》牌記云：
　　古今醫方汗牛充棟，雖良醫有不能盡閱，閱之有不能盡用者，文江孫氏允賢世為儒醫，每用一方，有驗者必集而類編之，以方名附各門圓散之下，名日《醫方集成》。意使今之醫者，雖行萬里，不必挾他醫書，而治病之要了然在目，其于活人之心，視杏林陰德不啻過矣。不敢私秘，敬鋟諸梓，與天下明醫之士共之。
　　此廣告在內容上集中地體現了它的有效性和實用性，使消費者深信，是書為行醫的必需之書，且是聰明醫生的明智選擇，大有“一書在手，不用他求”之意。該廣告循循善誘，以理服人，使讀者自然而然地受其感染而購買。又如，明弘治十一年(1498)金臺岳家書籍鋪刻本《新刊大字魁本全相參訂奇妙注釋西廂記》書中有一個上下覆祥云圖案的牌記，文日：
　　嘗謂古人之歌詩，即今人之歌曲。歌曲雖所以吟詠人之性情，蕩滌人之心志，亦關于世道之不淺矣。世治歌曲之者猶多，若《西廂》曲中之翹楚者也，況間閻小巷，家傳人誦，作戲搬演，切須字句真正，唱與圖應然后可。今市井刊行錯綜無倫，是雖登壟之意，殊不便人之觀，反失古制。本坊謹依經書，重寫繪圖，參訂編次大字魁本，唱與圖合。使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意。命鋟梓刊印，便于四方觀云。弘治戊午季冬岳家重刊印行。
　　牌記之右側還標明了購買地點：“正陽門東大街東下小石橋第一巷內岳家口口諸書坊便是”，方便讀者購買。這段廣告烘托出閱讀本書的美好意境，情景相融，動靜結合，語言典雅，很能激發人們的購書欲望，堪稱明代書業廣告之典范。
　　此外，明代一些書商還在牌記中聲明版權，巧妙地宣傳圖書。建陽書林劉雙松安正堂萬歷四十年(1612)刊有《新板全補天下便用文林妙錦萬寶全書》三十八卷，牌記刊云：
　　《萬寶全書》一冊，本堂已經編刻，大行天下。近因板朦，仍懇名家刪繁補新，命工重梓，命閱是書，匪惟令觀者醒心，抑且大有裨于便用耳。本堂因被棍徒翻刻刪削，不便假票包封，真偽難明，于是中刻真萬寶全書，名字首用葫蘆書為記，海內君子宜留心鑒焉。大明萬歷歲次壬子孟冬之吉，書林安正堂劉氏雙松謹識。
　　為了保護版權，安正堂主人劉雙松在書中刻上“真萬寶全書”字樣，用“葫蘆書”印記的標志，提醒讀者認準商標，謹防假冒。這是一種特殊內容的廣告，與今天反盜版的廣告，本質上是一致的。
　　
　　4凡例廣告
　　
　　凡例又叫敘例、例言等，它是說明著作內容及編纂體例的文字。在明代刊刻的書籍中，絕大多數凡例都是關于這方面的內容，但有些凡例則明顯地帶有廣告、宣傳的意味，可稱之為凡例廣告。明天啟六年(1626)武林趙世楷讀書坊刻本《揚子太玄經》十卷，有凡例云：
　　——《太玄》注，向稱晉范氏本、宋司馬氏本為善，但范簡而司馬繁。我明葉氏本亦多重復。茲刻互證諸家，句櫛字比，精晰詳備，以此為定。
　　——史稱揚子好奇，故其經中多奇僻，茲于章內疑難，注之句下，其切韻句子另刻載篇首，以便覽者。
　　——是書舊無批點全本，惟見之諸子選中，皆諸儒評定。廣搜博探，橐集成帙，會心者讀之了然，若夫圈點，寧靳如金玉，以便著眼。
　　——本坊向刻((韓非子》《董子繁露》，流傳海內，已為名家鑒賞。續刻《揚子太玄》《晏子春秋》二書，隨有數子，橐為九種，皆足羽翼經術，有裨舉子業者，與他刻詭僻迥別。
　　按，讀書坊乃武林坊肆，曾刻有《韓非子》《晏子春秋》等。又如，明崇禎湯大節簡綠居刻本《眉公先生晚香堂小品》二十四卷，明陳繼儒撰。有凡例八則云：
　　——是集雖名小品，凡大議論、大關系，及韻趣之艷仙者，即長篇必錄。緣先生晚年著述，正未有涯，先行斯刻，示測海一蠡，窺豹一斑耳。
　　——墓銘碑記，撰著最富，或人人不愧有道，而論定坊遙，未敢溷載，統俟后集。
　　——書啟不盡存稿，存者亦不能遍錄，今止刻救荒諸書，及論史學名語，可揭座隅者，聊見山林中濟世之慈航、文章之慧筏。
　　——集中品各為類，類復分門，或附列成傳，裨閱者境轉境生，應接不暇。
　　——邇來文集，后學妄增評點，讀之反墜云霧。是刻止圈句讀，竊附于莫贊之義，亦庶幾大雅之遺。
　　——是刻寫鐫俱擇名手，工良時費；校讎不倩他人，句核字研。貲出舌耕，勞嘔心血，只可自恰悅，不堪持贈君。蘭譜諸賢，決能鑒余形外。
　　——先生集，昔年曾為吳兒贗刻，不特魯魚帝虎，且多剿襲古人，殊可痛恨。賴當道移檄郡縣，追板重懲。如有賈人俗子，希幸翻刻，前車可鑒，無贅予言。
　　——名敘系手書者，俱摹勒簡端，海內不能遍懇。倘有同好，或跋或贊，乞郵寄武林清平山之簡綠居，當依宋楷，橐梓集先，共襄不朽，亦藝林一大快事也。敢稽首以請。
　　上述凡例廣告從不同層面反映圖書的編輯水平，在明代以前書業廣告中并不多見，在廣告方法和手段上，可算是一個創新。
　　
　　5書目廣告
　　
　　明代書商刊登書目廣告，傳遞出版信息。建陽書坊余象斗雙峰堂刻本《新鋟朱狀元蕓窗匯輯百大家評注史記品萃》十卷，卷首有一書目，其稱：
　　辛卯(1591)之秋，不佞斗始輟儒家業，家世書坊，鋟笈(籍)為事。遂廣聘縉紳諸先生，凡講說、文笈之裨舉業者，悉付之梓。因具書目于后：
　　講說類
　　計開
　　《四書拙學素言》(配五經)
　　《四書披方新說》(配五經)
　　《四書夢關醒意》(配五經)
　　《四書萃談正發》(配五經)
　　《四書兜要妙解》(配五經)
　　以上書目俱系梓行，乃者又弊(幣)得《晉江二解元編輯十二講官四書天臺御覽》及《乙未會元藿林湯先生考訂四書目錄定義》，又指日刻出矣。
　　文籍類
　　計開
　　《諸子品粹》(系申、江、錢三方家注釋)
　　《歷子品粹》(系湯會元選集)
　　《史記品粹》(此正部也，系朱殿元補注)
　　以上書目俱系梓行，近又弊(幣)得：
　　《皇明國朝群英品粹》(字字句句注釋分明)
　　《二續諸文品粹》(凡名家文籍已載在前部者，不復再錄，俱系精選，一字不茍)
　　《再廣歷子品粹》：
　　前歷子氏
　　老子莊子列子子華子鹖
　　冠子管子晏子墨子孔叢子
　　尹文子屈子高子韓子鬼谷子
　　孫武子
　　呂子
　　荀子陸子
　　賈誼子
　　淮南子楊子劉子相如子文中子
　　后再廣歷子姓氏
　　尚父子吳起子尉繚子韓嬰子
　　王符子馬融子鹿門子
　　關尹子
　　亢倉子孔昭子抱撲子天隱子
　　玄真子濟丘子無能子鄧析子
　　公孫子鬻熊子王充子仲長子
　　孫明子
　　宣公子賓王子郁離子
　　《漢書評林品粹》(依史記匯編)
　　一切各色書樣，業已次第命鋟，以為寓(宇)內名士公矣，因備揭之于此。余重刻金陵等版及諸書雜傳，無關于舉業者，不敢贅錄。
　　雙峰堂余象斗謹識
　　這則書目類似于今日之征訂清單。余象斗詳細地列舉了已刻書和將刻書的目錄，聲稱這些書籍均為“關于舉業者”，是學子登科中舉必讀之書。對新版書籍，特別強調系名家編選。這則廣告滿足了讀者的需求心理，不失為一則好的書目廣告。
　　
　　6征稿廣告
　　
　　征稿廣告是伴隨著出版業的崛興而出現的。元代即有征稿廣告之確切記載，至明代，書坊主為了獲取好的書稿或善本，在刻印的書籍上刊登征稿廣告，以求稿源充足。書商陸云龍的征稿廣告，堪稱當時之典范。其崇禎六年(1633)崢霄館刊本《皇明十六家小品》所附征稿啟事：
　　——刊《行笈二集》，征名公制誥、奏疏、詩文、詞啟、小札。
　　——刊《廣輿續集》，征各直省昭代名宦人物。
　　——刊《續西湖志》，征游客詠題，嘉、隆后杭郡名宦人物。
　　——刊((明文歸》，征名公、逸士、方外、閨秀散逸詩文。
　　——刊《皇明百家詩文選》，征名公、逸士、方外、閨閣成集者。
　　——刊《行笈別集》，征名公新劇，騷人時曲。
　　——刊《型世言二集》，征海內異聞。
　　見惠瑤章，在杭付花市陸雨侯家中；在金陵付承恩寺中林季芳、汪復初寓。
　　這則征稿廣告征集內容廣泛，涉及多種文體；注重名家之作和新奇之作，且告知書稿交付地點。由此可知，陸云龍是一個有相當經營頭腦的書商。除陸云龍以外，明末蘇州、杭州等地的書坊也采用這種刊登征稿廣告的方法。如天啟三年(1623)陳仁錫刻本《明文奇賞》四十卷，末署：“愿與征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門問的書坊酉酉堂陳龍山，當面交付。”明崇禎問奇閣刻本《精刻古今女史》十二卷，其征稿云：“是集也，選于歲首，竣于孟冬，但人物代生，見聞有限，窮荒絕域，必有遺珠，海內君子，或有探拾，幸為郵寄本坊，以繕其后，則補偏之益大矣。”上述兩則征稿廣告，都告知交稿地點。另外，明代書坊主還通過出資，購買征集書稿。如萬歷二十三年(1595)建陽葉氏近山書舍刊《卜居秘髓圖解》云：“都門葉氏近山幣購，以壽諸梓。”天啟五年(1625)蘇州金閶書林舒載陽刻本《封神演義》識語云：“此集乃某先生考訂批評秘冊，余不惜重貲，購求鋟行。”天啟年間吳縣天許齋刻《古今小說》時，聲明該書為書坊“購得”，其《古今小說識語》云：“小說如《三國志》《水滸傳》稱巨觀矣。其有一人一事可資談笑者，猶雜劇之于傳奇，不可偏廢也。本齋購得古今名人演義一百二十種，先以三分之一為初刻云。天許齋藏版。”天啟年間吳縣衍慶堂刻本《醒世恒言識語》云：“本坊重價購求古今通俗演義一百二十種。初刻為《喻世明言》，二刻為《警世通言》，海內均奉為鄴架玩奇矣。茲三刻為《醒世恒言》，種種典實，事事奇觀。”通過出資征集書稿，為刻書提供充足的稿源。
　　
　　7結語
　　
　　戈公振先生云：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”總之，明代書商綜合運用上述諸種書業廣告技巧，以利圖書之銷售。
　　
　　注釋
　　[1]鄭振鐸.西諦書話[M].北京:生活·讀書·新知三