中美新聞類周刊選題比較分析

　　[摘要]對《時代》周刊和《三聯生活周刊》2010年所有封面故事的主題類別進行分類統計，并從選題類型、選題分布、特刊選題和封面標題四個方面分析兩刊的選題情況，發現兩刊除了同樣關注社會類選題外，在選題側重點、選題視野、對讀者的引導和塑造以及標題的制定等方面都存在較大差別。
　　[關鍵詞]新聞類周刊《時代》《三聯生活周刊》封面故事選題
　　[中圖分類號]:G239　[文獻標識碼]:A　[文章編號]:1009-5853(2011)04-0091-05
　　
　　1引言
　　
　　以時事新聞為主要內容，對社會、經濟、文化等方面做全方位報道的期刊，稱為新聞期刊。其中刊期為一周的稱為新聞周刊。新聞周刊以報道和解釋新聞為主，著眼于解釋新聞事件的含義及對事件發展趨勢的展望。由亨利·盧斯(HenryLuce)和布里頓·哈登(Briton Hadden)于1923年創辦的《時代》(Time)周刊是美國新聞類周刊的典范，也是創刊最早的現代新聞周刊之一，有著“世界史庫”的美譽。在中國，與《時代》性質相同而又較具影響力的期刊非《三聯生活周刊》(下文簡稱《三聯》)莫屬。《三聯》現任主編朱偉也多次表示，要將《三聯》打造成為中國的《時代》。由于中美兩國在政治體制、文化傳統以及經濟水平等方面都存在差異，這兩種大眾消費類新聞周刊呈現給讀者的內容和風格也不一樣。新聞題材選取和對新聞解析角度的不同，體現了每種期刊區別于其他同類性質期刊的特色。但是，由于新聞類期刊的性質使然，即以本刊獨特的視角全景式地展現本國乃至全球社會的方方面面，這就使得《時代》和《三聯》兩種期刊具備了可比性。因此，本文試圖通過對兩者2010年度封面故事的研究一窺其在選題方面的區別。
　　封面故事是《時代》的首創。由于封面故事在宣傳雜志、吸引讀者購買方面的作用，這一做法被國內外雜志紛紛效仿。新聞周刊的封面故事相當于報紙的頭條新聞，通常做法是在封面上配以精彩圖片和大字標題，再在內頁用較多篇幅刊登幾篇不同角度又相互配合的深度專題報道。封面故事的影響源于它是刊物的面孔，是當期雜志要詳細報道的內容，體現了編輯部對新聞事件的判斷和立場。可以說，封面故事集中體現了一本期刊的辦刊宗旨和風格。
　　
　　2《時代》和《三聯》封面故事主題分類統計
　　
　　新聞周刊的封面故事是經過編輯部詳細策劃的深度報道，內容上多從社會、政治、經濟、文化等多個角度展開分析，因此對其分類比較困難。但刊物報道分析的新聞事件，一般來說是可以歸屬于某一領域的，如隸屬于財經類或娛樂類等，因此本文以封面故事主題所屬范疇為劃分標準。
　　2010年《時代》共出版51期，每期封面故事的主題類別和各類別數量如表1所示。
　　表1中“社會”一欄是指對國內國際重大社會突發事件(如災難等)的報道或對某種顯著社會現象的分析等。對此類問題的關注體現了期刊對社會的觀察和記錄。盡管在此類選題上期刊與報紙比起來時效性相對滯后，但其優勢在于對事件和現象的解讀。解讀的角度和深度體現了一本期刊的獨特價值。
　　一般而言，從封面報道的標題就可以判斷其主題所屬類別。表1列出了2010年度《時代》全部51期的封面故事標題。但也存在僅根據標題不能清楚界定封面故事主題類別的情況。對于此類標題筆者均在標題后簡單解說了該期封面報道的主題(如表1標題后括號內內容所示)，以便讀者清楚地知道為何筆者將該期封面故事歸于此類別而非彼類別。
　　2010年《三聯》共出版52期，每期封面故事的主題類別和各類別數量如表2所示。
　　
　　
　　在接受采訪回答“《三聯》希望呈現給大家的是什么特色”這個問題時，朱偉說：《三聯》“要提供的不應該是輕松的閱讀。在別的媒體都做過第一道、第二道、第三道的新聞報道以后，《三聯生活周刊》再來做第四道、第五道的解讀，能不能讓讀者感覺到別有洞天，跟別的媒體觀察都不同，這是我們想做的”。《三聯》這種追求對新聞不一樣解讀的風格也使得要對其封面報道進行分類比較困難。但統一的分類標準是進行比較分析的基礎，因此在對《三聯》封面故事進行分類時筆者采用了與《時代》相同的標準，即以封面故事主題所屬范疇為劃分依據。如引發“在富士康如何當工人”這一選題的是在2010年引起軒然大波的富士康“十三連跳”事件。顯然它符合上文所說的“重大社會突發事件”，因此將其歸入社會類。
　　
　　3《時代》與《三聯》封面故事選題比較分析
　　
　　在目標讀者這一點上，《三聯》與《時代》的定位相同。《時代》的目標讀者正如其創始人亨利·盧斯所言是“一百萬受過大學教育的人”，即受過一定教育、有一定經濟基礎和社會地位、渴求廣泛的信息和深度分析、自己卻沒有時間和精力去研究感興趣話題的知識大眾。事實上，《時代》讀者中84％讀過大學，39％擁有碩士學位。《三聯》則是“面向一般的知識分子”“想營造一種生活方式。但是這兩本雜志在選題傾向上不太一樣，具體分析如下。
　　
　　3.1選題類型比較
　　從表1和表2可以看出，《時代》和《三聯》在選題時均注重題材類型的豐富性，基本涵蓋了社會、政治、經濟、科技、文化教育、體育娛樂和軍事外交等方方面面。
　　但與《時代》相比，《三聯》的封面故事多了“生活方式”這一選題類型。在2010年所有的封面故事中，有4篇關注生活選題，依次為飯、酒、茶和水果。這亦符合《三聯》一直宣揚的口號：“一本雜志和它倡導的生活”，并與其刊名相呼應。其中也反映了主編對雜志風格的影響。《三聯》創刊于1995年1月，朱偉從1995年9月起即任《三聯》主編一職。一直以來朱偉就是個追求生活品質的人，在他寫的書中談古典音樂、談建筑、談時尚、談吃喝等，都不外乎是對一種生活品質、文化品質和精神品質的鑒定與追求。
　　
　　3.2選題分布比較
　　毫無疑問，即便針對同樣的細分市場，由于刊物辦刊宗旨和辦刊特色的差異，必然導致期刊的選題側重點有所不同。
　　3.2.1重視社會類選題，但關注角度略有不同
　　在2010年，《時代》與《三聯》分別用了15期和14期封面故事來報道社會類選題，分別占所有封面故事的29％和27％，遠高于其他類選題，表明兩刊對觀察和記錄社會問題的重視。但《三聯》專注于分析社會重大突發事件背后的深層次原因，《時代》則傾向于分析明顯存在的社會現象。
　　在這15期《時代》選題中，《獨生子女之謎》《誰需要結婚》《如何重圓美國夢》《反思住房自有率》《美國得了伊斯蘭恐懼癥》《過去十年發生了什么》和《未來十年十大預測》7期是在反思美國社會存在的各種現象并對未來做出預測。《三聯》只有《拆遷經濟學》和《脹：我們的2010》兩期關注國內長期存在的社會現象，其余均是由社會突發事件引發的選題。關注角度的差異反映出兩國社會發展階段的不同。中國社會正處于改革轉型的關鍵階段，社會問題頻發，理應成為媒體關注焦點。
　　3.2.2《時代》偏重政治類選題和政策解讀，《三聯》偏重體育娛樂類選題
　　《時代》和《三聯》中另一類占比較大的封面故事選題分別是政治和體育娛樂。在2010年度《時代》封面故事中有關政治的選題占了所有選題的16％：而《三聯》對政治的關注度則低得多，只有兩期政治類封面報道，僅占所有選題的4％。此外，《時代》各類封面選題分別解析了政府的經濟(《經濟復蘇了，經濟更糟了，現在怎么了?》)、就業政策(《工作在哪兒?怎么找到它們?》)、醫療(《醫改意味著什么》《美國的大麻》)、教育(《什么讓學校偉大》)和金融改革(《金錢能買到最佳法案》)，共6期。《三聯》只有3期分析政府政策，為《中國思想力》《房產稅：又要交多少錢》和《吸煙或戒煙誰說了算》。由此可見政治在美國人生活中的重要性。美國從建國之初即有這樣一個傳統，對政治人物和政治權力極度不信任。美國人認為權力一定要處于受監督和制約的狀態，才不會導致其過度膨脹到不可控制的地步。政治，尤其是政府的每項決策與人民利益息息相關，所以他們會主動關注政治。因此，《時代》在選題上投讀者之所好，用相當多篇幅來分析國內政治新動向，解析政府的經濟、就業和醫療等方面的政策如何影響美國人民。由于兩國政治體制的不同以及中國民眾不很關心政治的現實，兩刊對政治類選題的關注度差異應在預料之中。這反映了《時代》雜志的一個特色：參政議政熱情高。筆者認為，通過這一區別也可以看出《時代》在發揮媒體“第四種權利”的作用、扮演政府監督者角色方面比《三聯》做得好。
　　在《時代》將目光投向政治時，《三聯》卻更多地關注體育和娛樂。究其根本，筆者認為還是讀者差異導致的。一般認為有什么樣的讀者就有什么樣的雜志，雜志定位是在分析目標讀者關注點和興趣的基礎上作出的。目前中國社會從總體上來看有些浮躁。比起美國中產階級比較關注嚴肅和枯燥的政治來，普通中國人乃至中國擁有較高文化修養的人對娛樂投入了更高熱情。但是反過來，雜志等出版物也能在一定程度上引導甚至塑造讀者。若媒體堅持按自身定位引導和塑造讀者，最終有可能因良性正反饋機制起作用而培養出與媒體旨趣相同的受眾。如果媒體只是一味迎合讀者閱讀口味，往往會在惡性正反饋機制作用下喪失媒體自身的特色。當今媒體媚俗化傾向嚴重正是這種惡性正反饋機制起作用的結果。在當前中國有時很難分清文化與娛樂的界限。美國娛樂業也非常發達，但是《時代》去年的封面故事中只有1期是直接關于娛樂圈的，談湯姆·漢克斯(Thomas Hanks)。而《三聯》則有4期，涉及王菲、馮小剛、葛優和東北三省的藝人群。另外，去年是世界杯年，所以《時代》用1期封面故事來報道南非世界杯，而《三聯》則用3篇來報道足球。可見在對讀者的引導和塑造方面，《時代》比《三聯》做得更好。誠然，雜志定位要以讀者興趣為依據，但是引導和培養讀者興趣卻是一本以社會主流精英人群為目標讀者的高端雜志社會價值的體現。
　　3.2.3《時代》比《三聯》更關注科技類選題
　　《時代》有9期封面文章談科技，是除社會類之外占比重第二多的選題類別。其中8期分析科技與人類的關系，包括4期談論醫學的選題。《三聯》則只有3期與科技有關的封面故事，其中2篇僅僅向讀者展示了最新科技成果，至于科技如何影響人類生活則沒有談到。《時代》用如此之多的篇幅來關注科技，這是美國注重創新精神的體現。而兩者論述角度的不同，則反映《時代》在文章的思辨性和深度方面比《三聯》做得好。這種思辨性強的報道反過來又能夠激發美國人的創新精神。《三聯》比較注重經濟報道，有6篇與經濟相關的封面故事。中國正處于經濟高速發展期，讀者和媒體都比較關注這方面的話題。應該說這也是中國社會主流興趣的縮影。不過，兩者關注經濟的角度也有區別。《三聯》關注經濟多從個案研究著手，例如談李書福、聯想、國美。而《時代》則從政策層面分析金融政策改革、就業政策等。筆者認為，這反映出中國人更注重實用，期冀從成功個案中找到創造財富的秘訣；而美國人則更理性，報道視野更為宏大。
　　
　　3.3特刊選題比較
　　從特刊選題看，《三聯》傾向于關心本國歷史，而《時代》則更具國際視野。朱偉在談到周刊的新聞選題時曾表示：“一周的時間段內，不可能總有大事發生”，所以“沒有大事發生時，就從歷史題材中尋找”。這種思想在特刊的選題策劃中得到體現。2010年《三聯》策劃的四期特刊分別為《火燒圓明園150年祭：王朝坍塌》《朝鮮戰爭60周年紀念》《甲午戰爭116年回顧：中國為什么會輸》和600期紀念特刊1995—2010：我們與這個時代》，均是對中國社會尤其是對中國近代史的回顧。這與中國近代的百年屈辱史有關，選題能激起國人的愛國熱情。《時代》的兩期特刊標題分別為《全球最有影響力100人》和《年度人物：馬克·扎克伯格》。應該說，評選全球最有影響力100人和年度人物一直以來都是《時代》的傳統。在策劃這兩個評選時，《時代》將目光投向全球，而不僅僅局限于美國。中國的蔣介石、鄧小平等都曾被選為《時代》年度封面人物。由于《時代》的國際視野，它們每次“全球最有影響力100人”和“年度人物”評選都會引發世界范圍內的關注，成為傳媒界的盛事。
　　之所以出現這種差異，筆者認為乃是歷史原因造成。一方面，中國歷史悠久，《三聯》可以從中尋找豐富而對當下有借鑒意義的選題；另一方面，《時代》創刊于1926年，至今已有85年歷史，已成長為全球最知名、最權威的新聞周刊之一。而《三聯》于1995年創刊，在世界傳媒界的影響力與《時代》不可同日而語。《時代》在世界傳媒界的地位有利于其策劃具備國際視野的選題，并因這類選題又得到進一步鞏固。
　　
　　3.4封面標題比較
　　期刊封面的標題設計都會采用一個主標題(一般用加粗的大字體標識)配若干副標題的形式。通過對兩刊的主標題進行分析，筆者發現《時代》比《三聯》更傾向于用疑問句形式作標題。2010年《時代》共有19個標題是疑問句式，占全部51個標題的37％。《三聯》則只有7個疑問句式標題，占全部52個標題的13％。從數字上看，《時代》疑問句式的標題占標題總數的比重接近《三聯》的3倍，由此可見《時代》對疑問句式標題的喜愛。
　　筆者認為疑問句式標題除了可以吸引讀者目光進而促進雜志銷售之外，還可以引導讀者進行思考，在讀者中樹立期刊重視思辨的品牌形象。這對于以受教育程度較高的人群為目標受眾的雜志來說至關重要。《三聯》應有意識地增加此種性質標題的數量。
　　
　　4結語
　　
　　通過對《時代》和《三聯》2010年度所有封面故事的對比研究發現，兩刊的選題類型都比較豐富完備，題材分布均勻，既突出了重點，也基本涵蓋了社會的各個層面，體現出綜合性強的特點。但是《三聯》由于其“生活周刊”的定位，多了《時代》所不具備的“生活方式”類選題。從選題側重點看，《時代》著重報道科技和政治類選題，而《三聯》則將目光投向了體育娛樂和經濟，反映了中美兩國國情的不同。此外，《時代》參政議政熱情高，傾向于對政府政策和科技發展對人自身的影響進行解讀，文章思辨性較強，因此在對讀者的引導和塑造方面，比《三聯》做得更好。最后，從封面標題來看，《時代》更傾向于使用疑問句式標題，充分發揮了標題對讀者的吸引和引導作用。
　　
　　注釋
　　[1][2]張瑩.中美新聞周刊的封面報道研究:以《時代》和《嘹望》的封面報道為例[D].上海:上海外國語大學碩士學