我國大學英語教材營銷走勢及出版社的應對策略

　　[摘要]從大學英語教材營銷發展歷史出發，通過分析國外高校教材營銷經驗、科學技術發展以及我國高等教育發展等因素對大學英語教材營銷走勢的影響，提出出版社需要建立“營銷理念”的營銷價值取向，并實施“全面營銷”的企業發展策略。
　　[關鍵詞]大學英語教材營銷策略全面營銷
　　[中圖分類號]:G235　[文獻標識碼]:A　[文章編號]:1009-5853(2011)04-0071-05
　　
　　1大學英語教材營銷發展歷史
　　
　　改革開放30多年，我國大學英語教學發展突飛猛進，尤其是高等教育大發展、高校擴招、人才需求、外語學習升溫、計算機和網絡技術的發展應用等外部因素，對大學英語教學理念、方法、培養目標等都起到了至關重要的影響。從教育部三次頒布大學英語教學大綱來看，教學要求、難度都不斷提升，對計算機輔助教學、網絡教學的要求在近十年里更是不斷加強。作為教學載體——教材，也隨之不斷發展，從單一的紙質教材發展到附帶光盤，再發展到今天的網絡教學、電子課本等。
　　大學英語教材市場，一直為圖書出版界津津樂道。尤其是20世紀90年代末以來，先是上海外語教育出版社以一套《大學英語》稱霸市場的局面被外語教學與研究出版社強勢沖擊，形成兩強相斗的格局，再發展到今天外研社、外教社、高教社、清華社、復旦社群雄割據，各顯神通。十幾年的大學英語教材營銷之路，充分體現了在教育深化改革及社會對英語人才需求不斷提升的大背景下，具有中國特色的高校教材營銷發展脈絡，營銷手段不斷創新豐富，競爭不斷加劇，市場化程度越來越高。教材網絡化、教師培訓、科研立項、銷售網點分類簽約、建立異地辦事機構或銷售網點等營銷手段層出不窮，可以說強有力地促進了大學英語教材建設、教學發展，繁榮教材圖書市場，打破區域或市場壟斷。當然，在這個過程中，也必然存在一些競爭無序等問題。
　　隨著競爭加劇，各個出版社在營銷手段上互相模仿，投人越來越大。大學英語教材的電子化趨勢也隨著電子閱讀器、等新興科技產品的出現而日益引起出版、教育界的關注。面對新的發展形勢，大學英語教材營銷又會有什么新的特點，呈現出什么新的走勢呢?出版社又該如何面對、如何選擇適合自己發展的道路呢?
　　
　　2我國大學英語教材營銷走勢分析
　　
　　2.1國外大學教材圖書市場現狀
　　大學教材出版無論在國內還是國外，一直是出版業的重要組成部分。以美國為例，“美國大學教材出版業在2003年取得了51億美元的銷售額”，其后每年都保持一定的增長，而且大部分教材出版都集中在圣智(原為湯姆遜)、麥格勞·希爾、培生等幾家大型教育出版集團手中。這幾家教育集團出版專業化程度相當高，教材質量高，營銷以針對學校的銷售代表為主要力量。以圣智學習出版集團為例，在美國有大約2000多名學校代表，構成龐大的營銷隊伍，學校代表只要能讓學校使用一定數量的教材，就完全能夠養活自己，這當然和書價高有必然的關系。這種方法在國內雖然已經有，比如高等教育出版社按學科在各個省配置自己的營銷代表，但規模上遠不可能每個學校配一個。大學英語作為單學科，更不可能如此。
　　當然，在大學教材繁榮的背后，也一直存在很多問題，比如“行業壁壘越來越高”，退貨率不斷提升，復印、教材循環使用，數字化發展不斷影響傳統銷售等。在教材營銷上和我國的一些情況類似，任課老師受教材出版社的影響比較大，而且很少考慮價格因索，致使教材價格一直偏高。
　　目前，我國大學英語教材出版也是集中在少數幾家大型出版社手中，這和出版教材的特殊性以及國家對教材的評審選用制度有一定的關系，因此，形成一定的行業壁壘。資源的高度壟斷，使很多小出版社難以涉足，美國很多出版業人士對類似問題也表示出擔憂，教材形式的單一化在某種程度上阻礙了該學科的發展，使學生在教學關系中處于被動地位。我國大學英語教材從上海外語教育出版社一家到現在幾家社同時競爭，雖說有了長足進步，但對于絕對數字如此龐大的高等教育規模而言，還是形成高度壟斷。目前，一些地方性出版機構已經開始出版大學英語教材，比如重慶大學出版社、譯林出版社等，它們充分利用當地資源優勢以及滿足特定群體需求，試圖開辟出一條新的道路，這一多樣化的趨勢不可避免，教材營銷差異化也將加劇。
　　我國高校教材的退貨率也逐年提升，最主要的原因就是學生教材自購，這和國外的情況基本一樣。教材科不再進貨，出版社只能將書發給學校附近的書店，但究竟能賣出多少、備多少貨一直是困擾出版社的問題，學生要么向上一屆同學買舊的，要么去復印，甚至買盜版的。出版社如何面對這一情況，需要認真地研究，簡單的換版不是解決辦法，或許要從教材的形式上做重大改變。國外教材都有網絡平臺作為支持，我國大學英語改革的一個重大成果也是將教材網絡化，將教師授課和學生自主學習結合在一起。紙質教材向數字化方向轉變或許是現在各個出版社面臨的一個最重要的戰略問題。
　　由于我國國情特殊，完全照搬國外的大學英語教材營銷模式不可取，尤其是對高退貨率、高定價、行業壟斷等問題更值得關注。不過，在教材出版營銷的市場專業化方面，我們還是落后于發達國家，我們所采用的手段相對還是單一，不能從產品的整體營銷、服務上綜合考慮，太多關注眼前利益，甚至犧牲產品質量。
　　
　　2.2科學技術發展的影響
　　2009年10月，巴諾書店——美國最大的連鎖書店集團，發布第一款電子閱讀器產——Nook；2009年的圣誕節，美國Kindle電子閱讀器的銷售額首次超過傳統紙質圖書銷售額；2010年新年伊始，蘋果公司推出了先進的iPad平板電腦；在國內，漢王電紙書的宣傳異常高調，銷售也不斷創新，2009年成為全球第二大電子閱讀器廠商這些信息，每天都觸動著出版人的神經。數字出版載體由以前的光盤到現在的電紙書，以前科幻電影中可折疊屏幕或三維顯示器不再是夢想。我們國家未來或許也會出現像默多克那樣集各種媒介為一體的大傳媒公司，傳統意義的出版將徹底被打破。或許剛成立的中國教育出版集團已有了這樣的雛形。
　　其實，面對網絡數字化的飛速發展以及人們閱讀習慣的改變，傳統出版面臨的危機以及新興數字出版如何發展一直是出版業這幾年來的焦點，似乎已經變得“老生常談”，大家都知道未來怎樣，但都不清楚盈利模式如何建立。當國家把網絡游戲納入數字出版中，不斷提示數字出版如何迅速發展，作為真正的出版工作者，應該感到慶幸還是悲哀呢?很多有實力的大型出版社早已開始關注數字出版，也一直將自己最終定位為內容提供商，現在投入大量資金建立數字化資源庫，但投人多少才能盈利呢?
　　大學英語教學改革一定程度上促進了教材網絡化發展，利用多媒體手段輔助英語教學，我們可以預見，一旦將來發展到每個學生都有一個隨時可以上網的“電紙書”，那就不是輔助英語教學，完全有可能實現實時在線學習，打破單向的傳統課堂授課模式，紙質教材完全被淘汰，任何資料都可以在網絡平臺中搜索、排列和組合。到了那時候，出版社靠單純的紙質圖書轉化成數字模式植入電紙書也已經不夠了，《大學英語》或許是一套集文字、圖像、聲音為一體的可實時互動的全媒體教材。出版社不一定是技術的發明創造者，但必須是利用者，從全媒體的角度出發，打造大學英語教材，在營銷手段上要更多借助高科技手段，誰提供的載體先進，誰植入的內容全面，誰提供的網絡平臺服務便捷，誰整合的讀者資源更豐富，或許誰就能在這場出版革命中生存下來。
　　
　　2.3我國高等教育發展的影響
　　2010年國家頒布《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》(以下簡稱《綱要》)，引起全社會的廣泛關注。教育一直是老百姓掛在口頭上、懸在心口上的民生問題，太多不如人意的地方需要全社會共同改變。
　　《綱要》關于高等教育部分開宗明義就是“全面提高高等教育質量”。教材作為教學的重要載體，高質量以及多樣化是未來發展的必然趨勢?！洞髮W英語》作為語言文化教材，必須有正確的導向，必須有既符合時代發展特點又秉承嚴格的語言運用規律的要求，出版社在營銷上要牢牢把握質量關，不能為了一己私利，草草編撰，夸大營銷效果?，F在高等教育缺乏多樣化，學生出來就如同生產線上加工出來的產品，沒有差異性，教育的多樣化必然要求教材的多樣化，“大學英語”雖然是一門公共課，但也要符合不同區域、不同專業、不同社會需求的特點，在打好基礎的同時，著力發展行業英語、專業英語，提升大學生的社會、職業適應能力。在具體的營銷上，要調研學生的實際需求，而不是一味滿足教師的“一己私利”。
　　高等教育雖然經歷了大規模的擴張，但對于我國龐大的人口基數，還是需要大力發展?！毒V要》中稱：“實施中西部高等教育振興計劃。新增招生計劃向中西部高等教育資源短缺地區傾斜，擴大東部高校在中西部地區招生規?！?。這就使教育的天平更加向貧困的中西部地區傾斜。所以，大學英語營銷不必擔心學生數量下降，降低了教材使用量，而是要關注營銷對象的變化，關注營銷手段的多樣性。
　　
　　3出版社在大學英語營銷上的應對措施
　　
　　面對未來，大學英語教材何去何從?大學英語教材的營銷又會發生怎樣的變化?出版社針對高等教育發展的趨勢以及科學技術的日新月異，應該做好哪些準備才能從容應對昵?國家從提高教育規模向狠抓教育質量的轉變，為大學英語教材的出版提出了更高的要求，而作為教育主體的教師和學生，將在提升教育質量中起到關鍵性的作用，所以，大學英語營銷的重點仍然是教師，同時，對學生的關注也將越來越重要，甚至在品牌的認知程度上超越教師，從大學英語教材的認同到對整個英語產品和出版社品牌的認同。
　　
　　3.1企業需建立“營銷理念”的營銷價值取向
　　未來的大學英語營銷不是簡單意義上的單本教材產品的營銷，而是出版社品牌的營銷，是出版社“理念營銷”。“企業的營銷理念，其實就是向公眾傳遞最能反映其核心價值的思想、觀點或者說一種價值觀，而核心價值是建立在企業的核心競爭力上”。
　　單純營銷一種商品，是營銷活動中最基本、也是最低級的階段，無法關注客戶的成長性需求，無法調動出版社所有資源的合理分配和利用，容易讓出版社越走越窄。
　　大學英語教材的競爭，已經演變成出版社綜合實力的競爭，包括出版社和教育主管部門的“親密度”、作者資源的權威性、教師和渠道的忠誠度、對新興技術的敏感度和使用程度，當然，從最終使用者學生來說，品牌的影響力更是終生的。所以教材編寫質量對學生的受益度、對學生的增值服務雖然有時很難用指標量化，但是出版社在做好教師和網點工作的同時，必須考慮學生的根本利益，在教材的實用性、經濟性和便捷性上多下工夫。所以，無論針對哪一個群體——作者、教師、學生或者渠道，出版社在營銷大學英語教材的過程中，要將出版社的價值追求傳播給客戶，得到他們的認同，將具有鮮明企業特性或核心價值的內容傳遞給客戶，也就是將自己的理念——經營理念、教育發展理念、生產理念等灌輸給客戶，這樣才會超越簡單的“營銷產品”，在客戶心目中牢牢樹立自己的品牌形象，提高對自身所有相關產品的認知度，使出版社獲得可持續性發展。
　　正如前面提到，出版社要樹立營銷“理念”，必須先找準自己的核心競爭力，否則難以聚集各種優勢力量突破重圍，獲得市場的認可。找準自己的核心競爭力，就能把握好企業自身未來的發展道路。并不是每一個出版社都能從教科書上尋找到完全符合自己特點的發展道路，必須在自身已經積累的各種基礎上尋找發現。以大學英語教材出版三大社為例，外教社，要改變別人心目中“只有一套大學英語教材”的印象，充分利用其兩點核心競爭力——高等教材和學術著作的整體策劃能力及強大的作者隊伍、成熟的教材銷售網絡和高校外語教學負責人的良好關系，將其已經確定的“出版、教育、科研”互動的發展理念繼續深入下去，將這一理念傳遞給各類客戶，樹立自己高等外語教育專業出版社的“專業”形象。外研社，要充分發揮其敏銳的市場嗅覺以及超前的市場營銷手段，樹立其“終身外語教育解決專家”的形象，以大學英語作為一個突破口，實施全面的英語教學“一條龍”戰略。清華社則是突出自己的技術優勢，將大學英語教學和未來科學技術發展牢牢捆綁在一起。
　　
　　3.2實施“全面營銷”的策略
　　菲利普·科特勒(Philip Kofler)和凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)在《營銷管理》中為我們提供了一個良好的營銷觀念和手段——“全面營銷”，其“基礎是發展、設計和執行營銷計劃、過程及活動應貫穿于‘事情的各個方面’，而且要有廣闊的、統一的視野”。同時，全面營銷涉及四個方面：“關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷”。
　　在前文所述的大學英語教材營銷手段中，我們可以看到全面營銷的痕跡，或者說雛形，其營銷工作涉及各個方面，不僅是單一的客戶，無論是在產品研發、教師服務、政策領悟還是渠道建設，任何一點處理不當，就有可能遭致失敗。所以，用全面營銷的策略來實施大學英語教材的營銷，既是營銷本身的要求，又是可持續發展的保證。
　　3.2.1關系營銷
　　大學英語營銷的本質是關系營銷，而建立關系，其實就是要建立各種“溝通”方式。我們可以借鑒湯姆·鄧肯(Tom Duncan)提出的整合營銷溝通(Integrated Marketing Communication)理論，即“IMC是管理各種各類關系促進品牌價值的過程”。其核心內容就是通過一系列多功能手段，比如廣告、宣傳品、會議、講座、促銷、培訓等，明確傳遞企業的核心價值，創造培養有價值的客戶關系。
　　通過各種溝通，建立一個高效的營銷網絡是出版社亟需解決的問題。經過多年經營，外教社、外研社、高教社都建立了自己的大學英語營銷網絡，從作者一直到教師學生，營銷網絡基本情況是相似的。所以，在這方面的競爭已經不能單純地用簡單的利益驅動，而是要根據不同的群體制定不同的營銷方案，關注他們的真正需要，比如不同水平高校的學生和教師需求肯定不同，訂量大的學校也就是所謂的“大客戶”肯定要和其他中小客戶區別，學生學英語的目的能否通過教材真正實現，總之，關系營銷必須是出版社認真對待和處理的。
　　3.2.2整合營銷
　　整合營銷的任務主要是用不同的營銷活動，比如平面廣告、電視傳播、地推、促銷等各種營銷活動有機貫穿起來，從而達到傳遞企業價值、強化企業品牌的目的。從麥卡錫的“4P”理論到勞特伯恩的“4C”理論，都體現了整合營銷所關注的因索，只是他們的審視角度不同。成熟的大學英語教材營銷必須要解決好整合營銷的關鍵問題，就是綜合考慮這些營銷活動之間的關系以及對整體營銷的營銷度，充分協調好，使效益達到最大效果。比如，未來的大學英語教材營銷，傳統的媒體宣傳方式肯定越來越少，或許要通過更加直觀的、借助計算機和網絡技術的“體驗”方式來達到目的；又比如傳統的渠道有可能被越來越多的數字圖書銷售渠道代替，出版社銷售方式的轉變必須從現在開始就要未雨綢繆。凡此種種，出版社要合理調整不同營銷活動的主次輕重，以適應市場的變化。
　　3.2.3內部營銷
　　內部營銷一直是出版社比較薄弱的一環。“內部營銷必定也必須成為出版社內部信息溝通順暢、部門協作有力、營銷開展順利的基本保障”。我們必須把整個營銷活動向內衍生到出版社內部，光靠一個營銷部門操作，不能形成全社思想上、行動上的統一，就會產生不必要的內耗，營銷效果就會大打折扣，這種教訓在我國出版社中屢見不鮮，這不僅是部門之間能否協作的問題，更是整個出版社管理層面上的問題。
　　大學英語教材的營銷設計到各個部門，尤其是要自主開發一套教材，更需要整合所有部門的力量。內部營銷往往是先于外部營銷的，如果不能通過整體項目策劃營銷、內部網絡宣傳、各部門主管聯席會議等內部營銷方式讓各部門之間達成共識，彼此有效協作，那就更談不上對外營銷會取得多大的效果。所以，出版社要在大學英語教材營銷工作上有大的進步和持續發展，必須重視內部營銷。
　　3.2.4社會責任營銷
　　對于體現企業形象和品牌價值來說，社會責任營銷或許是最直接的辦法。很多企業對公共事業投入高額資金，目的就是建立自己正面的企業形象、傳達企業強烈的社會責任意識，快餐業、高污染行業、房地產業、服務行業等尤其關注。我國出版行業無論從規模上還是從抗風險能力上都無法和國外相比，沒有國家的政策保護，很多出版企業破產在所難免。高教社、外研社、外教社等雖然在國內名列前茅，但也不可能用大量資金投入公益事業。多年的大學英語營銷，更多地是用經濟利益來驅動，雖然出版社也對科研、教育提供資助，但“在商言商”，很多都是用教材作為商品交換，教師短時間內求助于你，但留在心里的卻有可能是“蔑視”。教材出版肩負著育人興國的使命，出版社或許更應該“格高致遠”，主動肩負起時代賦予的使命，在力所能及的范圍內，更多地關注教育、科研整體水平的提升，將教材出版作為一種途徑，回報給教師、學生更多的利益，這樣才能在未來的營銷中占據有利地位。
　　
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