媒介融合時代的傳統(tǒng)出版業(yè):焦慮與應對

　　[摘要]在媒介融合背景下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)與網(wǎng)絡出版、數(shù)字出版、手機出版等新業(yè)態(tài)相互聯(lián)系、相互作用，在競爭中相互促進。如何在媒介融合的沖擊下找到自己的位置，是傳統(tǒng)圖書出版面臨的一大挑戰(zhàn)。本文通過對媒介融合背景下傳統(tǒng)圖書出版面臨挑戰(zhàn)與機遇分析，依據(jù)媒介與圖書出版的互動關系，探討圖書出版的創(chuàng)新與發(fā)展。
　　[關鍵詞]圖書出版媒介融合創(chuàng)新
　　[中圖分類號]G231　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)04-0056-04
　　
　　1媒介融合時代：傳統(tǒng)圖書出版面臨嚴峻新挑戰(zhàn)
　　
　　“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，意指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。這種關于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，通過先進的技術手段，把音頻、視頻、印刷等各種原來分開的媒體融合起來，使得人們的生活更加方便和快捷。媒介融合趨勢的形成，主要基于數(shù)字技術的迅猛發(fā)展。進入21世紀以來，隨著數(shù)字技術的成熟和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限與壁壘逐漸消融，多種媒體形態(tài)共生共存、相互交融，傳媒產(chǎn)業(yè)進入媒介融合時代。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”上升到“文化聯(lián)盟”的高度，將其定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，強調(diào)各種媒介之間的合作和聯(lián)盟。此后，學界進一步認為“媒介融合就是指在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程。‘任何人’在‘任何地點’和‘任何時候’獲取‘任何想要的東西’，這是所有媒介在數(shù)字化時代發(fā)展的內(nèi)在驅動力和終極目標，由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的交融，形成了融合化的‘大媒介’產(chǎn)業(yè)形態(tài)”。
　　對于中國而言，媒介融合不是一個遙遠的理論話題，而已然成為一種活生生的現(xiàn)實。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)報告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達3.84億，增長率為28.9％。2010年在北京舉辦的“媒介融合背景下的傳媒創(chuàng)新”學術研討會上，與會專家指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、通信技術、廣播電視技術的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷整合新的技術，新舊媒體相互融合，已成為媒體在可預見的未來生存與發(fā)展的重要趨勢。不同的語境影響不同的產(chǎn)業(yè)。與新興產(chǎn)業(yè)方興未艾相比，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體的霸主——圖書，受到了前所未有的擠壓與挑戰(zhàn)。據(jù)中國出版科學研究所統(tǒng)計，我國的國民圖書閱讀率已從1999年的60.4％下降到2009年的50.1％。相反，截至2009年底，中國數(shù)字出版總產(chǎn)值達到799.4億元，比2008年增長50.6％，總產(chǎn)值首次超過傳統(tǒng)書報刊出版物總值。從當前出版業(yè)的發(fā)展階段來看，我國正處于傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版相互結合、相互交叉和相互促進的轉型期。
　　作為一種新業(yè)態(tài)，數(shù)字出版所表現(xiàn)出的強勁發(fā)展勢頭和巨大產(chǎn)業(yè)潛力不容忽視。傳統(tǒng)出版業(yè)如何依靠數(shù)字化信息和數(shù)據(jù)占領未來市場、謀求新盈利和發(fā)展模式，成為擺在圖書出版社面前的重大問題。一方面，圖書出版單位總體規(guī)模相對較小，而在未來的競爭中，經(jīng)濟實力將決定企業(yè)的話語權。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展賦予“內(nèi)容為王”概念以新的含義，但幾乎所有的圖書出版社在圖書資源數(shù)字化整合集成過程中，扮演的只是電子圖書出版資源提供者的角色。全國電子圖書市場的大部分份額掌握在少數(shù)幾家非傳統(tǒng)出版單位的電子圖書出版商手中。這一點也使得傳統(tǒng)圖書出版社在未來的市場控制力上占弱勢。同時，在數(shù)字平臺上，傳統(tǒng)的出版企業(yè)也已經(jīng)失去占據(jù)網(wǎng)絡平臺品牌的先機。因此，在進人數(shù)字化時代后，傳統(tǒng)圖書出版必須盡快找準自己的位置，適應數(shù)字化時代的新要求，尋求“突圍”的有效途徑。
　　
　　2傳統(tǒng)圖書出版應對媒介融合趨勢存在的弱勢分析
　　
　　在媒介融合的大環(huán)境下，各種傳播渠道向受眾傳遞著的大量信息、資源。新媒體的出現(xiàn)使文化產(chǎn)品的傳播手段越來越多樣化。以衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等傳播手段，電腦、手機、PDA等為終端的新媒體風起云涌。在高度信息化的社會里，人與人之間的交往更加密切，媒介與社會間的互動更加頻繁。紙質(zhì)出版、影視生產(chǎn)及與其他大眾傳媒的相互滲透，構成了我們今天所處的媒介活動和媒介融合的時代。不同形態(tài)媒體間的互換性和互聯(lián)性日益加強，為我們構建了一個超越時空的超級信息庫。如何整合各種傳播渠道，使這些信息資源更好地被傳播和接受，向編輯工作者提出了新挑戰(zhàn)，成了我們要面對的新問題。在當今這個數(shù)字技術飛速發(fā)展的時代，紙張不再是唯一的出版內(nèi)容承載媒介，讀者有了多種獲取內(nèi)容的方式。我們應從全球傳媒巨頭貝塔斯曼無奈退出中國事件中引起一些思考。那就是在數(shù)字化時代重新調(diào)整經(jīng)營模式，在新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境下實現(xiàn)成功轉型，是傳統(tǒng)出版企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國庫存圖書累計總價值至少有500億--600億元人民幣，已經(jīng)達到甚至超過圖書市場一年的銷售收入。究其原因，固然有書價太高的因素，但選題缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容陳舊，才是造成庫存積壓的真正根源。由此可見，在媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)圖書出版的弱勢已凸顯無疑。綜合起來，從與電子媒介競爭的角度看，主要有以下幾點。
　　第一，轉企改制后的出版社，對內(nèi)容資源掌控仍明顯不足。
　　隨著出版社轉企改制的整體完成，機制創(chuàng)新提上議事日程。總體上看，在出版理念、出版管理、出版人才培養(yǎng)模式、出版經(jīng)營手段等方面亟待創(chuàng)新。具體到核心競爭力上，對內(nèi)容資源掌控不足。
　　與西方出版相比，國內(nèi)出版社對內(nèi)容的掌控能力遠遠不夠。一方面是內(nèi)容資源不夠多。國內(nèi)出版社規(guī)模較小，積累下來的內(nèi)容資源較少，而且許多內(nèi)容資源并未得到作者的數(shù)字授權。一些出版社在清理內(nèi)容資源時發(fā)現(xiàn)，擁有自有版權以及獲得數(shù)字代理權的作品少得可憐。另一方面內(nèi)容資源不夠強。一些老牌出版社雖然掌握了大量內(nèi)容資源，但有開發(fā)價值的很少。知名作家一般將數(shù)字版權掌握在自己手中，國外暢銷書需要重新授權。其次是內(nèi)容資源管理不規(guī)范。大部分作品沒有取得數(shù)字版權的授權，部分擁有授權的作品也多已到期，而未能及時補簽相關協(xié)議。一些與民營策劃機構合作的圖書，其數(shù)字版權的歸屬模糊，由此導致重復授權等現(xiàn)象。既無海量的內(nèi)容，又無排他性、獨占性的資源，在與數(shù)字圖書運營商談判時缺乏足夠的籌碼，自然處于劣勢。
　　第二，嚴重依賴教材教輔，產(chǎn)品結構單一，抗風險能力脆弱，在媒介融合中無法體現(xiàn)出優(yōu)勢。
　　教材教輔出版長期以來是我國出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模的“頂梁柱”，教材教輔出版收入占到出版業(yè)務收入的70％以上。大眾出版與專業(yè)出版二者合一，只有20％左右的市場份額。這種狀況在目前上市的出版企業(yè)表現(xiàn)得更為突出。所謂依賴教材教輔，主要還是依賴政策，靠行政與壟斷吃飯。然而教育出版的最大風險，恰恰在于政策的變動。事實上，經(jīng)濟發(fā)展帶來教育發(fā)展，進而促進教育政策的變化，這是一個常態(tài)。如果把雞蛋都放在一個籃子里，經(jīng)營手段、收入結構單一，就談不上任何抗風險能力。目前對農(nóng)村義務教育免費發(fā)放教材、政府統(tǒng)一采購，已由部分省市試點到了全國推廣階段，而且中小學教材在推行循環(huán)使用。教材的統(tǒng)一采購、免費發(fā)放，大大壓縮了教材出版的利潤空間。教材循環(huán)，使得供應周期延長，也會減少教材的銷售規(guī)模。而且隨著時間的推移，項目的運作手段會越來越透明、規(guī)范，因而競爭也會越來越激烈。這種基本趨勢對以教材教輔為利潤中心的出版企業(yè)來說，是高懸在脖子上的一把利劍。在以市場競爭為核心的媒介融合時代，教材教輔明顯不具備優(yōu)勢。
　　第三，對數(shù)字出版熱情與創(chuàng)新意識不足，缺乏清晰的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)轉型困難重重。
　　在互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代高科技的沖擊下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，而以內(nèi)容服務為主的新興數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將會是主要發(fā)展趨勢。但從目前來看，很多圖書出版單位創(chuàng)新意識不強，對數(shù)字出版等新型業(yè)態(tài)熱情不高，在數(shù)字化過程中一直處于被動狀態(tài)。他們對未來變化總是抱著懷疑和觀望的態(tài)度，甚至將內(nèi)容資源當成盾牌，來阻擋整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展Ⅲ。一部分出版社雖然意識到數(shù)字圖書未來發(fā)展趨勢，并以開放的心態(tài)與技術商展開合作，創(chuàng)辦網(wǎng)站，成立數(shù)字出版部、信息中心等機構，但很少從全局性戰(zhàn)略高度來實施內(nèi)容構建和市場布局。以筆者所在的江西省為例，目前已有中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⒔鹘逃霭嫔纭⒔髅佬g出版社、二十一世紀出版社、江西科技出版社、紅星電子音像出版社等9家網(wǎng)絡出版單位，且在經(jīng)營中略有盈利；今年擬在此基礎上再申請成立3—5家互聯(lián)網(wǎng)出版機構。
　　即使從已經(jīng)開始的數(shù)字出版來看，目前我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈并不順暢，缺乏有效的商業(yè)模式。一些出版社缺乏先進的技術制作手段，很難依靠自身力量發(fā)展數(shù)字出版，而基本成為網(wǎng)絡運營商的配角。如何實現(xiàn)內(nèi)容與技術的嫁接、融合，還有很長的路要走。目前出版單位盈利模式仍是以圖書的出版、發(fā)行為主，數(shù)字出版規(guī)模小、收入低。
　　
　　3傳統(tǒng)圖書出版突圍的思路與對策：以內(nèi)容為中心打造核心競爭力
　　
　　媒介融合的表面結果是產(chǎn)品形態(tài)的變化，即多媒體產(chǎn)品的大面積興起。應用最新的技術手段，高效傳播信息與知識，是媒介融合的精華所在。媒體的邊緣正在逐漸消融，新媒體和傳統(tǒng)媒體走向融合，單一媒體所能獲得的受眾市場越來越小。但萬變不離其宗，在媒介融合時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是媒體生存發(fā)展的核心要素，是出版產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
　　數(shù)字出版興起初期，其強大的攻勢讓人們對于傳統(tǒng)出版的發(fā)展信心驟降。然而之后的出版業(yè)發(fā)展狀況表明，傳統(tǒng)出版并未在激烈的角逐中出局。我們有理由相信，數(shù)字時代不會致使傳統(tǒng)出版走向窮途末路，反而應成為傳統(tǒng)出版發(fā)展的契機。“傳統(tǒng)出版有內(nèi)容資源優(yōu)勢，擁有出版物內(nèi)容及其版權或專有出版權，可以對這些內(nèi)容進行梳理、整合、加工和優(yōu)化，針對互聯(lián)網(wǎng)、手機等不同媒體的特點，推出一系列數(shù)字出版物”。2010年9月，新聞出版總署公布《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》(新出政發(fā)[2010]7號)，提出加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標和發(fā)展指標。可以預見，網(wǎng)絡和數(shù)字出版與傳統(tǒng)圖書出版聯(lián)姻的時代已經(jīng)到來，出版社只有主動應對，不斷創(chuàng)新，才能夠順利實現(xiàn)未來傳統(tǒng)圖書出版與數(shù)字出版的完美融合。
　　第一，明確自身定位，不斷從內(nèi)容、機制和出版流程上進行創(chuàng)新。
　　學界研究媒介融合時，強調(diào)融合的前提是傳媒體制的創(chuàng)新，但從操作層面來看，業(yè)界認為，推進媒介融合的重要因素是內(nèi)部管理機制或者說運作機制的創(chuàng)新。傳統(tǒng)出版業(yè)的環(huán)節(jié)包括出版策劃、編輯、出版印刷、物流等過程。面對數(shù)字化的強大攻勢，傳統(tǒng)圖書出版應在充分了解大眾群體的消費傾向前提下，明確自身定位，制訂合理圖書出版計劃和出版內(nèi)容。目前，國內(nèi)很多出版社已開展電子圖書出版業(yè)務，從ERP管理到內(nèi)容管理，從實施出版的過程到現(xiàn)在傳承以數(shù)據(jù)庫為主的主要產(chǎn)品形式的出版單位。在出版的整個流程中，進行機制創(chuàng)新，是傳統(tǒng)出版業(yè)應對媒介融合的首要系統(tǒng)工程。
　　第二，著力打造圖書品牌，努力培養(yǎng)自己的研發(fā)能力，堅持對圖書資源的自主開發(fā)。
　　我國的出版社根據(jù)出版管理的要求都有自己的專業(yè)分工。這種分工盡管是通過行政手段來形成的，但另一方面無形中為出版社鑄造自己的品牌創(chuàng)造了外在條件。只有擁有研發(fā)能力和品牌的轉換力，才有真正的內(nèi)容優(yōu)勢。如外研社在外語圖書的出版上形成了自己的品牌特色，大百科全書出版社在工具書方面形成了自己的品牌，而商務印書館本來分工是比較寬泛的，但他們在工具書等方面形成了自己的特色。從江西省的情況來看，如二十一世紀出版社在經(jīng)營少兒圖書出版方面已積累了許多經(jīng)驗，也已有了“皮皮魯總動員”“彩烏鴉中文原創(chuàng)”等品牌。應該把自己的品牌戰(zhàn)略定位于自己的專業(yè)分工基礎之上，加大品牌建設。
　　第三，切實轉變觀念，積極探索數(shù)字出版模式和途徑。
　　目前許多出版單位紛紛致力于數(shù)字出版發(fā)展，并且取得一定成效。但是數(shù)字產(chǎn)品不論在制作方面還是營銷方面，跟傳統(tǒng)出版存在巨大的差異。觀念、產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式、數(shù)字版權、數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管、標準化、閱讀方式等問題以及技術壁壘，是制約傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉型的關鍵因素忉。尋求一套合理完善的數(shù)字出版模式和途徑，是推動傳統(tǒng)出版單位向數(shù)字化轉型的當務之急。
　　第四，將外部技術與出版社自身的內(nèi)容、特點緊密結合起來，走特色之路，實現(xiàn)技術與內(nèi)容的無縫對接。
　　網(wǎng)絡出版、數(shù)字出版實質(zhì)上就是網(wǎng)絡和數(shù)字技術與傳統(tǒng)出版的交集。隨著出版產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術、信息網(wǎng)絡技術加速融合，出版業(yè)以傳統(tǒng)出版為主、數(shù)字出版為輔的發(fā)展階段已告一段落。當前和今后一個時期，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版并重發(fā)展的格局將逐步形成，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式將發(fā)生根本轉變。新聞出版總署也正在研究對參與數(shù)字出版與數(shù)字傳播的企業(yè)采取分類管理的辦法，在資質(zhì)授權上給予傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版資質(zhì)，給予民營數(shù)字技術企業(yè)數(shù)字傳播、數(shù)字化加工資質(zhì)，使掌握新技術的民營企業(yè)參與到傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化經(jīng)營中來。
　　第五，逐步培養(yǎng)和建立一支具有學科專業(yè)又能熟練運用數(shù)字技術的雙棲專業(yè)編輯隊伍。
　　在媒介融合時代，編輯的轉型與定位成了一個突出的問題。面對媒介融合的時代趨勢，我們應該樹立起“大編輯”的理念。“大編輯”是指在全球化、信息化背景下，在文化發(fā)展、數(shù)字技術和社會分工三種力量作用之下，在信息獲取、處理與傳播方式、資源占用與使用方式等面臨巨大變遷的情勢中，媒體在編輯理念、編輯方式、編輯手段等方面進行全面革新，以創(chuàng)造更大信息價值、提升媒體競爭力、提高媒體對于時代發(fā)展的適應性能的新的編輯思想與行為模式。大編輯理念，要求編輯工作者用符合時代發(fā)展的視野、強大的信息捕捉和搜集能力以及現(xiàn)代化的技術手段對信息進行采集加工和傳播。
　　人才是企業(yè)核心競爭力的源泉。新媒體時代呼喚“新編輯”，今天的編輯職業(yè)范圍日益擴大，肩負著各種傳媒載體傳播內(nèi)容的創(chuàng)新、策劃、選擇、加工和制作，已成為傳播領域的核心環(huán)節(jié)和關鍵崗位。未來的數(shù)字出版可能是無紙化的出版。然而編輯功能從審校工作中解放后，并不意昧著對編輯素質(zhì)要求降低，而是對編輯的版式設計、媒體編輯工具使用以及網(wǎng)絡技術等多方面提出了綜合性要求。編輯在組織出版電子圖書的同時，應該關注讀者電子閱讀器終端的格式、顯示器的通用尺寸，了解讀者電子圖書的閱讀習慣以及何種編排模式的閱讀效果最佳等。但我國目前大多數(shù)出版單位原有的編輯人員知識結構已無法適應多媒體時代出版發(fā)展的要求；更令人擔憂的是，時至今日，有些領導者對媒體知識和技術儲備不足，無法從戰(zhàn)略高度認識到傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體華麗轉身是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結果和時代發(fā)展的必然趨勢。要跟上時代的步伐，編輯人員必須踐行終身學習的理念，不斷提高學習力，勇于創(chuàng)新，努力使自己成為新媒體時代的新型編輯。
　　第六，增強數(shù)字出版讀物的策劃力度。
　　輔助編輯軟件工具的出現(xiàn)，促使編輯工作由注重詞句用法和文理通順，轉移到對內(nèi)容的關注上。編輯人員在策劃紙質(zhì)出版物時，應同時考慮其多媒體多元化的開發(fā)利用，實現(xiàn)電子出版與紙質(zhì)圖書的資源互補，是電子出版的最佳出路。世界出版巨頭亞馬遜公司清晰地認識到，“讓紙質(zhì)書籍徹底退出歷史舞臺是不可能的，數(shù)字出版需要的是紙質(zhì)書所缺乏的功能”。編輯只有在稿件內(nèi)容上有更多的創(chuàng)造性勞動，才能使自己的工作更有價值。內(nèi)容已成為出版業(yè)手中最后的一張王牌，高舉“內(nèi)容為王”大旗，改變原有的編輯工作流程，將編輯工作的重心由對內(nèi)容的選擇加工轉移到對選題的策劃與開發(fā)上來。因為無論何種新媒介都不過是內(nèi)容的載體和傳播的渠道，都離不開其承載的內(nèi)容。傳統(tǒng)圖書編輯需要提高自己的策劃層次，以增強數(shù)字出版讀物的策劃力度。編輯在策劃過程中既要注意與傳統(tǒng)出版相結合，又要注意與手機運營商、網(wǎng)絡服務商等數(shù)字媒體終端相結合，才能更快地取得成效。
　　第七，努力適應媒介融合時代的特點，營造一個適應國情的網(wǎng)絡出版和數(shù)字出版的良好環(huán)境。
　　網(wǎng)絡出版和數(shù)字出版無疑將成為中國出版業(yè)轉型的必由之路。為此，筆者覺得，有兩個問題十分重要：一是從政府管理部門到出版從業(yè)人員都要有更加開闊的胸懷，以更為開放的視野面對新技術挑戰(zhàn)，為以數(shù)字為代表的轉型的出版業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，只有積極地參與才能贏得發(fā)展，逃避和拒絕只能使自己更加落后。二是高度重視知識產(chǎn)權的保護，加快相關法律建設，營造良好的法制環(huán)境，建立數(shù)字出版權保護體系。網(wǎng)絡出版和數(shù)字出版給知識產(chǎn)權的保護帶來了一系列新的問題和新的課題，如何更好地保護數(shù)字出版的知識產(chǎn)權，防范和打擊各種侵權盜版行為，建立適應數(shù)字化時代的法律法規(guī)體系，都需要我們投入更大的精力。
　　
　　注釋
　　[1]轉引自徐沁.媒介融合:新聞傳播業(yè)的新趨勢[J].東