大國寡品:中國模式的品牌缺陷(上)

　　“中國模式”越來越被追捧，中國靠低廉的勞動力成本和低環境成本為全世界制造低價產品，全世界已經離不開中國制造。但中國模式存在著嚴重的缺陷——大國寡品，即在經濟高速發展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。
　　改革開放以來，中國取得的經濟建設成就舉世矚目。這30多年，中國走的是一條以低廉的勞動力成本為依托的制造模式。中國的勞動力為中國經濟的增長貢獻率達26.8%，低廉的勞動力支撐了一個制造大國，使中國成為了為全世界做代工的世界工廠。這種發展模式促進了中國經濟的高速發展，按可比價格計算，改革開放以來，中國的經濟總量增長15倍，人均國民收入增長12倍。創造了一個舉世矚目的經濟奇跡。2010年，中國國內生產總值（GDP）為397983億元人民幣，約合6萬億美元左右，而日本2010年全年的GDP總值約為5.4萬億美元。這是自1968年以來，日本堅守的世界第二大經濟體的“寶座”首次易主中國，中國已經超越了日本，成為世界第二大經濟體，僅次于美國2010年大約為145107億美元的GDP總量。
　　但這種以低廉的勞動力成本為依托的制造、代工模式卻存在著一個致命的缺陷，這就是中國企業對品牌建設的忽視，使得中國自改革開放以來的30多年中沒有建立起中國品牌的全球地位。美國《商業周刊》和Interbrand發布的2010年全球企業品牌價值100強排行榜上，美國“可口可樂”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機器公司(IBM)，品牌估值高達647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元。在100強的榜單中，排行前五名的全部是美國品牌，而中國品牌卻無一上榜。中國雖為全球第二大經濟體，但在品牌建設上卻與美國相距甚遠，與經濟總量低于中國的日、法、德等國家相比，中國品牌依舊望塵莫及，陷入了大國寡品的尷尬境地。
　　這就是中國模式的品牌缺陷所導致的結果，而歐美等國家在經濟發展的同時也實現了品牌建設的同步前行。如在德國經濟的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國制造享譽世界；當日本制造文化在全球蔓延的時候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾驕傲地說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”；在韓國新興市場的崛起進程中，三星的順勢騰飛……企業是創造國民財富的絕對主導力量，品牌的崛起是國家崛起的標志，一個國家的強大與否取決于其具有世界性品牌數量的多寡。這些崛起的品牌也向世界傳播著自己的國家品牌的形象和內涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著美國的先進科技、經濟的強勢地位；德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。
　　對于中國來說，在做經濟大國的同時，也要做經濟強國，大而強的中國才是最具競爭力的。在走向經濟強國的進程中，品牌建設是最重要的推動力量。
　　
　　中國品牌到了最危險的時候
　　
　　中國是世界的品牌發祥地，當我們的祖先在享用華美的瓷器、精美的絲綢、精致的美食的時候，歐美還在黑暗中摸索。同仁堂始創于公元1669年，1864年全聚德創立，1903年東來順開張。但隨著英國工業革命歐洲的崛起，中國品牌漸落人后，如中山先生在《建國方略》所言“中國近代文明進貨，事事皆落人之后，唯飲食之進步，至今尚為文明各國所不及。”中華人民共和國成立之初，中國尚有10000多個中華老字號品牌。閉關鎖國的年代，“不知有漢，無論魏晉”。1978年以后，西風東漸，中國本土品牌紛紛陷落。
　　一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想，聯想、海爾、青啤都在走出國門，邁向世界。但進入21世紀的中國本土品牌的國際競爭力并沒有與國力同步增長，中國品牌既有外患也有內憂。
　　外患，是指中國品牌在全球經濟一體化的激烈競爭中，紛紛被國外品牌收購，隨之在市場上銷聲匿跡。
　　達能收購了樂百氏；大寶賣身強生；中華受控于聯合利華；南孚電池被賣入吉列手中，之后退出海外市場；小護士、大寶、美加凈等國產化妝品品牌紛紛被國際性大牌收購，中國國產化妝品品牌幾乎全軍覆沒……
　　這是一個危險的信號，本土品牌紛紛陷落，只有招架之功，沒有還手之力。辛辛苦苦幾十年打造的品牌，到頭來落了個“白茫茫一片大地真干凈”。
　　除了外患，中國品牌還遭受著內憂的困擾。這就是中國消費者崇洋的消費傾向，以購買洋品牌為榮，以不買國產品牌為自豪。從中國游客在海外大肆搜購世界名牌就可以看出中國消費者強烈的“崇洋”消費情結。
　　一份調查顯示，中國出境游客在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街LV旗艦店內平均每人每小時花費約500歐元。中國大陸游客熱衷于購買名牌奢侈品，寧可縮減食宿開銷，也要大肆采購名品。如何讓中國游客滿意而歸——這已成為了歐美品牌和零售商們的必修課。
　　內憂外患的中國品牌已經到了最危險的時候，中國品牌必須做出改變。
　　
　　微笑曲線還是哭泣曲線
　　
　　微笑曲線(Smiling Curve)是宏基集團創辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線就是微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力，左邊是研發和創新能力，右邊是市場和品牌能力。微笑曲線要求企業追求位于左右兩邊的研發創新能力和市場、品牌能力，弱化制造為主導的能力。而哭泣曲線和微笑曲線剛好相反，在哭泣曲線中，制造能力處于最強的地位。施振榮提出，臺灣制造要從“哭泣曲線”向“微笑曲線”轉變，促進臺灣本土工業的轉型和升級。
　　而“中國制造”目前的現狀恰恰是一條哭泣曲線，高制造能力，低研發創新和市場能力。有句話叫“東莞塞車十分鐘，世界電腦配件就漲價”，因為全世界絕大部分的電腦配件都是在東莞生產的，世界上幾乎所有的IT產業名牌產品都會采用“貼牌”的方式在這里設置生產基地，在同一條生產線上，上午可能生產的是 IBM的顯示屏，而下午生產的就會是“蘋果”品牌的。中國超強的制造能力由此可見一斑。但中國強大的生產制造能力卻沒有為中國企業帶來足夠的利潤，中國茶行業有一種說法：“七萬茶廠不敵一個立頓。”這充分揭示了大多中國企業的現狀。iPhone手機憑借在智能手機市場獲得的高利潤，成長為手機市場的“領導者”。而諾基亞、三星、LG雖然在整個手機市場占有超過70%的份額，卻無法撼動蘋果iPhone的“領導者”地位。蘋果出售一部iPhone手機的時間內諾基亞可出售13部手機，但一部iPhone手機獲得的利潤卻遠大于諾基亞的13部手機的利潤。iPhone手機能獲得如此巨大的利潤就在于其成功的創新和品牌影響力，iPhone的出現重新定義了手機。但回頭看國內為iPhone手機做代工的企業卻過著別人吃肉、自己喝湯的日子。而且，隨著成本優勢的逐漸減弱，代工制造企業們所喝的湯的油水也越來越少。
　　因此，中國企業面臨的首要改變就是發展模式的改變，要從哭泣曲線轉變為微笑曲線。因為當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發與營銷的附加價值高，因此中國各產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研發創新，在右邊加強客戶導向的品牌、營銷與服務。