功夫旅游開發(fā)模式研究

　　摘 要：隨著旅游經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，功夫旅游產(chǎn)業(yè)迅速形成、蓬勃發(fā)展，其突出的社會綜合效益與可持續(xù)發(fā)展等優(yōu)勢使其得到高度重視和重點開發(fā)。然而，功夫旅游在取得顯著效益的同時，也伴隨發(fā)展環(huán)境不完善、缺乏深度開發(fā)和專業(yè)人才等諸多待解決的問題。本文針對研究所發(fā)現(xiàn)的問題，認為應進一步完善管理體制，對功夫旅游資源進行深入挖掘，強化區(qū)域協(xié)作，加強宣傳、品牌建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)，以推動河南省功夫旅游的發(fā)展。
　　 關(guān)鍵詞：功夫旅游 開發(fā)模式 策略 少林
　　 隨著我國大眾旅游的興起，國內(nèi)體育旅游文化和宗教旅游文化蓬勃發(fā)展起來，河南嵩山少林寺依靠其知名度和魅力快速發(fā)展為我國佛教文化旅游品牌的一個亮點。少林功夫在國內(nèi)外擁有廣闊的客源市場，具有發(fā)展旅游的優(yōu)越條件；另外，在文化旅游受到推崇的今天，功夫旅游這一融合了民俗、宗教、武術(shù)的文化旅游形式，必會因其獨特性而得到市場和大眾的接受。因此，少林功夫旅游具有巨大的發(fā)展?jié)摿脱芯恳饬x。
　　 一、少林功夫及旅游價值分析
　　 少林功夫，是指在嵩山少林寺這一特定佛教文化環(huán)境中歷史地形成，以佛教神力信仰為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)佛教禪宗智慧，并以少林寺僧人演練的武術(shù)為主要表現(xiàn)形式的傳統(tǒng)文化體系。
　　 少林功夫體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，具有哲學價值、文學價值、美學價值、醫(yī)學價值、民俗學價值、宗教價值等價值；同時，少林功夫也具有巨大的旅游價值，主要表現(xiàn)在觀賞價值、商品價值和融合價值。
　　 第一，觀賞價值。河南嵩山山林風景優(yōu)美、寺廟碑刻歷史悠久，其建筑體現(xiàn)中國傳統(tǒng)建筑風格；佛韻與武意相結(jié)合的獨特文化環(huán)境，使游客感受到少林功夫文化帶來的心理震動；少林武術(shù)種類繁多，風格獨特，觀賞價值高，少林72技擊、醉拳、醉劍等武術(shù)表演吸引眾多游客的目光。
　　 第二，商品價值。少林武術(shù)本身商品性很強，在武術(shù)學校、武術(shù)器材、武術(shù)表演、武術(shù)健身培訓、醫(yī)療和養(yǎng)生產(chǎn)品等方面都可以進行開發(fā)。少林武術(shù)已經(jīng)成為一個具有市場潛力的知名品牌，作為旅游資源開發(fā)可以實現(xiàn)的商品價值很高，形成商品系統(tǒng)性開發(fā)模式的潛力也很大。
　　 第三，融合價值。武術(shù)是最具有代表性的東方體育文化，它最能體現(xiàn)中國人的“天人合一”的思想和精神?！昂＜{百川、有容乃大”。少林武術(shù)正是發(fā)揮自身融合性能高的特點而形成一個理論充實、技術(shù)豐富的體系，它必將在東西方體育文化的交融中突出自己的作用。
　　 二、少林功夫旅游面臨的主要問題
　　 （一）效益潛力挖掘有限
　　 少林功夫旅游文化雖然在產(chǎn)業(yè)效益上已經(jīng)彰顯了極大的成就fMeqjjo4ebP+aUIyvjPmeA==，但是，距離社會的期望值特別是其自身的可期望水平還有較大的差距。在旅游創(chuàng)匯方面同整個旅游業(yè)界相比卻差距明顯。少林旅游產(chǎn)業(yè)競爭激烈，省際間文化旅游相近產(chǎn)業(yè)的開發(fā)極具威脅。少林品牌產(chǎn)權(quán)問題嚴重，“少林功夫”被大量搶注。西方國家大量搶注和濫用中國“少林功夫”商標，導致國際社會對“少林功夫”的認識開始產(chǎn)生混亂和曲解。
　　 （二）市場化與文化性沖突
　　 旅游業(yè)本質(zhì)上是一種商業(yè)活動，政府注重效益，少林寺注重文化傳播，追求結(jié)果的不同使得二者在一些方面的矛盾不可避免。鐵頭功、一指禪、鐵沙掌、硬氣功、少林棍、少林拳等形成了少林功夫在人們心中的基本模式，人們在欣賞少林功夫表演并為其喝彩的同時，看到更多的還是招式，而這些招式卻無關(guān)乎禪文化，更多地被理解為商業(yè)行為。關(guān)于少林寺發(fā)展思路的民意調(diào)查中表明，86.98%的參與者認為少林寺不要有過多的經(jīng)營和經(jīng)濟行為，僅有9.19%的參與者認為應繼續(xù)發(fā)展功夫經(jīng)濟走商業(yè)化道路。由此可以看出，相當一部分人已把功夫表演理解為純粹的商業(yè)行為，與少林佛家文化格格不入。
　　 （三）宣傳及形象塑造不完善
　　 釋永信大師“通過表演來弘揚少林文化，將少林文化推廣至世界的各個角落”的努力并沒有白費。通過武僧頻繁的舞臺表演，如今“少林”已成為響亮的品牌，武僧團也受到世界人們的欣賞。但綜觀少林功夫的宣傳工作，對其內(nèi)涵的闡述和表達遠遠不夠，對少林精神的介紹極少。只重“武”而不重“禪”，甚至忽視了“禪”文化的宣傳，人們只知少林寺、少林武術(shù)而不了解少林文化，更不知曉它同嵩山文化的聯(lián)系，導致了今日少林“文化”旅游的偏失，使得少林旅游在由“山水游”、“寺廟游”向“文化游”提升和轉(zhuǎn)型的過程中產(chǎn)生了諸多困難。近兩年來，“少林”也一再地成為新聞輿論的熱點，引發(fā)了全民對少林寺少林功夫如何發(fā)展的關(guān)注和討論。但從正面對少林功夫的宣傳不多，對少林精神的宣傳更少，無法讓人們從根本上體會到少林功夫代表著中華傳統(tǒng)文化，造成了大眾對于少林功夫及其現(xiàn)階段發(fā)展的誤解。
　　 三、少林功夫旅游開發(fā)模式分析
　　 （一）品牌聯(lián)想度
　　 品牌聯(lián)想度，指提到某一品牌會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想和印象。通過影視劇、音樂劇手段，不斷豐富“少林功夫”的品牌聯(lián)想度?！疤煜鹿Ψ虺錾倭帧边@個概念的深入人心，是從《少林寺》的上映開始的。從此，以少林功夫為主題的影視作品層出不窮，而近年來“禪宗少林”等音樂大典的推出，也為少林寺旅游品牌成功推廣增加了砝碼。國內(nèi)外各種規(guī)模、各種層次的功夫表演活動，所起到的作用不僅是文化傳播的使者，更是品牌推廣的先鋒，使少林功夫的傳播更加生動，更加可信、可感。
　　 （二）事件營銷模式
　　 事件營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。近年來事件營銷成為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位、形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。利用名人及節(jié)事效應，使少林寺及“少林功夫”成為公眾注意的焦點。比如2006年的普京總統(tǒng)蒞臨少林寺觀看少林功夫表演，而少林寺方丈釋永信也常常成為媒體追逐議論的話題。如1995年9月，釋永信策劃、籌措并主持“少林寺建寺1500周年慶典法會”大型活動邀請外賓1000多人，參與活動的信眾和群眾達10萬多人。全球功夫之星海選、禪宗少林音樂大典成功試演出等一系列事件，大大提升了“少林功夫”品牌價值，使其在公眾心目中更具吸引力。
　　 （三）市場營銷模式
　　 通過對旅游市場的分析和預測，進行準確的市場定位，制定相應的營銷戰(zhàn)略，加大營銷力度，提高少林文化旅游資源的影響力和知名度。建設(shè)武館、武術(shù)基地，建立一種少林功夫品牌的連鎖營銷模式。如今，少林寺在國內(nèi)外許多地方都建有武館或武術(shù)基地，這些武館與武術(shù)基地是“少林功夫”在當?shù)赝茝V時重要的依托，有了這種基地，“少林功夫”不僅為人們所認識，而且被人們研習。面向國內(nèi)外，采取多種營銷方式，擴大營銷范圍和銷售渠道；通過細分市場，促進旅游客源由低端向高端擴展；加強區(qū)域聯(lián)合營銷，打造中原文化旅游精品線路。
　　 四、少林功夫旅游開發(fā)策略
　　 （一）深化管理體制改革，強化宣傳意識
　　 深化功夫旅游管理體制改革，要充分體現(xiàn)政府部門的管理權(quán)威，明確職能部門的權(quán)力和職能范圍，確定旅游與商業(yè)、交通及園林等部門的行政及業(yè)務(wù)關(guān)系。應加強景區(qū)管理，改變少林武術(shù)表演膚淺、表面化現(xiàn)象，安置一定數(shù)量的地陪導游，改變景區(qū)內(nèi)導游管理混亂狀況。在此基礎(chǔ)上強化宣傳意識，充分利用各種宣傳手段，以形象消費市場為主導，突出文化性、精神性，提高宣傳水準。注重少林功夫文化與影視文化的結(jié)合推廣，保證影視文化是正面的、積極的、有利于少林功夫文化傳播的。
　　 （二）積極創(chuàng)建和承辦品牌賽事
　　 實施品牌營銷戰(zhàn)略，無論對體育消費者，還是體育經(jīng)營企業(yè)市場開拓都有重要的作用。打造地區(qū)品牌體育賽事不僅能促進功夫旅游市場的發(fā)展，同時對本地的發(fā)展也將有很強的推動力。我國武術(shù)表演市場已初具規(guī)模，不同模式形式的武術(shù)商業(yè)演出活動也相繼開展，積極舉辦少林功夫旅游文化節(jié)，充分展示武術(shù)文化魅力，帶來經(jīng)濟效益。據(jù)統(tǒng)計，已經(jīng)成功舉辦的七屆國際武術(shù)文化節(jié)，平均每次都有20多個國家參加，參與人數(shù)達到10萬人次，對于讓世界了解武術(shù)，讓武術(shù)走向世界起到了推動作用。
　　 （三）堅持大旅游思路，聯(lián)合發(fā)展區(qū)域旅游
　　 在開發(fā)功夫旅游