省級衛視網絡影響力指標與收視率比照研究

　　 由中國廣播電視協會、中國傳媒大學、中央民族大學和南開大學4家權威機構聯合成立的《中國電視網絡影響力報告》課題組，自2007年4月成立以來（南開大學2010年加入課題組），已經系統地發表了2008、2009、2010和2011四屆年度報告。《中國電視網絡影響力報告》課題組自2011年起，每月發布省級衛視網絡影響力報告及排行榜，對32家省級衛視進行排名，這就使得該項報告的研究進一步從年度報告提升為月度報告，進而提升了網絡影響力綜合指標的動態價值。本文的研究亦基于該項月度數據展開。
　　 一、比照坐標的建立
　　 眾所周知，目前我國主要使用的收視率調查數據源自央視—索福瑞CSM，但是其測量儀樣本采集量僅僅涵蓋了十幾個省（直轄市、自治區）的5000戶家庭，而其他地區則主要依靠日記法——一種全人工的數據采集與測量方式。更為關鍵的是，其全部樣本量不過5.9萬戶，19.5萬人。而目前《中國電視網絡影響力報告》課題組自主研發的CMM4.0系統至少在網絡空間上可以做到近乎完全檢索。由于目前我們無法取得其他對省級衛視頻道進行考評的數據，因此，本文的研究依舊選取CSM的收視率數據作為比照對象。
　　2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）全天收視數據
　　2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）晚間（18:00—24:00）收視數據
　　2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）網絡影響力數據
　　 首先就收視率而言，2011年上半年收視率排名前十的省級衛視頻道中，全天收視數據排名與晚間收視排名大體一致，主要差別為全天排名第10的為四川衛視，而夜間排名第10的為山東衛視；以及浙江衛視與北京衛視在全天和晚間之間的名次互置，而二者的差別本來也在0.01范疇之內。
　　 但是，當我們將收視率指標與網絡影響力指標做比照研究時發現，二者之間出現了非常大的出入。廣東衛視的收視率排名在省級衛視頻道中位列20位左右，卻能躋身網絡影響力排名的前10位，而旅游衛視的收視率甚至從來都沒有進入過前20，但卻能夠在網絡影響力榜單中位居第9；收視率名列前茅的天津衛視，在網絡影響力指標上卻位于10名開外，這些現象最大限度地表現了兩種指標的差異性。
　　 二、單向度傳播的推廣
　　 準確地說，網絡影響力指標是一種綜合反映指標，不僅僅考查網民對被測對象的反應，同時考核其在網絡上對網民的傳播程度。因而我們不難發現，在收視率排名上僅列第7位的東方衛視之所以能夠獲得傲視群雄的網絡影響力，其最具優勢地位的指標便是“網絡知名度”和“網絡關注度”。換言之，東方衛視的經營者是最重視快媒體整合營銷的，其網絡知名度指標超過了浙江衛視一倍，也就是說，有關東方衛視的新聞網頁二倍于浙江衛視。正是由于衛視頻道宣傳強度的增加，使得觀眾（客戶）在自然行為過程中，媒體接觸度增加，迫使其對該頻道作出反應，因而，單向度傳播程度高頻道，往往會獲得較高的網絡關注度。從網絡影響力數據表中我們不難發現，省級衛視頻道網絡知名度指標與其網絡關注度指標基本成正比例關系。
　　 然而，我們同時發現，網絡影響力綜合指標排名2、3位的江蘇衛視和湖南衛視在網絡知名度指標上遠遠落后于東方衛視，甚至不及北京衛視，但是卻獲得了較高的網絡關注度。本課題組的研究發現，這兩家衛視往往是通過個別核心話題，比如個別電視欄目中的有關內容、獨播電視劇的有關情節等來建構網絡關注度。當話題形成，并在網絡上形成充分討論的環境時，網絡營銷的效果便實現了。相對強化媒介接觸的大寬度網絡傳播而言，這種由點及面的方式更為經濟，也起到了四兩撥千斤的效果。而在這一過程中，話題的發起者、意見領袖以及網絡水軍等整合營銷的手段面臨著互聯網倫理的挑戰。
　　 三、網絡收視度：Web2.0的反射
　　 網絡收視度關心的是該衛視頻道節目視頻被下載和在線觀看的情況，這就明顯帶有一種用戶選擇的存在性，可以說具有web2.0特性。江蘇衛視超乎尋常的網絡收視度則很大程度來源于非電視觀眾對于其節目的收視需求，換言之，該指標呈現的是相當一部分對于電視節目質量有著較高要求的人群——其在網絡上觀看電視節目，顯然帶有較強的選擇性，并且是在一程度上經歷了對該頻道的關注后做出的選擇。中國互聯網用戶的主體，如圖：
　　 中國互聯網信息中心（CNNIC）的調查數據顯示，54%的中國互聯網用戶為20-39歲的人；同時互聯網視頻用戶數量為3.01億，約占總體網民數量(4.85億)的62%。——我們可以預見，能夠在網絡上對省級衛視頻道產生網絡收視度的受眾顯然絕大多數源自這一人群。更為重要的是，這一年齡段的人群正是廣告商最為關注的最具消費潛力的人群；同時我們或許可以逆推出相應年齡段的用戶也會因為對于該頻道節目的偏好而成為其收視率的構成部分——在形成口碑之后催生出大量網絡視頻觀看的需求。所以，網絡收視度指標超過200的衛視頻道獲得廣告商的青睞，是可以預見得到的結果。那么，對于廣告商而言，收視率高的頻道如果在這項指標上很低，或許也就意味著其投入的廣告二次銷售的轉化能力比較低。
　　 四、網絡美譽度：web2.0的迷失
　　 “網絡美譽度”指標——由于其產生完全基于web2.0的技術理念，因而被課題組視為網絡影響力綜合指標中最為核心的指標。江蘇衛視在該項指標上高居榜首，很大程度上表現了網絡用戶對于其情感立臺路線的認可；而北京衛視位列次席，也表達了廣大網絡用戶對電視傳播主流價值觀的尊重。東方衛視與湖南衛視在該項指標上的不足，很大程度上源于網絡用戶對其節目可能存在某種程度“過度娛樂化”的反應。而浙江衛視、遼寧衛視和旅游衛視由于具有清晰的目標受眾定位，使得在網絡上會對該頻道作出評價的用戶，恰恰是對其給予較高關注的用戶，也因此收獲了較高的網絡美譽度。山東衛視在較高網絡關注度與極低的網絡美譽度之間的反差，或許源于其上半年啟動的改版遭遇了網絡用戶的反感。
　　 而在該項指標呈現為140左右的衛視頻道可能存在某種程度的數據迷茫。比如廣東衛視之所以能夠躋身前十，恰恰由于其位列第3的高美譽度，然而其普遍不高的前3項指標，昭示其與第三集團的一般省級衛視頻道無明顯差別。廣東衛視所處的地域性，使其無論收視（外省人一般不看，本省人也由于能看到豐富的香港電視節目因而也基本不看）還是其他被關注度都處于一種默然的狀態，而其網絡美譽度指標除了5月為182以外，基本維持在142左右。5月其南派武術選秀節目《武術達人》的推出可能是其常年被漠視的爆發性反應，但數據到了6月便迅速恢復到了往常狀態。由于常年穩定的表現，使廣東衛視處在常年“不被罵”的境況之中，因而常年收獲“還不錯”的網絡美譽度。倘若稍有表現，該指標便會爆發性沖高，之后迅速回歸“正常范疇”。我們甚至可以大膽地認為，以廣東衛視為代表的相當一部分省級衛視頻道成了省級衛視當中典型的“沉默的螺旋”。他們毫不關心自己在網絡空間的存在，官方網站的內容毫不豐富，對關于自己的話題討論亦十分超然。也正是由于有了這樣“沉默的螺旋”，使得被課題組寄予厚望“網絡美譽度”的參考意義大打折扣。
　　 五、結語：橋梁
　　 我們將2011年上半年度省級衛視頻道的兩種評判指標進行比照研究，其目的是為電視從業人員對電視頻道的評價提供一個不同的視角。我們不難發現，單純對于收視率的追求，可以再網絡影響力指標的指導下，轉化為如何更好地服務“目標受眾”，進而獲得更大的收益——我們有理由相信，以東方衛視為代表的重視網絡傳播與反饋的頻道，雖然收視率指標并不靠前，卻一定會獲得相對較高的廣告收益；相反，收視率排名靠前的天津衛視，通過網絡影響力指標呈現來看，其定位卻未必是廣告商認可的有效收視人群，因而其收益或許未見得如其收視率所表現出來的這般紅火。
　　 我們更應該認識到省級衛視頻道中收視率一騎絕塵的湖南衛視，恐怕會在相當長的一段時間面對電視與網絡多媒體協調發展的江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視等第二集團勢力強有力的挑戰——如果比較單位收益的話，這種挑戰恐怕更激烈。而更重要的則是網絡影響力考評體系的建立，為第三集團的省級衛視頻道提供了尋求突破的新途徑。
　　 網絡影響力指標不是對于收視率的反動，而恰恰為電視和收視率以及其背后的廣告商架起了一座之前缺失的橋梁。正如廣播、電視的出現并不意味著報紙的消亡一樣，互聯網的誕生恰恰給電視的差別化競爭帶來了動因，那么在電視受眾細分市場中，網絡影響力各項指標或許對于監測廣告商夢寐以求的“有效收視率”有著更為重大的意義——橋梁的意義。