上海“老字號”的出路

　　但凡生于上世紀40年代之前的上海老白領家庭，都對“天鵝閣”西餐社印象深刻。“天鵝閣”就開在僻靜優雅的淮海路襄陽路與東湖路之間，小小門面加樓上一只斜頂小閣，布置得精致典雅，恰如上海生活本身的特點。
　　老板夫婦分別是圣約翰大學和滬江大學的畢業生，先生擅美聲太太是鋼琴好手，在抗戰勝利后開這樣一爿小小咖啡館，初衷是讓朋友們有個聚集的舒適沙龍，久而久之成為城中雅皮文藝界人士的集中地，直到上世紀60年代，仍散發著濃郁的中產氣息。后來，“天鵝閣”連店帶招牌帶老板都消失了，令老上海人若有所失！這就是老字號的魅力，它不是物理化地存在于一個城市的空間，而是化學性地將其元素與城市人的血肉之軀相融在一起，注入我們基因中，化入我們血脈中，成為幾代人的集體回憶！
　　上世紀80年代國門初開，不少雙鬢斑白的港臺老上海一到埠，就急著尋找記憶中的街道和老店鋪：去“小花園”定做雙繡花鞋，去“鴻翔”定做件大衣，去“美心湯團店”吃口寧波豬油湯團，去“天鵝閣”吃客芝士面……遺憾的是，有些品牌連帶店鋪都芳蹤無處覓！
　　近年來，有關人士與部門已開始關注到堪稱上海非物質文化遺產的老字號的出路，特地在陜西北路上開出一條老字號街，但似成效不大。需知，品牌是有生命的，如果將其拔出生息多年的熟悉的水土再移植他處，只是單一地將老字號招牌換一棟建筑掛出卻不精心培育扶植，是失敗的。正如某老字號皮鞋店的創始人王老伯所說：“當老字號只剩下招牌上幾個字而內里無半點技術和經營特色的傳承，這樣的老字號是空洞蒼白的，不消亡才怪呢！”
　　或許，經典本身需要經過大風大浪的磨煉，所謂大浪淘沙。
　　前不久有好友特地介紹我去一家西餐廳，簡直是“天鵝閣”復活。跨進門堂，一股熟悉的似曾相識的氛圍撲面而來，英文老歌的背景音樂，溫柔的光照和老派的紅白格子臺布，分明是“天鵝閣”的遺風；連這里的牛尾湯、芝士面、手工調制的土豆色拉，都帶給我們久違了的海派西餐的味道。驚奇老板年紀輕輕，如何能如此熟諳“天鵝閣”的味道？他笑言父親昔日就是“天鵝閣”的常客，將記憶中的味道及店堂布置如數家珍，不時在兒子前嘮叨，以至兒子發誓要還魂這家老上海心目中的常青樹。
　　這里很快就有了固定的客流：上海的老克勒和他們的后代。需知，客流的文化背景就是品牌的土壤和營養，一個品牌沒有一群固定的擁躉，就不足以成為品牌。這家新天鵝閣的價格定位不高，主要是照顧其固定客戶群——多為退休人士，但質量絕對是“天鵝閣”的質量。老板坦言有其他收入，這里只不過是圓他一個夢——為上海灘填補一道消失的風景。
　　它為我們上海老字號出路出了一張牌——將老字號商標出售給有該品牌情結的個人或者企業，從傳承的層面重新打造它，管理它，而不是單一掛一張老招牌就萬事大吉。