鮑德斯書店:傳統出版的數字化之殤

　　美國第二大連鎖書店
　　鮑德斯（Borders）集團的發展與興衰，足以拍成一部電影。
　　
　　美國第二大連鎖書店鮑德斯（Borders）集團的發展與興衰，足以拍成一部電影。我給這部電影構思了這樣一個開頭：
　　在舊金山的聯合廣場（Union Square），風和日麗，一位女士享受完最后一口咖啡后，推門走出鮑德斯書店。步行沒幾分鐘她接到一個電話，一位男士讓她從書店買一本雜志回來。接著，她無需折返，抬頭繼續向前，又一家鮑德斯書店映入眼簾。鮑德斯給人們帶來的就是這種方便。
　　這正是鮑德斯擴張時期的寫照，在步行距離之內有兩家店并不稀奇，但商業邏輯總是殘酷的，表面上的興盛一度掩蓋了危機，誰知結局早已注定。
　　鮑德斯倒下了。它還在努力，要爬起來。這當然有可能，但前提是它明白了問題所在，看清了周圍正在發生的變革，采取了果斷的措施。
　　
　　鮑德斯垮于環境變革
　　
　　有人總結說鮑德斯犯的一系列錯誤從20年前Kmart（凱馬特，曾是美國最大的打折零售商和全球最大的批發商之一）的收購就開始了。一度先進的管理在上世紀90年代后越來越成為瓶頸。鮑德斯的圖書分類細目過于龐大，開始是為了讀者的方便，但亞馬遜出現后這一優勢反而成了累贅。鮑德斯還過度投資音樂，讓音樂業務占據了很大的店面空間。它想成為美國的Indigo，但沒成。Indigo是典型的多元經營，曾一度受到質疑，然而2011年第三季度14%的收入增長暫時堵住了人們的嘴，盡管利潤略有下降。
　　所有這些經營上的失策只是一方面，而書業環境的整體變革是更值得反思的因素。
　　在美國，圖書早就是一種從網絡到地面，從Costco（好市多）到沃爾瑪都能買到的東西，更不要說價格上的對比。那個不逛書店就有失身份的時代一去不復返了。
　　2002年，亞馬遜首次盈利，這幾乎成了傳統書店陸續倒閉關張的發令槍。首先是實力有限的獨立書店。過去幾年間，英國兩年內就關了近70家獨立書店。2011年元旦前夕，加拿大最大的獨立書店McNally Robinson也宣布進入破產保護。
　　鮑德斯當然想擁抱這個數字化的時代，在傳統業務的基礎上開拓在線業務。但10年前和亞馬遜的合作被認為是一個重大的決策失誤。把Borders.com外包給Amazon.com，短期內是省了錢，但長期看，由于互聯網是非同一般的渠道，它太重要了，這樣做等于把核心渠道給了別人，自己和顧客之間的聯系斷了，對品牌的發展也不利，以后的調整似乎都為時已晚。閱讀器方面，鮑德斯也是使用別人的，同樣缺乏自己的品牌戰略。
　　英國前首相布萊爾的自傳 《旅程》在鮑德斯的網上買是59.95美元，而在亞馬遜只要21.28美元。
　　同樣是從2006年-2011年，鮑德斯紙書銷售的市場占有率從11.4%下降到8.7%，而亞馬遜的占有率卻從11%上升到17.5%。
　　也許我們把作為老二的鮑德斯和身為老大的巴諾對比一下，能更清楚地看到鮑德斯的問題。
　　
　　鮑德斯和巴諾
　　
　　如果退回1年前來看，巴諾似乎并不比鮑德斯好多少，它同樣在面對數字化轉型形勢下的壓力。它的雇員人數是鮑德斯的2倍多，門店也在減少，雖然并不明顯。
　　好在，它的市場占有率超過鮑德斯的2倍，資金方面也比鮑德斯充裕，不像后者有堆積成山的債務。更重要的是，它同時開展傳統業務和在線業務所采取的方式，顯然要有效地多。
　　在新業務方面，巴諾有自己的“e戰略”，特別是它的Nook，這是鮑德斯所缺乏的。在今年Brand Keys所做的電子閱讀器消費者忠誠指數的排名中，Nook僅次于Kindle位居第二。不久前，巴諾公司第三季度財報顯示，總收入增加了7%，達到23億美元，公司宣稱現已占有美國電子書市場25%的份額。
　　在傳統業務即店面方面，巴諾書店臨街一面的布置早就超越了鮑德斯，而且巴諾很懂得如何用較小的代價來獲得更大的客流。就像有人說過，“在一個電子閱讀時代，不給星巴克留下空間的書店是沒有存在空間的”。巴諾實際上也是牢牢把握住了和星巴克的合作伙伴關系。
　　隨著鮑德斯的銷售下滑，5年里換用了四位CEO且這幾位都沒有賣書的經驗。高層的6位成員里，有5個不是書業出身，而是來自食品百貨、制造業或金融業。他們拿著高薪，卻做著拍腦袋的事情。
　　相比之下，巴諾的公司董事長兼創始人萊昂納德·瑞吉奧（Leonard Riggio）則是一個地道的愛書人。在紐約大學上學時，他當過書店店員，后來創辦了一個學生圖書交易項目，發展成書店。
　　巴諾總是重復了他說過很多遍的話：“我還是喜歡書的（I still like books）”。他以自己的感受堅定地認為人們總是需要閱讀的。
　　
　　反思：傳統出版的危機
　　
　　鮑德斯事件之后，悲觀者想到的也許是傳統出版惡性循環的開始。作為傳統出版的一個重要環節，大書店這張多米諾骨牌倒下了，接著更多的玩家會倒下。讓我們再來做一次思想實驗，就從鮑德斯導致的賣場減少這個事實開始，這會有兩個方向的結果：
　　1．出版商減少紙書印數→單冊成本增加但定價不能變→紙書收益進一步下降→出版商推出電子書的進程進一步加快。
　　2．讀者去書店不方便→更加依賴網購→地面店退貨更多。
　　這兩個方向殊途同歸，那就是加速傳統書業的衰落，向數字化轉型成為必選之路。
　　其實，傳統出版早就問題重重。在鮑德斯事件的背后，有沒有人分析過出版商的責任？英國碩果僅存的連鎖店Water stones在壓力之下努力扭轉局面，據說大量退貨惹來了出版商的抱怨，但出版商是否想過是不是自己的產品出了問題？是不是內容打造能力正在淪喪？是不是好編輯少了？同時，再想一想是不是自己過于貪婪，企圖全方位獲利？是不是應該首當其沖地遵守公平交易規則？是不是非要迫不及待地把書往超市里推？等等。
　　出版的核心價值不是印刷和發行，也不在于用傳統紙還是用電子紙，而是為讀者創造內容并由此獲利。
　　
　　翻身之路
　　
　　據說，在美國，進行破產保護的企業經過約半年的重組之后，大部分都仍無力發展而被迫清盤。鮑德斯的命運又會如何呢？
　　2009年12月初，就在英國的鮑德斯關門之前，它的一位書商Pamela Easton寫下了一篇滿懷激情的公開信，號召大家做點兒什么來拯救鮑德斯。她的主要說服點是：書店不僅僅是一個賣場，也是人們躲避日常壓力的去處，每一家店都像一個社區中心。鮑德斯書店為了提倡閱讀做了大量有益的工作，尤其是對兒童；鮑德斯書店還積極參與大學和學校的活動等。這就像法庭上慷慨激昂的陳述，但依然無法改變陪審團的最終裁決。
　　書店終究是“店”，如果顧客消費少了，經營上支撐不下去，感情用事顯然不是出路。
　　對當下的鮑德斯而言，總結教訓、分析現實，果斷而謹慎地決策至關重要。其中，有幾個方面需要彌補：一套好的財務體系；一個有自身特色、提供全新體驗的在線購書平臺；一個服務于電子書閱讀的響亮品牌。
　　當然，別忘了，最好多聘請幾個愛書懂書的人進董事會和經營層。 (編輯/王露)