小馬奔騰影壇新丁的生意經

　　電影業從誕生之初，
　　就是一門引人注目的生意。
　　小馬奔騰等民營商業力量的介入，
　　給講究師徒傳承、江湖氣濃重的影視業
　　注入了鮮活的血液。
　　
　　100億元人民幣，2011年中國電影市場的總票房讓樂觀的情緒四處涌動。不過，跟那些運作成熟的產業比起來，一部電影的成功近乎于一個奇跡，從劇本到真正拍成，再到能夠進入院線公映，每一道關口都像鬼門關。大部分資金拍出的電影連跟觀眾見面的機會都沒有。許多涉足影視業的企業大多數如曇花一現。小馬奔騰的出現使業界看到了：即使是押注電影這個輪盤賭，也要做一個謹慎而理性的賭徒。
　　
　　遲到者
　　
　　跟華誼兄弟、保利博納這樣打拼十余年的“老人”相比，投身電影市場不到兩年的小馬奔騰是一個不折不扣的新兵。
　　1998年，在挖到人生第一桶金后，畢業于北京廣播學院的李明終于可以“做自己喜歡的事了”——小馬奔騰影視文化發展有限公司正式成立，《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《三國》等多部優秀的電視劇作品都出自小馬奔騰之手。
　　在電視劇市場發展得風生水起的小馬奔騰，直到2009年才以參與投資(跟投)的方式正式進入電影市場。此時，華誼兄弟已經從事電影制作十多年，出產了《甲方乙方》、《天下無賊》、《風聲》等多部知名影視作品；以69.71倍市盈率登陸創業板的橙天娛樂則通過借殼嘉禾，早于華誼2個月上市。無疑，小馬奔騰成為了名副其實的產業遲到者。
　　事實上，早在2005年，就有投資方找到小馬奔騰，欲投其電影事業，但李明當時覺得時機未到。除了產業規模之外，電影行業存在的高風險也是小馬奔騰的隱憂。
　　2009年占小馬奔騰總收入四成左右的電視劇板塊，遭遇行業發展的天花板——電視臺數量有限，播放時間有限，而此時本土電影市場卻以超常規的高速在成長。于是，小馬奔騰自然而然地在此時進入電影市場擴充邊界。
　　
　　不是另一個華誼
　　
　　兩個月前，影壇新丁小馬奔騰憑借一次私募便獲得高達6億元人民幣的融資，幾乎超過華誼上市的募資總額。新兵小馬奔騰被投資方追捧的原因也不難理解：《機器俠》無論口碑還是票房都可以堪稱完敗，但最后一家跟投的小馬奔騰卻成為了唯一一家賺錢的投資方；《劍雨》國內票房不理想，但由于吳宇森在國際市場的影響力，其海外預售版權就收得600萬美元，使電影收回成本；投資不足2000萬元的《將愛情進行到底》（以下簡稱《將愛》）票房更是突破了2億元，遠遠超出了投資方的預估。
　　巧的是，華誼兄弟和小馬奔騰，起步時都曾借用廣告資源。華誼兄弟創造性地成為中國電影業“植入廣告”的啟蒙者。而小馬奔騰則是借用自己的廣告資源打響公司品牌。但選擇在產業前景更加明晰時再進入的小馬奔騰無疑會面臨更為激烈的競爭。“遲到者”意味著很多優秀的資源，如導演、演員等已經被同行提前簽走。因而，小馬奔騰不可能依靠類似于華誼那樣捆綁導演 大腕明星的模式復制成功。
　　
　　從電視劇到電影
　　
　　作為國內最早簽約編劇的電視劇制作公司，小馬奔騰在投身電影領域后，依然在編劇方面下足了功夫，先后簽下了有“中國第一編劇”之稱的劉恒、為中國電影走向國際的幕后英雄蘆葦以及新晉編劇蘭小龍。
　　2010年，小馬奔騰先后與吳宇森、寧浩達成合作關系，對二位導演的影片擁有優先投資權。“寧浩是我們簽的第一個導演，我大著肚子飛到新疆去和他簽的約。”
　　說到寧浩，鐘麗芳毫不吝嗇對他的贊許，在她看來，寧浩最大的優點不是他的藝術才華，而是他的職業態度，“其實他是愿意為投資人負責”。之后，小馬奔騰與張一白順利簽約，在鐘麗芳眼中，張一白最突出的是資源整合以及運作能力，“他能把杜拉拉運作得那么好，《將愛》也沒有讓我們失望”。
　　好的編劇與導演是影片成功的必要條件，但擁有了這些因素之后，小馬奔騰更是以風險管理為核心建立自己的業務體系，將輪盤賭式的電影投拍決策變成了風險可控的投資組合。
　　
　　用投行的思維做電影
　　
　　在很多公開場合，李明都坦陳鐘麗芳對于小馬奔騰的意義非同一般。2003年在英國學習風險投資的鐘麗芳回國了，從那時起，雙方的合作一直持續至今。鐘麗芳的加入，從一開始就注定了小馬奔騰不同于其他公司，“商業”、“風險控制”等詞語不停地被鐘麗芳提及。
　　鐘麗芳強調：“我們是把電影當做一個生意來做，有嚴格的預算框架評估，以及風險控制。”2009年《決戰剎馬鎮》團隊找到鐘麗芳，希望小馬奔騰投資該片。鐘麗芳坦言，這是一部好片子，但這部片子某些指標超出了小馬奔騰的投資框架，“我必須放棄。”事后大約5000萬元的票房收入也證明了鐘麗芳的判斷。也正是由于鐘麗芳的謹慎，使小馬奔騰成為唯一一家能夠在慘敗的《機器俠》身上獲利的公司。
　　“不要把所有的雞蛋都放到一個籃子里，”運用好這句投資圣經并不是一件易事。按照投資規模，小馬奔騰將影片分為三類，再根據每一類影片綜合算出一個合適的比例。
　　投資在4000萬元以上的項目被小馬奔騰看做是大項目，這類影片不一定能賺得特別高的回報，但可以為公司樹立良好的品牌。比如小馬奔騰跟投的《建黨大業》為其贏得了很好聲譽。
　　而投資額度在1000萬到4000萬的影片屬于中等規模投資，這種影片被小馬奔騰看做是風險最高的類型——假如投資到了4000萬元，加上后期和宣發等，票房必須在1億元以上才能保證不賠本，而票房過億對于一般的電影來說都是一個門檻。千萬級及以下的片子對于小馬奔騰來說是小投資，這樣的片子往往會有驚喜。
　　“這樣大中小的組合，才能確保我們的投資更加可靠。”對于鐘麗芳來說，除了風險控制之外，公司整體的投資組合也是工作重點之一。
　　小馬奔騰從1996年開始涉足電視廣告代理，擁有充足的渠道和平臺，例如《劍雨》很早就在機場LED大屏幕播放片花。而小馬奔騰真正的核心資源是十多年來手頭積累的一大批廣告客戶，廣告植入是業內公認的降低投資風險的一種方式。
　　為了保證植入廣告與劇情自然融合，小馬奔騰在電影劇本的研討階段就會把植入廣告結合進來，更有甚者，在電影拍攝初期小馬奔騰就會為衍生品的開發埋下伏筆，例如電影《將愛》中，徐靜蕾喝的紅酒就是小馬奔騰特意為該片研發的品牌。
　　投資一部能賺錢的電影也許不算太難，但是投資所有的影片都賺錢則困難重重。利用有效的投資管理理念降低了每一部影片的風險，讓李明和他掌舵的小馬奔騰，最終贏得資本市場的青睞。（編輯/周南）