亞當的秘密:不僅是男性奢侈品

　　西裝還是中國男士們最喜歡購買的商品嗎？十幾年前，剛剛從臺灣來到上海的陳清海會毫不猶豫地給出肯定回答，然而目前的情況卻恰恰相反——在其負責運營的太平洋百貨商場，男士西裝柜臺正以驚人的速度逐年縮小，取而代之的是各種分類更為細致的男性用品柜臺：休閑裝、配飾、鞋，甚至化妝品。
　　如同男性荷爾蒙一樣，導致這種變化的原因簡單而又直白：在為女性顧客營造了數十年購物夢想后，越來越多的品牌正試圖讓男人們愛上商場。
　　“巴黎男人大概用了50年的時間從用古龍水發展到用須后水，在中國或許只需要1年時間。”獨立的奢侈品創意機構Air Paris創始人兼策略及發展總監Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中國男性消費市場。
　　短短幾年，這一市場所爆發的巨大潛力正吸引越來越多品牌開始采取針對男性消費者的“捕獵”行動。春節一過，老牌德國護膚品牌妮維雅的全新男士產品“全能控油啫喱”便大力投放廣告，與其他新進入市場的品牌不同，這個男士中低端護膚產品的先行者正試圖用各種細分產品籠絡各類有不同皮膚訴求的消費者。去年，來自丹麥的休閑鞋品牌ecco將原有的綜合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及戶外等三個各自獨立的部分，以求為男性消費者提供更周到的服務。
　　
　　新勢力
　　
　　必須承認，中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累。“這其實是中國中產階級的崛起。”智威湯遜(JWT)大中華區總裁唐銳濤(Tom Doctoroff)解釋說，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的渴求空前強大，這便成為男性消費在中國得以快速崛起的原始動力。
　　自2005年以后，無論在面向大眾的百貨商場，還是奢侈品消費市場，男性消費者都開始大量增加，消費種類也更加多元化。在如今以彰顯個性、突出個人特色的城市生活環境中，不同場合的不同衣著需求所直接催生的便是男士休閑裝、運動裝市場的擴張。與之類似的情況同樣發生在其他男性消費領域。
　　在奢侈品市場，中國男士們的購物熱情更是令人跌破眼鏡。首當其沖的當然是男性力量為絕對主導的新富階層。今年2月，里昂證券亞太市場部(CLSA Asia-Pacific Markets)發布的一份報告顯示，中國百萬富翁的平均年齡是39歲，比其他地區平均年輕15歲，且和其他國家的富人相比，中國人更愿意彰顯自己的財富實力。
　　與一擲千金的富人相比，另一股重要的男性消費勢力便顯得理性很多：他們偶爾會翻閱男性時尚雜志；關注自身形象，會花錢打理自己的衣著和發型；他們注重健康，會出入健身會所和各種俱樂部；除此以外，他們還會為心儀的人或者朋友們挑選禮物。
　　2006年，歐萊雅集團旗下的碧歐泉品牌首次在中國市場推出男用護膚品，而從2007年開始，路易威登、杰尼亞等奢侈品牌開始加快在中國的開店速度，在很多二三線城市，這些品牌一經出現就受到了當地消費者的熱捧。據了解，在浙江、福建、北京、廣東這四個地區，路易威登的男性顧客極為活躍，一些地方的富人村甚至會去門店集體團購。與此同時，引領男性消費的《時尚先生》、《男人裝》、《芭莎男士》和《GQ智族》等一系列男性雜志也開始大量出現，進一步推動了整個男士用品市場的發展。
　　
　　我為品牌狂
　　
　　一個可以為之做注的事實是：在各個奢侈品門店中，那些標識明顯的產品品類是最受歡迎的。根據路易威登的銷售數據，沒有其明顯標識的格紋包的銷量就明顯不如帶有“LV”標識的產品，而在男鞋中，帶有品牌標識、辨識度更高的球鞋更受中國男性消費者的歡迎——與看不出任何明顯特征的黑色正裝鞋相比，球鞋不僅價格便宜，而且能夠讓人“一眼就認出?來”。
　　品牌就像是中國男人們對抗外界的“武器和工具”，為了展現自己的事業成功、特立獨行和對財富的占有，房子、汽車、手表、服裝等都可以成為中國男人用以武裝自己的配件，從而借此獲得一種社會認可。在他們眼中，奢侈品牌的背后故事遠不如其所彰顯的身份和地位重要。
　　隨著市場的快速成長，中國男性展現財富的方式也在發生微妙變化。在消費心理更為成熟的一線城市，不少男性已經學會了如何利用品牌低調地表達自己的身價。這些消費者不想自己看起來很 “土”，他們不會將GUCCI皮帶上的“G”很明顯地別在腰間，但熱衷于在微小的細節上表明自己的品味。比如以編織工藝而聞名的意大利品牌寶緹嘉(Bottega Veneta)和廣受中國男士歡迎的萬寶龍，在后者最具人氣的產品鋼筆上，一個小小的白色五角星被放在了筆的一端，這個位置很容易被人看到，但其小小的標識卻并不顯眼，“懂的人立刻就能心領神會。”一位
　　使用者說，自己非常喜歡在高檔餐廳用萬寶龍筆來簽單。
　　
　　各有高招
　　
　　盡管前景看好，但方興未艾的男性消費仍然不是個唾手可得的市場。這使得那些希望獲得男性青睞的品牌必須想盡一切辦法打動它們的目標客戶。
　　在具有男性消費市場積累的品牌看來，來自女性的引導有很強的助推作用，尤其在男性產品剛剛進入市場的初期階段。通常情況下，母親會告訴兒子買什么或者不買什么。與之類似，女朋友或者妻子也通常在男性購物中會扮演重要的“導購”角?色。
　　剛剛進入中國市場時，碧歐泉便采取了這種策略。碧歐泉的營銷團隊在渠道上創新，比如在節日期間，推行女士和男士產品結合在一起的優惠禮盒，由成熟的女性市場帶動男性消費；同時，直接將產品送入禮品市場等。
　　由于越來越多的年輕男士們熱衷于從網絡上獲取信息，不少品牌開始更加注重自己在網絡的曝光率。今年，雷達表在中國首度獨立舉辦的“2011瑞士雷達表中國新銳設計師大獎(RYDP)”活動就選擇在網絡上發布大量廣告，而為了吸引更多消費能力相對較弱的年輕人，雷達表推出了價位在1萬元左右的產品，通過設計感和未來感的噱頭貼近新一代男性消費者。去年，這一品牌甚至史無前例地請來了明星劉若英擔任全球代言以迎合中國市場。
　　如今，隨著消費者的成熟，男性自行購買的比例正越來越高。越來越多的中國男性，尤其是年輕一代，很有興趣也愿意花時間親自行動來打造自己的形象。這使得品牌運營者們必須拿出更多時間和精力教育、引導消費者。
　　然而在目前的中國市場，各個品牌所塑造的男士形象仍然過于單一。無論是汽車、手表等傳統男性消費產品，還是在護膚品等新興領域，最為常見的男士形象便是“商務人士”。
　　不過Air Paris的調查顯示，這種對身份的訴求也正在悄然改變，除了將自己塑造成一個財務上的成功人士以外，越來越多中國男性也希望自己能以一個好爸爸、一個運動好手、一名藝術家等形象出現，“一切都還在形成中。”Nora Ladghem說。 (編輯/王露)