海爾在歐洲“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”

　　在歐洲市場(chǎng)遭遇強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，海爾還能否繼續(xù)占據(jù)一席之地?
　　2010年9月7日上午，海爾公司在全球的第1億臺(tái)冰箱在意大利工廠下線。
　　當(dāng)日在海爾意大利工廠下線的卡薩帝意式三門冰箱，是由當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃欤⒃跉W洲市場(chǎng)上最暢銷的主流高端冰箱。這款冰箱由意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，曾一舉榮獲歐洲“紅點(diǎn)至尊大獎(jiǎng)”等多項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。
　　然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲市場(chǎng)遭遇博世、西門子、伊萊克斯、惠而浦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾是否能占據(jù)一席之地?
　　目前，海爾在歐洲市場(chǎng)4.5億歐元(1歐元約合9.3元人民幣)的銷售額和1％～1.5％的市場(chǎng)份額，還遠(yuǎn)談不上站穩(wěn)腳跟。
　　2010年3月，59歲的法國(guó)人勒內(nèi)·奧伯丁成為海爾歐洲區(qū)總裁，也成為了該集團(tuán)董事會(huì)唯一的外國(guó)人，足見海爾對(duì)歐洲市場(chǎng)的重視程度。
　　世界知名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，從全球市場(chǎng)來(lái)看，海爾憑借182億美元的銷售額排在家電行業(yè)第三的位置。而如果按照銷售的家電數(shù)量計(jì)算，海爾已經(jīng)成為了全球最大的家電品牌。
　　海爾用自己的品牌打入了歐洲市場(chǎng)，并在歐洲本土建立了廠房，最著名的例子是在意大利北部的帕多瓦建廠生產(chǎn)冰箱。奧伯丁介紹說(shuō)，2013年海爾還將在歐洲建一家生產(chǎn)洗衣機(jī)的工廠，地點(diǎn)可能在東歐。
　　英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》近期將目光對(duì)準(zhǔn)了海爾在意大利的工廠，這里被形容為海爾的“歐洲門戶”。阿布里茨奧是海爾意大利子公司的負(fù)責(zé)人，他的辦公室充滿了中國(guó)元素：他用中國(guó)東部的龍井茶招待來(lái)訪的客人，辦公室的墻上還掛著不少中國(guó)的名言警句字畫。在中國(guó)最大的白色家電公司進(jìn)軍歐洲的突破戰(zhàn)中，阿布里茨奧正扮演著急先鋒的角色。
　　2001年，海爾首開先河，收購(gòu)了陷入困境的意大利冰箱制造商邁尼蓋蒂，邁出了中國(guó)企業(yè)海外收購(gòu)的第一步。
　　阿布里茨奧此前曾在美國(guó)的惠而浦公司工作。他表示，“以前都是西方國(guó)家到中國(guó)開展業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的情況發(fā)生了變化。固有的模式已經(jīng)被打破，有很多理由支持中國(guó)在西方投資設(shè)廠。”
　　意大利引進(jìn)外資及企業(yè)發(fā)展署的數(shù)據(jù)顯示，海爾是57家收購(gòu)過(guò)意大利企業(yè)或持有意大利公司股份的中國(guó)公司之一。
　　海爾在意大利北部城市帕多瓦的工廠雇傭了130名工人，其中有一半是中國(guó)人。該廠的產(chǎn)品貼著“意大利制造”標(biāo)簽，一部分還將銷往非洲市場(chǎng)。起初，當(dāng)?shù)厝藫?dān)心這是一家血汗工廠，但如今人們爭(zhēng)著來(lái)這里工作。意大利制造的海爾冰箱質(zhì)量很高，而價(jià)錢卻比高端品牌的產(chǎn)品低一些。
　　在博世、西門子等早已深入人心的老品牌和具有優(yōu)勢(shì)價(jià)格的低端品牌的夾縫中如何突出重圍，對(duì)新的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)并不容易。海爾的歐洲“掌門人”奧伯丁的策略，是介于高端品牌和低端品牌之間：“我們希望借助優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和特有的元素來(lái)吸引消費(fèi)者，當(dāng)然我們還有比高端品牌更具誘惑力的價(jià)格。”
　　海爾目前的主要銷售額是在亞洲實(shí)現(xiàn)的，但這里的產(chǎn)品價(jià)格較低，技術(shù)含量也不高。在歐洲，這一層次的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)被低端品牌全面占領(lǐng)。奧伯丁希望通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)和專利技術(shù)使海爾脫穎而出。為此，海爾將在德國(guó)紐倫堡設(shè)立研發(fā)部門，專門開發(fā)針對(duì)歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品。同時(shí)，海爾將逐步降低低端產(chǎn)品在其銷售額中所占的比重。奧伯丁說(shuō)：“在未來(lái)的三到五年內(nèi)，將低端產(chǎn)品在目前銷售額中所占的20％～25％降低到5％～10％。”
　　目前，海爾在歐洲市場(chǎng)主要投放冰箱和洗衣機(jī)兩類產(chǎn)品，以后將逐步增加新的產(chǎn)品種類，目標(biāo)是每年至少引進(jìn)一條新的生產(chǎn)線。2011年，海爾先在歐洲推出了電視機(jī)和太陽(yáng)能光熱板，2012年將推出筆記本電腦生產(chǎn)線。
　　這是海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一部分——CEO張瑞敏近日表示，海爾計(jì)劃從制造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。奧伯丁表示：“未來(lái)，我們將為用戶家庭提供互聯(lián)互通的解決方案——從供暖到智能冰箱，這一部分業(yè)務(wù)具有很大的潛力