B2B電子商務(wù)中信用問(wèn)題的博弈分析

　　摘要：B2B是電子商務(wù)中很重要的一個(gè)模式，但信用是阻礙其發(fā)展的最大瓶頸。文章運(yùn)用博弈論方法探討B(tài)2B電子商務(wù)中信用缺失產(chǎn)生的原因，分別在一次性博弈、重復(fù)博弈的情況下分析了B2B電子商務(wù)的信用問(wèn)題進(jìn)行了分析，最后給出了解除B2B電子商務(wù)發(fā)展信用障礙的方法。
　　關(guān)鍵詞：B2B；電子商務(wù)；信用；博弈論
　　
　　一、引言
　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模預(yù)估值為人民幣11905.4億元，其中規(guī)模以上企業(yè)的B2B交易額占35.6%、中小企業(yè)B2B交易額占52.9%，二者合計(jì)，B2B交易額占我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易額的88.5%，由此可見(jiàn)，B2B是我國(guó)電子商務(wù)最重要的一個(gè)模式。因此，B2B電子商務(wù)能否健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展對(duì)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的影響是根本性的。B2B電子商務(wù)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)起著巨大的推動(dòng)作用，然而由于B2B電子商務(wù)的特殊性，相比于傳統(tǒng)商務(wù)，它也有劣勢(shì)，其中信用問(wèn)題就是制約B2B發(fā)展的最大的瓶頸。鑒于此，本文從博弈論的角度對(duì)B2B電子商務(wù)中的信用問(wèn)題進(jìn)行了分析。
　　二、博弈論與電子商務(wù)信用問(wèn)題
　?。ㄒ唬┎┺恼摳攀?br/>　　博弈論是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)新分支，一般認(rèn)為，博弈論開(kāi)始于1944年由馮?諾依曼（Von Neumann）和摩根斯坦恩（Morgenstern）合作的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)的出版。2005年因?qū)Σ┺恼摰呢暙I(xiàn)而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的Robert Aumann教授的說(shuō)法，博弈論就是研究互動(dòng)決策的理論，即各行動(dòng)方的決策是相互影響的，每個(gè)人在決策的時(shí)候必須將他人的決策納入自己的決策考慮之中，當(dāng)然也需要把別人對(duì)于自己的考慮也要納入考慮之中。在如此迭代考慮情形進(jìn)行決策，選擇最有利于自己的戰(zhàn)略。博弈論在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用十分廣泛，已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及其應(yīng)用的重要研究和分析工具。
　　完全信息靜態(tài)博弈是一種最簡(jiǎn)單的博弈，重復(fù)博弈則是完全信息靜態(tài)博弈論的一種進(jìn)化。重復(fù)博弈有下列三項(xiàng)基本特征：階段博弈之間沒(méi)有“物質(zhì)上”的聯(lián)系，即前階段的博弈不改變后一階段的結(jié)構(gòu)；所有參與人都觀測(cè)到博弈過(guò)去的歷史；參與人的總支付是所有階段博弈支付的貼現(xiàn)值之和或加權(quán)平均值。
　　（二）博弈論對(duì)電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)形成的解釋
　　電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)形成的外部機(jī)制是：在一定的假設(shè)條件下，電子商務(wù)中的賣(mài)方在選擇是否誠(chéng)信、買(mǎi)方在選擇是否進(jìn)行交易時(shí)，總是受其交易對(duì)手和其他相關(guān)利益者決策的影響，交易對(duì)手和相關(guān)利益者的選擇是決定交易者選擇決策的主要參數(shù)，通過(guò)其決策函數(shù)影響交易者的效用函數(shù)，從而影響交易者的決策。
　　三、B2B電子商務(wù)中的博弈論模型
　?。ㄒ唬┠Ｐ图僭O(shè)
　　1、假設(shè)博弈的雙方，即買(mǎi)家和賣(mài)家，都只有兩種策略。買(mǎi)家的策略為購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)商品；賣(mài)家的策略為恪守誠(chéng)信出售優(yōu)質(zhì)商品，要么采取欺詐行為，出售劣質(zhì)商品。
　　2、假設(shè)在交易中雙方都是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，都追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。博弈雙方同時(shí)做出決策，且也了解對(duì)方的收益。每次博弈都是獨(dú)立的，上一次的交易信息并不傳遞到下一次的交易。
　　3、B2B電子商務(wù)市場(chǎng)存在監(jiān)督。存在政府或者第三方電子商務(wù)平臺(tái)制定的相關(guān)規(guī)則、法律等，對(duì)不誠(chéng)信者交易者進(jìn)行懲罰，賣(mài)家如果不誠(chéng)信，他將得到一定的懲罰。
　　（二）一次性博弈
　　根據(jù)以上假設(shè)，本文建立電子商務(wù)中交易者之間的完全信息靜態(tài)博弈模型，即完全信息條件下不考慮時(shí)間因素的一次性博弈，支付矩陣如表1所示。
　　a1、a2、b1、b2、c都是大于0的整數(shù)，其中a1、a2分別代表買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)且賣(mài)家誠(chéng)信時(shí)的各自支付，-b1、b2-c分別代表買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)且賣(mài)家不誠(chéng)信時(shí)的各自支付，c為賣(mài)家選擇不誠(chéng)信時(shí)所付出的成本，如商品偽裝、政府罰款、B2B電子商務(wù)平臺(tái)罰款等。考慮到一般情況，我們認(rèn)為賣(mài)家在選擇不誠(chéng)信時(shí)候所得到的支付要比選擇誠(chéng)信時(shí)得到的支付大，即b2-c>a2。若給定買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品，則賣(mài)家出于b2-c>a2的考慮，會(huì)選擇不誠(chéng)信策略；給定買(mǎi)家不誠(chéng)信，則買(mǎi)家出于-b1<0的考慮，會(huì)選擇不購(gòu)買(mǎi)策略；給定買(mǎi)家不購(gòu)買(mǎi)，則賣(mài)家出于-c<0的考慮，會(huì)選擇誠(chéng)信策略；給定賣(mài)家誠(chéng)信，買(mǎi)家會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)策略。從這個(gè)純策略的博弈分析我們可以看到，以上買(mǎi)家與賣(mài)家的博弈不存在納什均衡。不論怎么選擇，雙方的利益始終不能達(dá)到一致，任何一個(gè)純策略組合都可以通過(guò)一個(gè)博弈參與者單獨(dú)改變自己的策略而獲得更大的支付。所以我們必須將這一模型擴(kuò)展，它不是一個(gè)純策略博弈，而是一個(gè)完全信息下的混合策略博弈。它存在一個(gè)混合策略納什均衡。假設(shè)買(mǎi)家以p1的概率選擇購(gòu)買(mǎi)的策略，賣(mài)家以p2的概率選擇誠(chéng)信的策略，混合策略博弈下的支付矩陣如表2所示。
　　假設(shè)買(mǎi)家、賣(mài)家的期望效用分別是ν1和ν2，由表2可以計(jì)算出買(mǎi)家和賣(mài)家的期望效應(yīng)函數(shù)：
　　ν1＝p1p2a1-p1(1-p2)b1=p1[p2(a1+b1)-b1]
　?、?br/>　　ν2＝p1p2a2+p1(1-p2)(b2-c)-(1-p1)(1-p2)c＝p2[p1(a2+b2)+c]+p1b2-c②
　　將效應(yīng)函數(shù)①對(duì)p1求導(dǎo)，得到買(mǎi)家最優(yōu)化的一階條件為：
　?。絧2(a1+b1)-b１=0③
　　因此，
　　p*2=
　　將效應(yīng)函數(shù)②對(duì)p1求導(dǎo)，得到賣(mài)家最優(yōu)化的一階條件為：
　　=p1(a2-b2)+c=0④
　　因此，
　　p*1=
　　即納什均衡是買(mǎi)家以p*1的概率選擇參與電子商務(wù)、購(gòu)買(mǎi)商品，賣(mài)家以p*2的概率選擇誠(chéng)信對(duì)待顧客。
　　在以上這個(gè)完全信息靜態(tài)博弈的分析中，我們了解到買(mǎi)家仍有不購(gòu)買(mǎi)商品的可能，賣(mài)家仍有欺騙顧客的可能。這種結(jié)果會(huì)嚴(yán)重阻礙B2B電子商務(wù)的發(fā)展，這不是我們希望得到的，為了解決這個(gè)問(wèn)題，需要我們根據(jù)B2B電子商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)一步分析買(mǎi)家與賣(mài)家重復(fù)博弈的情況。
　?。ㄈ┠Ｐ偷臄U(kuò)展——重復(fù)博弈
　　在B2B電子商務(wù)中，買(mǎi)家與賣(mài)家未必只進(jìn)行一次交易，尤其是在賣(mài)家選擇誠(chéng)信策略時(shí)，買(mǎi)家可能會(huì)與賣(mài)家建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。而且基于第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)的交易信息是公開(kāi)的，我們可以假設(shè)所有潛在的買(mǎi)家都可以完全看到該信息，這些潛在的買(mǎi)家完全可以被視為同一個(gè)買(mǎi)家。對(duì)于重復(fù)博弈模型，我們添加如下的假設(shè)條件：交易一方首先選擇信任；如果交易的另一方選擇誠(chéng)實(shí)守信，則交易一方在下一階段博中即選擇信任；如果在某個(gè)階段博弈一方選擇欺騙，則交易的另一方將永遠(yuǎn)選擇不信任。
　　當(dāng)賣(mài)家一直保持誠(chéng)信的期望得益要大于他一次不誠(chéng)信而獲得的得益時(shí)，他將會(huì)在每次交易中都保持誠(chéng)信的策略。從表1可得賣(mài)家一次不誠(chéng)信的得益：
　　νA=b2-c⑤
　　當(dāng)賣(mài)家一直保持誠(chéng)信時(shí)，買(mǎi)家就會(huì)跟賣(mài)家建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在這種情況下，設(shè)r為貼現(xiàn)率，則賣(mài)家的得益為：
　　νB=a2+++…＝⑥
　　若νA<νB，即b2-c<，則賣(mài)家會(huì)一直采用誠(chéng)信策略，博弈的雙方最后的策略都將是買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品，賣(mài)家一直保持誠(chéng)信，這就是重復(fù)博弈產(chǎn)生的信用機(jī)制。重復(fù)博弈促進(jìn)了B2B電子商務(wù)的發(fā)展。
　　四、結(jié)論與建議
　　本文用一次博弈和重復(fù)博弈分析了B2B電子商務(wù)中買(mǎi)家和賣(mài)家的策略選擇。由于現(xiàn)實(shí)中的監(jiān)督機(jī)制不健全、投機(jī)心理等因素的影響，會(huì)產(chǎn)生賣(mài)家欺騙買(mǎi)家，買(mǎi)家不愿意進(jìn)行電子商務(wù)交易等問(wèn)題。由于B2B電子商務(wù)是企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行的，因此，B2B交易量和交易額較大的因素也使買(mǎi)家對(duì)采用電子商務(wù)的態(tài)度慎之又慎。電子商務(wù)作為一種商業(yè)活動(dòng)，信用是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，必須采取相應(yīng)的措施建立電子商務(wù)的信用機(jī)制，保障我國(guó)B2B電子商務(wù)健康快速地發(fā)展。我們認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)著手：
　　
　　第一，加強(qiáng)監(jiān)管，加大懲罰的力度。政府部門(mén)或者第三方電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)B2B交易的監(jiān)管。只有加強(qiáng)建管力度，提高發(fā)現(xiàn)不誠(chéng)信的概率，才能使交易者誠(chéng)實(shí)守信，增大交易的概率。要讓守信用者和不守信用者都能很快地發(fā)現(xiàn)雙方守信或不守信的條件和規(guī)律，并建立有效的懲罰機(jī)制，此時(shí)，交易者就會(huì)衡量守信和不守信收益的大小，視違約成本的大小而相應(yīng)地改變其行為。只要選擇誠(chéng)信所得的收益大于選擇不誠(chéng)信的收益的話(huà)，即使得表1中的b2-c　　第二，建立良好的信息機(jī)制。信息是市場(chǎng)交易者是否守信的重要基礎(chǔ)，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)交易中，市場(chǎng)信息量增大，且信息的不對(duì)稱(chēng)性使市場(chǎng)交易的不確定性增加。因此，建立一個(gè)真實(shí)、高效的信息傳遞機(jī)制，將成為約束失信行為產(chǎn)生的關(guān)鍵。信息的真實(shí)性、高效性影響著交易雙方對(duì)對(duì)方的信用程度的判斷，信息越準(zhǔn)確、越及時(shí)，則這種判斷越正確。另外，還應(yīng)該建立交易信息數(shù)據(jù)庫(kù)，保留所有交易的數(shù)據(jù)，為將來(lái)的交易雙方提供參考依據(jù)，同時(shí)也促進(jìn)了交易雙方的博弈向著重復(fù)博弈方向進(jìn)化。通過(guò)提高信息傳遞的真實(shí)性、高效性，以及對(duì)過(guò)往交易的信息的參考，提高了交易的透明度，降低了信息不對(duì)稱(chēng)的程度，能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)的自我凈化功能和信用機(jī)制的良性循環(huán)，建立一個(gè)良好的B2B電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境。
　　第三，建立健全、完善的信用法律體系。健全、完善的信用法律體系，是保證上述條件實(shí)現(xiàn)的重要前提。我國(guó)的信用法律體系相對(duì)滯后，尤其是電子商務(wù)法律法規(guī)很不完善，法律形式的文件只有《電子簽名法》一部。缺乏明確的法律法規(guī)對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行規(guī)范，加大了電子商務(wù)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，這在很大程度上制約了電子商務(wù)的發(fā)展，影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和和諧發(fā)展。因此，必須加快電子商務(wù)信用體系的建立，才能從根本上抑制失信行為，使守信成為市場(chǎng)交易者理性的選擇，為電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海三