沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究綜述

　　摘要：沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象在目前的消費(fèi)者日常生活中非常普遍，也成為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，但沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的概念、影響因素和心理機(jī)制等方面還缺乏一致性。文章在閱讀了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的概念、分類、影響因素和內(nèi)在心理機(jī)制進(jìn)行總結(jié)，探討當(dāng)前研究的局限性，并分析沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究發(fā)展的熱點(diǎn)及趨勢(shì)。
　　關(guān)鍵詞：沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為；概念；分類；影響因素；心理機(jī)制
　　沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究最早是在20世紀(jì)40年代由美國(guó)杜邦公司開(kāi)始的，到現(xiàn)在已經(jīng)有60多年的歷史了。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為在中國(guó)也日益普遍，受到越來(lái)越多的研究者的關(guān)注和研究。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的定義、分類、過(guò)程和心理機(jī)制都比較復(fù)雜，目前還缺乏對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的明確界定，同時(shí)也缺乏統(tǒng)一的研究范式。本文在查閱了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的概念、分類和心理機(jī)制等方面進(jìn)行探討，同時(shí)提出了一些有待研究的問(wèn)題和未來(lái)的研究方向。
　　一、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的概念
　　沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為（Impulsive buying behavior）的定義在已有的研究文獻(xiàn)中，尚未得到統(tǒng)一的界定，國(guó)內(nèi)外學(xué)者如Katona和Mu11er（1955）、Nesbitt（1959）、Stern（1962）、Did和Doody（1966）、Kallat和Willett（1967）、Weinberg和Gottwald（1982）、Cobb和Hoyer（1986）、Rook和Hoch（1988）、Piron（1991）、Youn（2000）、蔡雅琦（2004）、岳海龍（2005）、熊素梅（2009）、劉娜（2010）等，他們各自從不同的角度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為提出不同的見(jiàn)解。本文在回顧了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的定義并重新進(jìn)行整合，總結(jié)出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的幾個(gè)基本構(gòu)成要素：對(duì)外界刺激的回應(yīng)Stern（1962）、快速地制定購(gòu)買(mǎi)決策（Prasad，1975）、伴有情緒體驗(yàn)（Rook&Hoch，1985、Bayley &Nancarrow，1998）和缺少認(rèn)知（Youn，2000）。
　　本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為定義為：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)是一種突然的，是反應(yīng)刺激的結(jié)果，是立即的、當(dāng)下作決定的并伴有情緒體驗(yàn)和低認(rèn)知的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的分類
　　迄今，主要是Stern（1962）、Bayleya和Nancarrow（1998）對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行過(guò)分類。Stem（1962）把沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為分為如下四種類型：一是純沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（Pure Impulse Buying），這是因一時(shí)沖動(dòng)好奇而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，屬于非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。二是回憶性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（Reminder Impulse Buying），是指當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者因看到某一產(chǎn)品而回想起家中該產(chǎn)品的庫(kù)存不足、聯(lián)想到某個(gè)廣告或其他有關(guān)的信息，而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。三是建議性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（Suggestion Impulse Buying），指當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者第一次看到某一產(chǎn)品，即使其缺乏這項(xiàng)產(chǎn)品的相關(guān)資訊，但仍覺(jué)得需要這項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，便會(huì)毅然決然地購(gòu)買(mǎi)下來(lái)，如此便發(fā)生建議性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。它與回憶性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的差異在于后者具有對(duì)該產(chǎn)品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以支持其買(mǎi)下這個(gè)產(chǎn)品，而建議性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的差異在于前者是一種非常理性的或功能性的購(gòu)買(mǎi)可能根本不會(huì)激起購(gòu)買(mǎi)者情緒上的吸引力，而純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為則是由情緒等因素所導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為。四是計(jì)劃性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（Planned lmpulse Buying），指購(gòu)買(mǎi)者在進(jìn)入商店前已有一定的目的，但是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品則將依據(jù)當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品的折扣狀況、促銷(xiāo)活動(dòng)等，才會(huì)做最后決定。
　　三、消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素
　　本文將影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素歸納為以下方面：一是情景因素（時(shí)間及金錢(qián)Beatty& Ferrell，1998；Kwon& Armstrong，2002；購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)其他人的出現(xiàn)Zajonc，1965；Fishbein& Ajzen，1975；Luo，2005）。二是市場(chǎng)刺激（一般性折扣、限量購(gòu)買(mǎi)、限時(shí)購(gòu)買(mǎi)及突發(fā)性折扣促銷(xiāo)）。三是個(gè)人特性，主要包括沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向（Rook& Fisher，1995；Weun、Jones & Beatty，1998 ；Morrin& Chebat，2005；Roberto，2008）、自我監(jiān)控（Vohs & Faber，2004；Baumeister，2002，Kivetz & Zheng，2006）；消費(fèi)者的自我不一致（Dittmar，Beattie & Friese，1996）；物質(zhì)主義（materialism）、購(gòu)物享樂(lè)（Bellenger & Korgaonkar，1980；Westhrook & Black，1985；Beatty& Ferrell，1998；楊純宜，2002；王慶森，2008）等。四是規(guī)范性評(píng)估，Rook和Fisher（1995）提出了規(guī)范性評(píng)估的概念，Rook和Fisher（1995）把規(guī)范性評(píng)估定義為：消費(fèi)者在特定購(gòu)買(mǎi)情境對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)性的判斷，認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)性特征及沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為間的關(guān)系受到規(guī)范性評(píng)估的調(diào)節(jié)。五是心境和情緒會(huì)影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（Donovan，Rossiter，Mareoolyn & Needal，1994；Silvera、Lavaek &Kropp，2008；范秀成、張運(yùn)來(lái)，2006）。六是文化會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為間關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用（Kacen & Lee，2002）。
　　四、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在心理機(jī)制
　　在解釋沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在心理機(jī)制研究中，較有代表性的是：
　　第一，成本利益接近性模型：該模型是由Puri（1996）提出的，認(rèn)為消費(fèi)者在誘惑情景中，會(huì)依其內(nèi)在長(zhǎng)期價(jià)值觀來(lái)權(quán)衡沖動(dòng)性消費(fèi)行為所需付出的成本及可以得到的利益，進(jìn)而決定是否從事沖動(dòng)性行為。通常，高沖動(dòng)者屬于享樂(lè)主義者，在決定是否接受誘惑而進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)行為時(shí)，往往傾向于看重沖動(dòng)性行為所可能帶來(lái)的快樂(lè)。而低沖動(dòng)者屬于保守主義者，傾向于強(qiáng)調(diào)沖動(dòng)性消費(fèi)行為所需付出的代價(jià)。因此，個(gè)體的不同沖動(dòng)性特質(zhì)會(huì)對(duì)相同的情景做出不同的判斷。
　　第二，社會(huì)建構(gòu)理論：還有研究者以社會(huì)建構(gòu)理論為基礎(chǔ)來(lái)解釋消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。研究者認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是一種自我認(rèn)同（self-identity）的投射，也就是消費(fèi)者將產(chǎn)品當(dāng)作是自我的延伸。研究結(jié)果證實(shí)，象征性及情緒性的產(chǎn)品確實(shí)容易造成消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。研究者進(jìn)一步解釋，消費(fèi)者在實(shí)際我（現(xiàn)實(shí)生活中的自己）與理想我（想要成為的那種人）之間察覺(jué)到有差距時(shí)，就會(huì)想要借由產(chǎn)品的使用來(lái)提升自我形象而使自己達(dá)到想要成為的那種人，于是對(duì)于此類象征性的產(chǎn)品，都會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。
　　第三，調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論：Sengupta和Zhou（2007）利用調(diào)節(jié)點(diǎn)、目標(biāo)系統(tǒng)理論對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)內(nèi)在機(jī)制的深入探索，在沖動(dòng)性內(nèi)在心理機(jī)制的探索上取得了突破性進(jìn)行。我們認(rèn)為提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向更高的個(gè)體具有更高的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，因此，在長(zhǎng)期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向與臨時(shí)提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向間存在某種必然聯(lián)系：具有更高長(zhǎng)期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向的個(gè)體在面對(duì)誘惑時(shí)產(chǎn)生更強(qiáng)的臨時(shí)提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向，最后驅(qū)使他們產(chǎn)生更沖動(dòng)的消費(fèi)行為。
　　
　　第四，自我控制失敗理論：Baumeister（2002）指出，有三種導(dǎo)致自我控制失敗的原因：相互沖突的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)破壞了控制力，如想立即享受與存錢(qián)這個(gè)目標(biāo)就相沖突；對(duì)自己行為的監(jiān)控失敗導(dǎo)致自我控制更難有效；自我控制需要一定的資源，如力量或能量，而這種資源的消耗會(huì)導(dǎo)致自我控制的低效。不同個(gè)體之間自我控制存在著顯著差異，所以不同的自我控制在相同的情景下會(huì)引發(fā)不同的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　第五，沖動(dòng)性消費(fèi)的整合模型：Dholakia（2000）提出了一個(gè)最為詳細(xì)的理論模型來(lái)解釋沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。這一模型的主要假設(shè)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)包含了涉及到情感的，意志的以及認(rèn)知的心理過(guò)程的一系列行為。這一模型揭示了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心理機(jī)制的作用，該模型提出，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有三個(gè)前因變量：營(yíng)銷(xiāo)刺激、沖動(dòng)特征和情境因素。暴露于營(yíng)銷(xiāo)刺激是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的一個(gè)重要因素（Rook，1987）。情景變量包括了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)環(huán)境和個(gè)人的兩方面，如（Beatty & Ferrell，1998）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者擁有的金錢(qián)數(shù)量能夠提高沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的可能性；個(gè)體的情緒，同樣是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的一個(gè)重要決定變量。最后，沖動(dòng)特性指的是消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向（Rook&Fisher，1995），研究發(fā)現(xiàn)這一變量也是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的重要決定因素。這三個(gè)因素中，滿足一個(gè)或以上就能夠產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力。
　　五、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)
　　雖然有關(guān)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究很豐富，但應(yīng)該指出的是，迄今為止還沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)公認(rèn)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的定義和模式。另外，關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的理論和內(nèi)在機(jī)制，不同的學(xué)派也從各自的理論角度提出了不盡相同的觀點(diǎn)，近年來(lái)雖然有些學(xué)者進(jìn)行了一些整合，但這種整合還是極其有限的，仍然存在許多爭(zhēng)議。因此，目前迫切需要解決的問(wèn)題就是對(duì)這種局面進(jìn)行梳理與整合。但方法始終是一個(gè)有待發(fā)展的問(wèn)題，歸納起來(lái)，以往研究者用來(lái)測(cè)量沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的方法大致可分為以下三類：?jiǎn)柧碚{(diào)查、情景回憶和情境模擬投射迫選，這些方法最大的不足是問(wèn)卷、回憶或情景模擬出來(lái)的與真實(shí)情景還是有所差異的，對(duì)一些影響因素也很難控制和模擬，所以如何在方法上有所突破也是今后研究的重點(diǎn)之一。此外，個(gè)人特性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響還有需要進(jìn)一步的研究。
　　六、今后的發(fā)展方向
　　學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的研究在不斷地深入與多樣化。未來(lái)研究在以下方面還有待探討：
　　第一，目前，該領(lǐng)域的研究趨勢(shì)之一是把沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為界定在一個(gè)更狹小范圍進(jìn)行研究。如Park、Kim和Fomey（2006）探討了時(shí)髦涉入程度、積極情緒、享受性消費(fèi)傾向與以追求時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為間的因果關(guān)系。
　　第二，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)也越來(lái)越普遍，所以網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究也日益受到關(guān)注，如Jeffrey和Hedge（2007），王慶森（2008），Silvera、Lavack和Kropp（2008），Dawson和Kim（2009）先后對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行了研究。尚待探究的問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生機(jī)制、測(cè)量方法等。
　　第三，特殊群體的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究。如臺(tái)灣學(xué)者Cehien-Huang Lin、Hung-Ming Lin和Lin，Chuang（2005）專門(mén)針對(duì)青少年的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究。
　　第四，文化差異對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響也受到研究者的關(guān)注，如Rook（1987），Triandis（1995），Bagozzi et al.（2000），Lee（2000）等。文化會(huì)影響人們的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，那么它是如何影響的？?jī)?nèi)在機(jī)制有何不同？
　　第五，另外，利用調(diào)節(jié)匹配理論對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究也成為目前的熱點(diǎn)，如Forster（2001），Avent & Higgins（2006），Peck & Childers（2006），Clore & Centethar（2006），Hong & Lee（2008）等先后進(jìn)行了研究。總之，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的研究不僅能為商家提供促銷(xiāo)的指導(dǎo)，更能夠幫助人們合理的消費(fèi)，但沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為還有待于進(jìn)一步的研究。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、岳海龍.中國(guó)城市消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究[D].武