關(guān)于顧客價(jià)值的文獻(xiàn)綜述

　　摘要：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：顧客是價(jià)值最大化追求者。企業(yè)要贏得顧客的支持和信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)壯大，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，堅(jiān)持以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。文章就顧客價(jià)值的內(nèi)涵和關(guān)鍵維度形成文獻(xiàn)綜述。
　　關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；顧客關(guān)系管理
　　
　　在顧客關(guān)系的管理過(guò)程中，顧客價(jià)值的創(chuàng)造和交付處于舉足輕重的地位，是用來(lái)構(gòu)建、維持、更新和充分運(yùn)用與顧客的密切關(guān)系的戰(zhàn)略武器，是建立起強(qiáng)大的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。因此，構(gòu)建顧客價(jià)值導(dǎo)向的顧客關(guān)系管理框架是提升顧客管理效果的關(guān)鍵所在。
　　
　　一、顧客價(jià)值的內(nèi)涵
　　
　　盡管顧客價(jià)值的重要性已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可，但相關(guān)研究不僅十分零散，而且尚未對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵達(dá)成共識(shí)。研究表明，清晰而獨(dú)特的顧客價(jià)值定位對(duì)零售企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展十分重要。價(jià)值是關(guān)于所得利益的評(píng)估尺度，顧客價(jià)值可以是指顧客從交換中獲得的利益的大小，也可以是指企業(yè)通過(guò)交換從顧客那里獲得的利益的大小。因此，從不同的角度來(lái)考慮，顧客價(jià)值有兩種不同的含義：一是指企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值；二是指顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。這兩種含義的顧客價(jià)值是一個(gè)辯證統(tǒng)一體。本文基于企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值這一含義來(lái)探討顧客價(jià)值的關(guān)鍵維度，以下是有關(guān)顧客價(jià)值這一含義有代表性的幾種理論。
　　（一）載瑟摩爾的可感知理論
　　載瑟摩爾從顧客感知的角度出發(fā)，將顧客價(jià)值理解為顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV），并將其定義為基于對(duì)所得到的與所付出的感知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。其中，利得包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量以及其他相關(guān)的高層次抽象概念；利失包括貨幣價(jià)格和非貨幣價(jià)格；外部特性起到價(jià)值信號(hào)的作用，能夠替代收益與成本之間的權(quán)衡；對(duì)價(jià)值感知取決于顧客進(jìn)行評(píng)估所參照的環(huán)境；感知價(jià)值影響質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。同時(shí)還指出，不同消費(fèi)者對(duì)利得和利失的感知是不同的，感知價(jià)值代表著顯著利得與利失之間的權(quán)衡。
　　（二）勞特朋的4Cs理論
　　勞特朋（Robort F. Lauteborn）針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps理論中忽視顧客真正價(jià)值需求的這一缺陷，提出了4Cs理論。4Cs理論認(rèn)為，顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）才是顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)。顧客是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)首先要了解和分析顧客的需求和欲望，然后以恰當(dāng)?shù)纳a(chǎn)成本為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，并以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，通過(guò)溝通培育忠誠(chéng)顧客。
　　（三）詹姆斯·安德森等人的凈利益理論
　　詹姆斯·安德森等人基于企業(yè)市場(chǎng)（而不是消費(fèi)市場(chǎng)）對(duì)價(jià)值進(jìn)行定義，認(rèn)為價(jià)值是顧客以一定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種市場(chǎng)提供物，而獲得的以貨幣形式表示的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)、社會(huì)利益。這種利益是指“凈利益”，它是顧客獲得的利益與為此而付出的成本（不包括價(jià)格）的比較。他們還提出了基本價(jià)值的比較公式：Valuef－Pricef>Valuea－Pricea，其中，Valuef和Pricef是某一特定企業(yè)的市場(chǎng)提供物f的價(jià)值和價(jià)格，Valuea和Pricea則是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的市場(chǎng)提供物a的價(jià)值和價(jià)格。當(dāng)顧客從某企業(yè)的提供物f中獲得的“Valuef－Pricef”比從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的提供物a中獲得的“Valuea－Pricea”大時(shí)，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的提供物。在詹姆斯·安德森等人的顧客價(jià)值理論中，價(jià)值是獲得利益與支出成本之間的權(quán)衡，但與其他顧客價(jià)值理論不同的是，支出成本并不包括成品或服務(wù)的價(jià)格；價(jià)值是多維的，可以用貨幣來(lái)表示；提出了價(jià)值比較公式，試圖利用顧客價(jià)值解釋顧客如何選擇相互競(jìng)爭(zhēng)Hlkp+INEC4h5LXy0D9YK9Q==的提供物的行為。
　　（四）科特勒的可讓渡價(jià)值理論
　　科特勒（Philip Kotler）指出，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品和服務(wù)將提供最高的價(jià)值，顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，這將影響其滿(mǎn)意程度和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值（Total Customer Value）就是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本（Total Customer Cost）是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。顧客在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候總希望把有關(guān)成本降到最低，同時(shí)又希望從中得到更多的實(shí)際利益，使自己得到最大程度的滿(mǎn)足。因此，企業(yè)為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，或增加顧客的利益或降低顧客的成本，或兩者同時(shí)進(jìn)行，具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)才能有效地吸引顧客。
　　（五）格隆羅斯的顧客價(jià)值過(guò)程理論
　　格隆羅斯和拉伍德（Grouroos&Ravald）從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，對(duì)顧客價(jià)值理論做出了新的闡述。他們認(rèn)為：顧客在感知價(jià)值時(shí)，除了關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以外，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系；顧客價(jià)值不僅來(lái)源于核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，企業(yè)可通過(guò)發(fā)展良好且持續(xù)的關(guān)系來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，即關(guān)系價(jià)值；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視角所考慮的關(guān)系增值只是與顧客交易互動(dòng)的一個(gè)“情景片段”，而在長(zhǎng)期的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中，需要關(guān)注“全情景價(jià)值”，全情景價(jià)值用公式表示為：全情景價(jià)值＝■。從以上可以看出，格魯羅斯和拉伍德也把顧客價(jià)值區(qū)分為利得和利失兩個(gè)維度，只是利得和利失的內(nèi)涵已大不相同。
　　（六）顧客價(jià)值的三元體系
　　顧客價(jià)值的三元體系（見(jiàn)圖1）是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中所看中的三個(gè)組成部分：認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品質(zhì)量、認(rèn)識(shí)到的服務(wù)質(zhì)量和以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格。當(dāng)顧客在這三個(gè)方面的預(yù)期達(dá)到滿(mǎn)足或者被超越時(shí)就產(chǎn)生了顧客價(jià)值。如果企業(yè)沒(méi)有滿(mǎn)足顧客在這三個(gè)方面中任何一個(gè)方面的預(yù)期，那它就沒(méi)有提供很好的顧客價(jià)值，因而顧客也不會(huì)感到滿(mǎn)意。可見(jiàn)，質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格是影響顧客價(jià)值的重要因素。然而，顧客很難將這三個(gè)部分絕對(duì)地區(qū)分開(kāi)來(lái)，一般將其歸結(jié)到一起來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)集合的價(jià)值。
　　
　　二、顧客價(jià)值的關(guān)鍵維度
　　
　　從以上顧客價(jià)值理論的主要觀點(diǎn)可以看出，盡管不同的專(zhuān)家和學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行闡述的時(shí)候各有側(cè)重，但是在目前的研究中，大多數(shù)學(xué)者都同意以獲得與付出來(lái)定義顧客價(jià)值，本文參照Sweeney和Soutar的相關(guān)研究，將顧客價(jià)值的關(guān)鍵維度定義為以下四種：
　　（一）功能性?xún)r(jià)值（Functional Value）
　　顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用與產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期效用之差。Park、Bernard & Deborah認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)某特定事物產(chǎn)生問(wèn)題時(shí)，希望所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)本身能夠給予消費(fèi)者解決問(wèn)題的能力，滿(mǎn)足消費(fèi)者生理上或心理上的需求。消費(fèi)者所能感受到的產(chǎn)品或服務(wù)的利益能使其獲得滿(mǎn)足，進(jìn)一步使消費(fèi)者感受到提高利益或是減少成本所產(chǎn)生的效用。
　　（二）社會(huì)性?xún)r(jià)值（Social Value）
　　顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的社會(huì)效用。Court、French、McGuire & Partington認(rèn)為企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以使顧客提升消費(fèi)者自我形象、角色地位、群體歸屬與自我區(qū)別意識(shí)。
　　（三）情感性?xún)r(jià)值（Emotional Value）
　　
　　效用是來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)所引起的情感狀態(tài)。Sheth認(rèn)為若一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品具有觸發(fā)顧客某些情感或改變其情緒狀態(tài)的能力，則此項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品就具有情感性?xún)r(jià)值。
　　（四）顧客感知付出（Customer Perceived Sacrifices）
　　Zeithaml認(rèn)為消費(fèi)者所感知到的付出，不只是放棄的貨幣數(shù)量，還包括其他資源，如時(shí)間、精力、努力。故顧客感知付出可以說(shuō)是：消費(fèi)者為了獲得某產(chǎn)品所必須犧牲的貨幣性和非貨幣性支出（機(jī)會(huì)成本）。
　　
　　三、總結(jié)與展望
　　
　　企業(yè)可以從顧客價(jià)值的四個(gè)維度（功能性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值、顧客感知付出）著手，尋求提升顧客價(jià)值的途徑。需要說(shuō)明的是，本研究將顧客價(jià)值劃分為四個(gè)維度，是出于研究的需要，人為地將它進(jìn)行劃分，事實(shí)上這四個(gè)維度是相互依存、不可分割的，不能孤立地看待任一個(gè)維度，所以在探討提升顧客價(jià)值途徑方面也是相互交叉的。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、