淺議拉薩城市品牌構建策略

　　摘要：城市品牌是城市的無形資產，是城市競爭力的重要組成部分。越來越多的城市經營者意識到城市品牌的重要性，塑造城市品牌已變成城市發展的必經之路。文章從城市顧客的角度出發，分析了拉薩品牌構建的基本要素及獨特的品牌定位，提出了拉薩城市品牌構建的基本策略。
　　關鍵詞：城市品牌；拉薩；定位
　　
　　隨著全球化步伐的加劇，國際競爭的載體已經變成具有綜合競爭力的城市。自工業革命以來，世界城市化水平已從20世紀初的12%達到20世紀末的50%以上，經濟發達國家更達到70%-90%。城市化進程直接引發的后果是城市間的競爭加劇。城市間的競爭也已從“20世紀80年代的規模競爭、90年代的綜合實力競爭演變成21世紀的城市個性魅力的競爭。”競爭的實質是爭奪有限的資源，為了使城市更具競爭力與吸引力，城市經營者開始效仿工商企業的做法，通過構建城市品牌來提高城市的競爭力和吸引力。隨著一些城市如大連、青島、麗江等城市品牌的成功塑造，帶動了城市的發展，使人們越發認識到構建城市品牌的重要性和必要性。
　　
　　一、城市品牌的內涵
　　
　　菲利普·特勒博士認為，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號和圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”品牌是營銷學里的重要概念，城市品牌是將現代營銷學引入城市發展科學的產物。美國Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰略品牌管理》一書中指出：像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。隨著品牌的重要性和獨特優勢在商品與服務上的凸顯，使得城市的經營者們意識到城市品牌化的必須性。城市品牌化就是讓人們了解和知道某區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，使這個城市區別于其他城市，從而提升其城市競爭力。城市品牌是指城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關者提供持續的、值得信賴的、有關MUvobYMp3jAZROkqjV4u6GR8Okho4SO2vr7y0MaTc84=聯的個性化承諾，以提高城市利益相關者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應。
　　從城市品牌的概念上分析，城市品牌的塑造主體是城市建設者，受眾是城市利益相關者，塑造路徑是以該城市區別于其他城市的獨特要素為基礎，目標是提升城市競爭力，城市品牌塑造的重點是城市利益相關者對城市品牌的感知。因此，本文從城市利益相關者的角度，主要是城市顧客的角度來分析拉薩城市品牌的構建。
　　
　　二、拉薩城市品牌構建要素分析
　　
　　從自然資源要素分析，拉薩市擁有其獨特的地理優勢，平均海拔3650米，是世界上海拔最高的城市之一，冬無嚴寒，夏無酷暑，是目前世界上空氣最潔凈的城市之一，全年日照時間3000小時以上，素有“日光城”的美稱，是國務院首批公布的24個歷史文化名城之一。
　　從民族文化資源分析，拉薩歷史文化底蘊濃厚，民族文化旅游資源豐富而有特色，是其他城市所無法比擬的，特殊的地理環境，神奇的宗教文化、民族民風文化，壯觀的宗教宮殿建筑，為旅游產業的發展提供了獨特的平臺。
　　從產業資源要素分析，在西藏和平解放、民主改革以來，特別是改革開放30年來，拉薩社會經濟發展取得了輝煌成就和巨大變化，2008年拉薩市實現地區生產總值142.05億元，比上年增長10.1%；全社會固定資產投資完成109億元，增長24.4%；實現財政一般預算收入8.03億元，增長39%億元；城鎮居民人均可支配收入達到13941元，增長12.65%；農村居民人均純收入達到3732元，增長12.65%。進入新世紀以來，拉薩大力發展特色工業，打造大中型礦產開采和深、加工型企業，特色藏藥產業也在不斷地做大做強。于此同時政府各相關部門通過舉辦或參加經貿洽談會，產品交易會等活動，將藏藥、5100礦泉水、青稞酒、蟲草飲料等特色產品推出國門。自青藏鐵路通車以來，西藏旅游業也有了巨大的發展，據自治區公布的統計數據，2009年全區共接待國內外游客561萬人次，實現旅游收入56億元，這其中拉薩的作用舉足輕重。2009年，拉薩市共接待國內外游客320萬人次，實現收入32.8億元，旅游業總收入占全市GDP比重超過20％。
　　對拉薩品牌構建要素進行分析可以看出，拉薩品牌構建要以旅游業為品牌，樹立拉薩旅游城市形象，以旅游業帶動其他產業發展，推動城市的前進。因此，在構建拉薩城市品牌的過程中，其主要受眾是城市主要顧客之一的城市旅行者，從城市旅行者感知的基礎上去構建拉薩城市品牌。
　　
　　三、拉薩城市品牌的構建
　　
　　（一）明確城市品牌定位
　　城市品牌定位是城市品牌塑造的基礎，也是城市品牌傳播的主要內容。城市品牌的定位必須基于城市品牌要素資源的構成。拉薩市西藏自治區的首府，是西藏通向外界的窗口，在西藏的若干城市中，拉薩享有較高的知名度。在對赴藏旅游者進行調查的時候，就西藏聽說過的地方中，拉薩知名度最高。這為城市品牌的塑造奠定了一定的基礎。拉薩市政府將城市發展定位于“展示高原民族特色，打造國際旅游城市”，圍繞拉薩城市發展的定位，拉薩城市品牌的塑造必然是以民族特色、民族文化為核心，以旅游產業為載體，將城市品牌的塑造與城市發展聯系在一起。城市品牌的定位必須是建立在公眾和消費者為核心的基礎之上的，城市品牌的構建者只有明確、尊重城市品牌的受眾才能成功的塑造城市品牌。拉薩借助其獨特的區位優勢，以高原民族特色為核心所塑造的旅游城市品牌是明智之舉。
　　（二）城市品牌塑造策略
　　1、整合品牌概念，充實品牌內涵
　　塑造品牌的實質其實就是給品牌的受眾傳遞一種理念、一種概念，這種理念、概念必須是對該產品或者該城市最好的詮釋。拉薩是目前傳遞出去的旅游形象定位有以下幾種：“雪域高原，神山圣水”；“神奇、神圣、神秘的世界屋脊”；“世界之巔藏鄉佛國”；“世界屋脊，雪域圣地”；“圣地西藏，心靈家園”。其中，認知度最高的“雪域高原，神山圣水”，統計數據如表1所示：
　　
　　
　　這是來自北京、上海、廣州、武漢、成都五個城市的旅游居民的調查數據，可以發現，大家都西藏的旅游定位并不明確，各個旅游形象宣傳語認知程度差不多，這對于西藏城市品牌的塑造是個問題，但也是機遇，因為區外旅游者對西藏的認識是欠缺的，所以要整合拉薩城市品牌概念，將全新的拉薩城市品牌傳遞給城市顧客。
　　2、充分挖掘城市文化內涵，用城市文化來構建城市品牌
　　城市文化是城市旅游品牌的靈魂，城市的文化越豐富深厚，城市的旅游產品的吸引力和競爭力就越強。在現代化城市林立的今天，拉薩以其獨特的魅力吸引著全球的游客，這不僅僅是因為它海拔3700米，還因為它1300年的歷史留下的無數文化遺跡，拉薩的城市文化主要體現在宗教文化和民族文化兩方面。布達拉宮、大昭寺、哲蚌寺等早已馳名中外，在宗教目的地旅游中，可以加入宗教建筑、宗教藝術的魅力及藏傳佛教的特點、價值傳遞給旅游者，使旅游者在游玩的同時能獲得一些思想上的啟迪；在民族文化方面，可以大力發展主題公園，通過主題公園的形式挖掘高原民族文化的內涵，豐富拉薩品牌形象的內容。主題公園是整合旅游資源、提升旅游檔次的新手段，它以自然資源和人文資源的一個或多個特定的主題，集展示、體驗、休閑要素和服務設施于一體的新型開發模式；也可以組織游客參觀藏族生產、生活場景，展現藏民族勤勞、豁達的性格。總的來說是增加游客的參與性和體驗性，使其真正的來感受拉薩城市文化，用城市文化來詮釋城市品牌。
　　3、加大品牌營銷，樹立旅游城市品牌形象
　　西藏獨特的區位優勢為旅游業提供了平臺，同時也帶來了挑戰。在青藏鐵路沒開通之間，進藏交通不便利，使得區外旅游者對西藏了解甚少。青藏鐵路開通后，拉薩是西藏交通最為便利的城市，這使得城市顧客進入拉薩的可能性大大增強，但是又有另一種負面影響，即較為惡劣的自然條件及由此因此的高原反應，這也使得拉薩的吸引城市顧客的另一道壁壘。在進行拉薩城市品牌營銷時，要讓城市顧客感受到拉薩獨特的魅力，正確認識負面因素，當吸引力大于心理顧慮時，才會產生去拉薩投資、旅游的行動，才能真正發揮城市品牌的作用。在進行品牌營銷時，要充分發揮官方與民間的力量，政府要扮演好城市經營者的角色，在正式場合宣傳拉薩旅游城市的品牌；城市居民、外來務工人員之間好的口碑就是民間促銷。利用舉辦合作與發展論壇、城市招商引資說明會、節慶活動等方式進行事件促銷，提升拉薩在全國的影響力。合理利用電視、廣播、報紙等媒體的力量提升拉薩的知名度。
　　
　　四、小結
　　
　　城市品牌就是要有自己獨特的品牌內涵，好的城市品牌不一定在各個方面都突出，只要有一個方面或幾個方面具有特色，并且能被城市顧客所感知，任何城市都能構建屬于自己的城市品牌。城市品牌的構建并非一朝一夕之事，任重道遠。任何的城市經營者都要結合自身的實際情況，樹立城市品牌，提升城市的競爭力。
　　
　　參考文獻：
　　1、孫忠煥.我們怎樣打造杭州的城市品牌[J].領