電網企業客戶心理契約與滿意度關系研究

　　摘要：文章將組織行為學中心里契約的理論應用于電網企業的營銷中，界定了概念的相應內涵，開發設計了相應的測度量表；然后借鑒ACSI滿意度指數模型構建電網企業客戶心理契約與滿意度指數模型，并運用偏最小二乘（PLS）對測評模型進行檢驗和參數求解；最后根據測評結果得出模型是可信的，關系心理契約與交易心里契約對滿意度都是有影響的，但關系心理契約對滿意度的影響遠高于交易心里契約對滿意度的影響。
　　關鍵詞：心理契約；顧客滿意度；PLS路徑分析；結構方程
　　一、引言
　　心理契約是社會交換理論的一個基本概念，源于組織行為學研究，它是指以許諾為基礎的義務或責任觀（Roussedu，1989）。現有心理契約研究在企業與顧客的營銷情境中同樣存在，可相關的研究非常少，只有學者提出心理契約在營銷情境中的概念。本文將心理契約應用到電網企業客戶的研究當中，通過設計測度量表及模型計算達到檢驗心理契約在營銷情景中存在并為電網企業客戶滿意度研究提出建議的目的。
　　二、基本概念
　　（一）心理契約概念
　　學術界普遍認為是Argyris（1960）最早引入了心理契約概念，他用“心理工作契約”術語來描述雇員與工頭之間的關系。
　　Schein（1965）推廣了心理契約這一概念的使用，她認為，“心理契約理念意味著個人對組織具有許多期望，同時組織對個人也有許多期望……這些期望雖然沒有寫入雇主與組織之間的任何正式協議，但它們卻是行為的有力決定因素”。
　　Kotter（1973）將心理契約定義為“個人與其組織之間的一種隱含契約，它界定了各方期望從關系中相互所給予和所接受的東西。”
　　心理契約概念發展在Rousseau（1989）的著作中達到了頂峰，她將心理契約定義為個人與其他方之間互惠交換協議的條款或條件的信念。Roussesu（1990）進一步將心理契約界定為雇員對相互義務的感知，認為心理契約概念主要關注的是雇員對相互義務的個人主觀感知，其觀點成為此后其他學者的研究基石。
　　（二）心理契約的維度
　　Rousseau（1990）認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關系心理契約兩大類，她通過對224位就業的MBA畢業生的研究，得到了對心理契約一維度區分的實證支持。
　　一般來說，心理契約可能同時包括交易要素和關系要素，不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。
　　三、電網企業客戶心理契約
　　電網企業客戶心理契約主要從兩方面體現客戶與企業的關系：一是指指顧客對電網企業所許諾的義務或責任的感知或信念；二是這種許諾和保證不只是停留。
　　電網企業客戶心里契約的影響因素包括以下方面：
　　電網企業客戶心里契約的影響因素包括對于企業和客戶之間對于供電質量和服務方面沒有日頭或書面約定的項目。可歸納為三個方面：供電質量和服務質量；電網企業履行承諾的情況；出現特殊情況時對客戶利益的關注和對客戶的重視與尊重。
　　供電質量和服務質量是指電網企業能否盡可能的提供給客戶更好的供電服務，而不是只提供合同約定供電服務。
　　電網企業履行承諾的情況是指能否提供約定的服務，在違反約定的情況下能否主動承擔給客戶帶來的損失，而不是根據合同約定盡可能的減小賠償。
　　出現特殊情況時對客戶利益的關注是指在出現特殊情況時如突然負荷升高或自然災害等，能否首先考慮客戶的利益。
　　對客戶的重視與尊重是指和客戶保持的長期關系時對客戶的態度。
　　四、心理契約與滿意度關系模型及問卷設計
　　本文在參考ACSI滿意度指數模型與Rousseau提出的二維度心里契約的基礎上，根據電網企業客戶的心理契約內涵及影響因素的描述，建立了測評電網企業客戶心理契約與滿意度的潛在變量，并得到了具有因果關系的概念模型及將模型中的顯變量轉化為問卷。
　　（一）心理契約與滿意度指數模型
　　本文潛變量的選取主要分為兩個方面：心里契約和滿意度。其中，心理契約包括交易心理契約（TPC）和關系心理契約（RPC）兩個隱變量；滿意度值選擇滿意度指數一個潛變量便可通過顯變量進行觀測。隱變量之間的因果關系假設為：交易心理契約和關系心理契約與滿意度具有因果關系，并且為正相關；交易心理契約與關系心里契約的因果關系不確定但同樣為正相關。在模型的設計中設置了12顯變量，交易心理契約有3個顯變量，關系心理契約有5個顯變量，滿意度有4個顯變量，得到的具體概念模型如圖1所示。
　　
　　
　　（二）心理契約與滿意度關系問卷設計
　　針對電網企業客戶的具體情況，從交易心理契約與關系心理契約兩個方面進行量表設計，共包括8個問項，其中，前3個問項（TPC1-TPC6）是測度消費者交易心理契約維度，后5個問項（RPC1-RPC6）是測度消費者的關系心理契約維度。研究采用1-7級Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。
　　滿意度的設計思路是參考ACSI滿意度指數模型并根據電力企業客戶的實際情況及概念模型的需要進行調整，共包括4個問題，同樣采用7級量表。具體問卷及與隱變量的關系如表1所示。
　　五、實例分析
　　（一）數據處理與分析
　　本次實證研究是在重慶市電力公司2009年客戶滿意度測評項目的基礎上進行的，在項目的調查過程中，在問卷中加入了心理契約的相關問題。對于本文模型的估計，采用Chin開發的PLS路徑分析的PLS-Graph3。0軟件對數據進行分析，研究的目的是驗證心理契約與滿意度指數模型的有效性，并得到模型中個潛變量之間及潛變量與顯變量的相關系數。
　　1、數據收集與樣本特征
　　本次調查調查采用攔截訪問和入戶面訪相結合的方式進行，調查工作從2009年11月15日開始至2010年1月5日結束，共完成有效樣本2448（攔截1200、面訪1248）。覆蓋所屬重慶電力公司的12個供電公司的大工業及重要客戶、普通工業客戶、商業客戶、居民和農業客戶。
　　2、信度分析
　　通過應用SPSS軟件對12個度量項目進行數據的信度檢驗，得到克朗巴哈α信度系數0.952，說明問卷是完全可信的。
　　（二）基于PLS的模型估計
　　本文使用PLS-Graph30軟件運行PLS方法對模型進行檢驗，主要生成個變量間的路徑系數，路徑系數結果圖2所示。
　　輸出結果顯示對角線上交易心理契約、關系心理契約和滿意度的AVE值平方根都大于對角線左下角任意二者之間的相關系數，這說明模型是可信的。即心理契約會影響到滿意度。
　　各變量間相關系數如表２所示。從表2中可以看出關系心里契約和交易心里契約都會對滿意度產生影響，其中關系心里契約的影響遠高于交易心理契約對滿意度的影響，因此電網企業要想特高客戶滿意度應該特別重視關系心里契約，即與客戶保持長期的利益關系。
　　六、結論
　　通過以上的模型估計，可以證明心理契約與滿意度指數模型是可信的，從而可以說明，心理契約理論在電網企業客戶營銷中同樣存在并且適用。關系心理契約與交易心里契約對滿意度都是有影響的，但關系心理契約對滿意度的影響遠高于交易心里契約對滿意度的影響，可知電網企業客戶更加看重與企業的長期關系，這也符合電網企業客戶為企業的長期客戶的客觀事實。因此，電網企業在提高客戶滿意度方面應該重視與客戶的長期關系的培養與保持。
　　參考文獻：
　　1、Argyris C..Understanding Organizational Behavior [M].Illinois:Dorsey pr