基于微博營銷的企業品牌塑造研究

　　摘要：越來越多的企業開始利用微博平臺實現與用戶的互動，塑造企業形象，提升品牌知名度。文章針對微博的特點，分析了微博營銷的現狀與優勢，探討了企業運用微博實現品牌塑造的具體策略。
　　關鍵詞：微博；微博營銷；企業品牌
　　微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。任何用戶在任何時間、任何地方生成的內容都可以即時分享給面向世界的平臺，極大地增加了用戶自身的社會可見度，增加了群體行動即時能力，無數用戶創造的個體私人信息價值被放大成不可預計的社會價值。
　　微博廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，具有草根性、便捷性、原創性、傳播快捷的特點，標題式的內容可以讓人們快速瀏覽信息，投入時間和獲得信息的比例更高。
　　根據艾瑞調查顯示，截至2011年2月中國微博用戶規模突破2億。
　　一、微博營銷的現狀與特點
　　微博的火熱催生了新的營銷方式——微博營銷，是指通過微博媒介在企業和消費者之間建立互動交流的平臺，在這個平臺上企業通過一系列營銷活動吸引微博用戶的關注，進而向關注它的人介紹、宣傳自己的產品和品牌。同時微博用戶也可以將自己的意見通過企業微博反饋給企業，使得企業與消費者之間互動交流更加頻繁及時。
　　長久以來，活動參與度低一直是網絡營銷的瓶頸，究其原因在于參與活動需要改變用戶的網絡行為，而且參與方式一般比較復雜。和傳統營銷單向推廣相比，社會化媒介最重要的屬性就是透明度，企業可以聽到最直接、最及時的用戶反饋，通過雙向溝通，讓客戶更加滿意。美國很多企業都會以Twitter作為第一信息發布平臺，用以產品促銷和客戶服務。微博已經成為互聯網重要的交流平臺和營銷陣地，作為企業的一個重要營銷舞臺，每個粉絲和聽眾的后面都是一個可能的潛在客戶。
　　無論是Twitter還是Facebook，海量級用戶分享的信息，已經被應用到不同層次的商業領域，越來越多的企業都在利用社會化媒介尋找客戶，和客戶做即時的溝通、促銷、客服以及協同合作新的營銷方式。用戶會自動成為信息傳播的參與者，幫助企業把內容迅速發送給眾多目標者。
　　2010年，全球使用Twitter的企業數量增加了78%，位居企業應用社交網絡增加比例的榜首。歐洲企業使用Twitter的增長比例最大，達到83%，亞洲企業則為68%。2008年，使用社會化媒體營銷的美國企業只占全美企業的42%。2010年，70%的美國中小企業在Facebook和Twitter上都開展了社會化營銷活動，而這一數字預計將在2012年達到88%。在中國，越來越多的企業加入微博，騰訊微博于2011年3月搶先開通了專門為企業開發的微博管理應用，微博營銷在中國已經成為一種新的產業。
　　微博的企業級應用可以簡單地概括為兩個方面：一是作為企業建立和維護品牌形象的平臺，將品牌人格化，與用戶直接交流；二是作為一種信息通道，尋找潛在客戶，也可以和企業已有的管理平臺對接。
　　微博營銷具有成本低、速度快、互動性強、傳播力廣等特點，但是在海量信息里，如何利用微博實現精準傳播，擴大企業品牌的認知度、產品傳播的深度和廣度，還需要有精心的策劃。
　　二、企業品牌的內涵
　　品牌是生產者、經營者為了表示其產品或服務，用以區別競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著標記。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”
　　國際上公認的品牌包含六層含義：個性，品牌需傳達出商品或服務的個性與差異化；價值，應體現出制造商的某些價值感；利益，品牌應給購買者帶來物質和精神上的享受；文化，即品牌附加及象征的文化內涵；屬性，品牌能夠表現產品或服務的特定屬性；使用者，品牌應體現出購買或使用產品或服務的一類消費群。
　　品牌是一項十分重要的無形資產，好的品牌具有極高的品牌價值，是企業的一筆巨大的財富。世界品牌的發展歷史證明，產是生產出來的，而品牌則是產品通過和客戶建立起相互信賴和長久的關系形成的。唐·E.舒爾茨在談論產品與品牌的差異時強調，產品只能滿足消費者的物質需求，而品牌才能滿足消費者的精神需求。企業正逐步從產品時代走向品牌時代，品牌將成為決定企業在競爭中成敗存亡的關鍵因素之一。
　　三、基于微博平臺的企業品牌塑造策略
　　品牌塑造，一方面需要企業及產品的策劃者深刻認識目前企業的產品狀況、市場狀況、品牌狀態，并根據這些狀態制訂切實可行的品牌策劃與傳播策略；另一方面又需要能正確認識企業所處的行業地位，大膽利用外部資源，正確決策。而微博營銷正是要建立和維護與消費者的關系，通過保持與有關各方的良好關系來獲利的營銷方式，因此，微博營銷對于品牌塑造來說是非常適宜的。
　　據統計，有65%的人曾在微博上追隨過品牌，追隨的首要原因是因為喜歡這個品牌，當這個品牌有新的信息時候他會轉發和關注；其次是當這個品牌發起有趣互動的活動，會參與這個品牌參與發起活動。其中微博用戶最關注的品牌/產品微博依次是科技數碼、家電產品、食品、服裝、汽車。據艾瑞咨詢整理emarketer數據發現，2011年46%的Twitter用戶對自己所關注的品牌忠誠度提高，這比2010年增長了6%。
　　隨著微博用戶的持續增長，企業不應該僅僅把微博當作傳播平臺，更應該把微博當作營銷平臺和品牌塑造平臺，通過網絡廣告、新聞傳播、話題傳播、活動傳播、服務傳播等方式來最大化地占有目標受眾，精確地到達目標受眾，有效地吸引目標受眾，貼近目標受眾的習慣，找到品牌訴求的最佳表達方式，塑造企業品牌的良好形象，具體策略如下：
　　（一）精心設計微博形象，展示品牌風格和個性，擴大品牌知名度
　　企業應依據自身品牌定位，在國內非常流行的微博平臺中，選擇一個流量大、覆蓋率高、關注度較多的平臺開設企業微博，并獲得運營商的認證以示企業微博的權威性，增強用戶的可信度；利用文字、圖片等多樣化的形式精心設置企業信息，發布企業相關情況，針對自己的目標用戶認真選擇標簽，凸顯企業文化和企業產品的個性，樹立獨樹一幟的企業微博品牌形象，便于用戶的實時檢索；利用關注與互粉機制，讓品牌與消費者更近。
　　（二）通過內容發布、即時溝通、促銷、客服、危機公關等一系列行為，提升品牌的美譽度
　　第一，企業微博發布的信息內容應注重優化實質內容，避免流于商業化形式。微博應該是在企業經過精心策劃下進行編輯的，要將用戶關心的內容進行分類和組合，使企業微博成為一個優秀的信息發布平臺。這樣就會不斷吸引關注者，并不斷擴大影響力。
　　第二，企業微博應注重交流溝通，并持之以恒。微博的互動性使得企業可以與消費者就產品使用心得等話題進行即時交流，幫助企業迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產品的感受，獲取市場動態，及時搜索并掌握這些信息，了解品牌在受眾心中獨特的品牌形象。此外，當企業面臨一些負面新聞或者用戶抱怨時，企業還可以通過與消費者的實時交流快速消除公關危機，而不要讓抱怨在人群中傳播，避免負面影響。因此，企業要鼓勵全員積極參與微博，并立足于長期維護，這樣在積極維護客戶關系的同時也樹立了品牌的信譽。
　　
　　第三，利用微博這一平臺發布商品折扣、產品促銷信息，或對企業的新產品、新服務進行廣告，與微博運營商合作開展一系列的微營銷活動，用最低的成本達到最大的關注度和影響面，為企業創造利潤。在利用微博進行推廣活動時，面對個性化和多樣化的消費傾向，切忌赤裸裸的廣告宣傳，在品牌傳播的過程中可以利用數據庫營銷工具，通過對特定目標顧客的一對一營銷的方式，將營銷推廣以有吸引力的話題、活動促銷、事件營銷、明星推薦等更容易為用戶接受的形式推送給消費者，精確有效的傳播企業的品牌信息。在品牌傳播的過程中，還要特別注重顧客的口碑傳播，一個滿意的顧客會把他的滿意經驗通過微博平臺進行分享，這無疑給品牌做了免費的廣告宣傳，而且其真實性高，容易獲得消費者的信任，更有效地在消費者心中形成品牌形象，可以節約大量的營銷費用。
　　（三）通過眾包模式提高品牌忠誠度。
　　“凡客誠品”的企業微博現在有超過10萬的“粉絲”，但是公司的管理層卻聲稱“粉絲數不重要，因為靠促銷活動得到的粉絲并不一定是凡客的目標客戶，這些粉絲一旦結束活動后就會取消關注”。這說明培養具有品牌忠誠度的客戶是企業營銷的最重要目標。
　　所謂眾包，也稱為協同合作，這一概念是由美國《連線》雜志的記者杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年6月提出的。杰夫·豪對“眾包”的定義是：“一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網絡的做法。”即企業利用互聯網來將工作分配出去、發現創意或解決技術問題。
　　“眾包”這一概念實際上是源于對企業創新模式的反思。傳統的產品創新方法是，首先由生產商對市場進行調查，然后根據調查結果找出消費品的需求，最后再根據需求設計出新產品，但這種創新的投資回報率通常很低，甚至血本無歸。而如今，隨著互聯網的愈發普及，消費者的創新熱情和創新能力愈發彰顯出更大的能力和商業價值，以“用戶創造內容”為代表的創新民主化正在成為一種趨勢。比如DELL在Facebook上建立有idea storm，用戶可以在上面和DELL的設計師們一起來設計電腦的包裝，提出建議等。
　　企業微博平臺的聚集效應，恰好為眾包模式提供了一個良好的互動平臺——用戶在使用某品牌的產品或服務時，通過它表達自己的價值主張，而企業通過采納用戶的產品設計和改進建議，直接將用戶貢獻轉化為產品價值的一部分。眾包模式帶給消費者的最大價值在于精神需求的滿足，建立對品牌的情感。
　　四、結束語
　　在互聯網企業率先展開微博營銷之后，越來越多的傳統企業也開始重視在微博平臺的推廣方式和效果，微博營銷是一種企業品牌塑造的創新模式嘗試，但任何一種營銷方式都不可能解決企業品牌營銷的所有問題，如微博用戶的隨性化和病毒復制性，可以使人們之間的溝通更加隨性、更加方便，而這也使信息進入的門檻極低，誤導信息可能不經過任何識別就可以在微博上公布，在短時間內摧毀長久以來建立的品牌影響力。如何更好地開發微博這個平臺的潛力，實現企業品牌識別和形象傳播，以及銷售增加和廣告效應的最優化上，眾多企業和從業者都在實踐中不斷地摸索。
　　參考文獻：
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