吉利+淘寶網上賣車有戲?

　　網上團購汽車只是一場營銷活動，真正意義上的在線汽車商店應該有穩定的商品供應、持續地經營，可以隨時購買。
　　為向中國日益擴大的網民推銷產品，吉利汽車正在干一件許多同行干過卻從未有人成功過的事情——在網上賣汽車。2010年12月6日，一家名為“全球鷹官方旗艦店”的店鋪在淘寶網上開張，以優惠價銷售兩款小型轎車。
　　進入淘寶商城內的全球鷹官方旗艦店頁面，粉紅色的“22日凌晨零時開團”字樣在灰色的背景對比下顯得十分醒目。按照該店鋪的說明，吉利此次從2010年12月22日至27日采用團購的方式出售原價為4.58萬元的舒適型熊貓，及5.58萬元的尊貴版熊貓各一款，限量300輛。這兩款車型的團購價格將在2010年12月22日凌晨零時對外公布，淘寶買家此時才能拍下車型并支付288元保證金，前300名成功支付保證金的買家才能獲得以折扣價購買的資格。
　　嚴格來說，這只是一次促銷活動。因為在上述購車過程中，淘寶買家需要在規定的時間內，通過競爭取得購買資格，而且還不一定就能買到。而淘寶網上的在線商店都有穩定的商品供應、持續的經營，消費者隨時可以購買。
　　“這次團購是我們在做的預熱推廣，”吉利集團公關總監楊學良對記者說，吉利的最終目的是要把網絡購車做成一個持續的平臺，任何時間大家都可以上網購車。
　　吉利汽車銷售公司互聯網營銷部的徐見達告訴記者，每天從早上9點開始一直到晚上10點，7名在線客服分成兩班，一直忙著解答淘寶買家的提問。每天起碼有上千人通過淘寶旺旺來咨詢團購事宜。
　　吸引消費者關注正是這場營銷行動的目的。3個月前，吉利集團董事長李書福在杭州出席由阿里巴巴集團召集的2010全球網商大會，宣稱“吉利打算在網上銷售汽車”。當時吉利已經在阿里巴巴旗下的淘寶網注冊了全球鷹官方旗艦店，但未對外公開。
　　之前國內有不少汽車廠商嘗試過網上賣車。2008年底，門戶網站新浪的汽車頻道推出“網上4S店”概念，通過3D全景技術從360度演示汽車的外型、內飾，意圖吸引消費者在網上觀看，然后直接下訂單。一汽馬自達、比亞迪和上汽榮威成為首批用戶后，華晨、吉利、奇瑞也先后加入。但是，這種帶有展示性質的“網上4S店”效率低下，靠此來在線獲取訂單并不可行。
　　就在李書福在網商大會上對網上售車侃侃而談時，全球鷹官方旗艦店正在內部虛擬運行測試，吉利和淘寶仍在對網絡售車流程進行商討。
　　徐見達說，網上售車涉及到支付、配貨、制造、售后等各個系統，業務流程比其他一般商品更復雜，如還涉及到上牌、納稅、保險等諸多事項。淘寶方面有專門的人來解決技術方面的問題，主要的業務流程的設計、管理需要吉利自行獨立完成。
　　這是因為淘寶將自己定位為電子商務平臺提供商，并不會直接參與到網店的具體運營和管理中。淘寶商城只負責維護銷售平臺的穩定運行，并收取一定的服務費用。淘寶商城的基本收費為：用于交易糾紛賠付的保證金1萬元，技術服務年費6000元，以及實時劃扣技術服務費（支付寶成交額×商品對應的技術服務費率）。
　　對于吉利而言，網上賣車碰到的最大問題是缺乏在線營銷的經驗。吉利的互聯網營銷部成立于2009年底，有十幾名員工。這個部門的職能并不是在線銷售，而是負責公司網絡廣告的購買、投放。吉利已經找好了一家專業電子商務公司，還新設了一個直接向銷售公司總經理匯報的在線營銷科，二者一起來負責吉利淘寶網店的運營及管理。
　　2010年12月22日凌晨零時，兩款熊貓車型分別以3.664萬元和4.464萬元（相當于原價打8折）開始啟動團購，訂單蜂擁而至。頁面上的“團購戰報”稱，“團購第一波，8折，1分鐘內完成300輛銷售；團購第二波，8.5折，3分鐘內完成200輛銷售。”
　　這樣的銷售速度遠遠超越了奔馳Smart在淘寶網創下的團購紀錄。2010年9月9日，淘寶網團購平臺“聚劃算”聯合奔馳推出限量團購活動，205輛Smart在3小時28分鐘內被訂購一空。
　　吉利通過團購活動達到了吸引關注、傳播品牌的目的。但它又遇到了一個新問題——雖然500輛熊貓通過淘寶全部拍出，但有效訂單有多少還很難說，因為不少客戶并不打算前往4S店提車。
　　按照此次熊貓車型團購活動的規則，第一批排在前300位、第二批排名前200位的買家才有團購資格（不想購買者可在24小時內申請退回保證金），須通過即時通訊工具淘寶旺旺將收車人的姓名、搶拍時用的ID號、聯系方式、收車地址等信息發給客服。
　　因為拍下后有24小時的反悔期，不排除有許多買家抱著先搶拍下來再說的游戲態度參與此次團購，還有一些原本并不打算購車的人則是先搶購團購名額，然后再轉讓牟利。
　　在全球鷹官方旗艦店的論壇內，前3頁全是各種轉讓、求購團購名額的帖子，轉讓理由五花八門：多拍了一臺，家人不喜歡，拍錯了車型等等，轉讓價格從500元到2000元不等。
　　對于轉讓團購名額的帖子，該論壇管理員并沒有任何刪帖之類的干涉行為。對于吉利而言，有人購買團購名額總比讓它作廢強，一個團購名額就是一張實實在在的購車訂單。
　　不過，吉利此次只是一次特定的網上營銷，消費者在網上購車與在傳統4S店購買相比只是下訂單交保證金的方式不同，它何時能把網絡售車作為一種常態銷售模式還不得而知。無論是在國內還是在國外，24小時營業、可以隨時購買的在線汽車商店還沒有成功的先例。（編輯/王薇）