寶璣 拒絕喧囂的制表師

　　奢侈表行業(yè)已轉(zhuǎn)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向，但這個(gè)頂級(jí)鐘表品牌拒絕參與喧囂的營(yíng)銷大戰(zhàn)。
　　
　　在市場(chǎng)導(dǎo)向浸染的奢侈表行業(yè)，寶璣（Breguet）無(wú)疑是一位逆流者。
　　進(jìn)入中國(guó)的第七年，這家來(lái)自瑞士的頂級(jí)鐘表品牌終于開設(shè)了北京第一家（全國(guó)第三家）精品店。寶璣產(chǎn)品系列在其中陳列齊全，包括20余件三問(wèn)表及陀飛輪高級(jí)復(fù)雜腕表。墻上的顯示屏滾動(dòng)播放著寶璣腕表制作過(guò)程中的精細(xì)工藝，例如手工倒角打磨。但對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者最感興趣的方面卻毫無(wú)提及，如愛因斯坦、柴可夫斯基、拿破侖、維多利亞女王、巴爾扎克等均佩戴寶磯，雨果、巴爾扎克、普希金等文豪筆下也不乏形象描繪。在奢侈品牌瘋狂搶灘的中國(guó)市場(chǎng)，這些顯然是更易引發(fā)追捧的營(yíng)銷元素。
　　這一做法似乎并不符合當(dāng)下的市場(chǎng)規(guī)律。
　　
　　不重奢侈重聲望
　　根據(jù)羅德公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司2010年發(fā)布的“中國(guó)奢華品報(bào)告”，真正被認(rèn)為頂級(jí)的手表品牌，均未進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買意愿排名前15，而歐米茄、浪琴則名列第8和第9，這與它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的高度活躍有關(guān)：歐米茄借助體育尤其是奧運(yùn)營(yíng)銷為品牌推波助瀾，浪琴則使用最具人氣和優(yōu)雅氣質(zhì)的明星代言。
　　事實(shí)上，頂級(jí)鐘表陣營(yíng)通常選擇低調(diào)的營(yíng)銷方式。百達(dá)翡麗嚴(yán)格控制銷售渠道，江詩(shī)丹頓則拒絕使用代言人。但不同的是，這兩者在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)浸潤(rùn)多年，有了相當(dāng)?shù)闹龋诿砼判猩希冀K占據(jù)前兩位。
　　相比之下，2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶璣有些姍姍來(lái)遲。中國(guó)消費(fèi)者素喜熱鬧，你必須大聲吆喝才能博得注意，可寶璣卻顯得異常低調(diào)。
　　首先，奉行全球一致的市場(chǎng)策略，寶璣沒有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做刻意改變，也未見針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特別款。其次，曾獲得市場(chǎng)認(rèn)可的“名人+文學(xué)”策略正在被逐漸淡化，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)寶璣在機(jī)械表技術(shù)的發(fā)明。
　　誠(chéng)然，品牌創(chuàng)始人亞伯拉罕·路易·寶璣（Abraham Louis Breguet）幾乎發(fā)明了關(guān)于機(jī)械表的一切：自鳴鐘彈簧、至今仍被廣泛應(yīng)用的寶璣游絲、表面上的阿拉伯?dāng)?shù)字和鏤空?qǐng)A點(diǎn)的指針，以及代表機(jī)械表高級(jí)復(fù)雜工藝的陀飛輪調(diào)節(jié)器。
　　但這也意味著，機(jī)械表技術(shù)的所有重要發(fā)明，在一兩個(gè)世紀(jì)前全部完成，如今只是進(jìn)行改良或調(diào)整。鐘表行業(yè)從技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，已是不爭(zhēng)的趨勢(shì)。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)了解有限，名人比技術(shù)更能拉近彼此距離。
　　寶磯之所以不這樣隨波逐流，一個(gè)原因是想在紛亂的鐘表業(yè)彰顯差異化的品牌形象，“寶璣并非奢侈品牌。”寶璣全球銷售副總裁魯?shù)婪颉·舒爾特斯（Rodolphe M. Schulthess）說(shuō)，“奢侈這個(gè)詞在今天已太過(guò)普遍，5個(gè)人會(huì)有5種說(shuō)法。寶璣不是奢侈，是聲望（Prestige）。”
　　更重要的原因在于，這個(gè)誕生于1775年的鐘表品牌，歷經(jīng)沉浮后，發(fā)現(xiàn)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)開始對(duì)原有的奢侈品價(jià)值體系形成沖擊，這時(shí)，不妨回到原點(diǎn)。這對(duì)于在矜持與迎合、成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)之間徘徊的奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，若行之有效，不啻為一種新的可能。
　　
　　 續(xù)寫與回歸
　　 寶璣對(duì)于技術(shù)的強(qiáng)調(diào)，并非始于今天。
　　在1999年被Swatch集團(tuán)收購(gòu)之前，寶璣的輝煌歷史幾乎被人遺忘。前掌管者Investcorp將品牌重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)系列，寶璣原本的復(fù)雜機(jī)械工藝以及設(shè)計(jì)美感未得到完全發(fā)揮，而作為陀飛輪的始祖，該系列幾乎消失不見。
　　寶璣和百達(dá)翡麗形成競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)了Swatch集團(tuán)長(zhǎng)期缺乏高端品牌的遺憾。為此，Swatch在投入上從不吝嗇，先是斥巨資用于工廠重建、購(gòu)置設(shè)備和擴(kuò)張，并將同時(shí)從Investcorp手中購(gòu)入的Nouvelle Lemania機(jī)芯廠并入寶璣，即如今的寶璣工廠。
　　Swatch集團(tuán)創(chuàng)始人尼古拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）是鐘表界的傳奇人物，曾一手拯救陷于石英表危機(jī)中的瑞士表業(yè)。他對(duì)寶璣的品牌再造堪稱神奇：首先重新強(qiáng)調(diào)寶璣“陀飛輪發(fā)明者”的地位，為此，他在巴黎凡爾賽宮舉行了盛大的陀飛輪200周年紀(jì)念活動(dòng)，這是Swatch集團(tuán)有史以來(lái)耗資最龐大的活動(dòng)。
　　同期，寶璣博物館在巴黎建立，收藏寶璣的古董表和珍貴文獻(xiàn)。為此，海耶克不惜重金在拍賣會(huì)上競(jìng)購(gòu)寶璣手表，每年為之耗費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)瑞士法郎，從而使寶璣古董表的價(jià)值一路飆升。
　　此舉和思登家族一樣有極高明之處（后者建立的百達(dá)翡麗博物館收藏了為數(shù)眾多的古董表），“你的博物館里有全世界最好的鐘表，你做出的表會(huì)差嗎？”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“當(dāng)你把一個(gè)行業(yè)該做的事做了，你就占領(lǐng)了世界鐘表的話語(yǔ)權(quán)。”
　　據(jù)舒爾特斯透露，未來(lái)3到5年，寶璣將研制出一款新的機(jī)芯，僅該項(xiàng)目的投入就達(dá)300萬(wàn)至1000萬(wàn)瑞士法郎。
　　
　　 非中國(guó)式營(yíng)銷
　　“我們希望寶璣能繼續(xù)扮演機(jī)械表技術(shù)的發(fā)明者和引領(lǐng)者，正如18世紀(jì)一樣。”舒爾特斯說(shuō)。寶璣如今的研究都集中在如何抗磁，如能反利用磁場(chǎng)，將是一個(gè)革命性創(chuàng)舉。
　　但對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者而言，相比抗磁或利用磁，他們更關(guān)心表殼是玫瑰金還是鑲鉆。
　　舒爾特斯相信寶璣顧客中絕大部分是高端品牌腕表的老主顧：“他們會(huì)欣賞藝術(shù)，有較強(qiáng)的審美能力；并且，不是為了炫耀而買。”
　　問(wèn)題在于，炫耀仍是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。雖然這種趨勢(shì)逐年下降。
　　而寶璣能做的，是努力通過(guò)不同渠道尋找自己的目標(biāo)群體。
　　目前，寶璣在中國(guó)有25家零售店（代理商店），3家精品店（自營(yíng)），位于北京、上海和寧波。精品店具有品牌溝通的功能，更像一個(gè)小型鐘表博物館。另外，它能收集消費(fèi)者反饋。“我們一旦在某個(gè)地點(diǎn)開設(shè)了精品店，當(dāng)?shù)亓闶鄣甑匿N量會(huì)有明顯上漲。”舒爾特斯說(shuō)。
　　像名表城、新宇這樣的零售店渠道，銷量主要來(lái)自老客戶。當(dāng)新的品牌例如寶璣進(jìn)入，銷售人員會(huì)向VIP客戶推薦。客戶多半對(duì)表有所了解，再由他們向別的客戶口碑相傳。
　　此外，靠近銷售點(diǎn)的商場(chǎng)中廳或旗艦店內(nèi)舉辦表展或晚宴，也是有效的銷售方式。
　　但這樣的終端營(yíng)銷效果始終有限。中國(guó)大部分新富人群對(duì)鐘表知識(shí)并不了解，其認(rèn)知大多來(lái)自于品牌的宣揚(yáng)和媒體引導(dǎo)）。“寶璣在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作還有很大空間。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
　　奢侈品業(yè)的一個(gè)通常做法是，借贈(zèng)珠寶、手表給名人佩戴，經(jīng)由媒體曝光獲取關(guān)注。“我們從不這樣做。”舒爾特斯說(shuō)，“如果名人佩戴寶璣，一定是他們喜歡而自己花錢去買的，這才重要。”否則，“發(fā)出的只是噪音”。
　　在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的鐘表行業(yè)，寶磯站到保守主義者的行列，捍衛(wèi)瑞士鐘表的傳統(tǒng)血脈。只不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，保守主義者需要更多的耐心和等待。（編輯/周南）