茶企加速洗牌 逆境求生

　　這是個(gè)大魚吃小魚的時(shí)代，更是個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代。
　　“沖出去，有可能倒在路上；原地踏步，則可能慘遭淘汰”，茶界后起之秀三好茶博匯總經(jīng)理王永森，一語道出了目前眾多茶企所處的尷尬處境。
　　這是個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，更是個(gè)共生中爭(zhēng)鋒激烈的時(shí)代。
　　“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。如果說，參加展會(huì)是明爭(zhēng)，那么，渠道、文化、品牌營(yíng)銷，則是暗斗，更具殺傷力”，采訪中，今年第一次參加“九·八”投洽會(huì)的感德龍馨董事長(zhǎng)楊松偉如是說。
　　走訪第十五屆“九·八”投洽會(huì)后，記者發(fā)現(xiàn)，盡管本屆“九·八”，八馬、華祥苑、九峰等諸多領(lǐng)軍茶企缺席，可競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫未減。一些新興茶企業(yè)的大手筆參展使得茶業(yè)展廳氣氛相當(dāng)活躍，如三好茶博匯、名茶小鎮(zhèn)、茶圣居等茶界后起之秀第一次亮相“九·八”，便以近百平方米的大面積展位，吸引了眾多海內(nèi)外游客的駐足觀賞。相比之下，往日一些紅火的老牌茶企則略顯“沉寂”。
　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著茶界新興力量的崛起，茶界的洗牌將加速，若沒有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一些茶企將在這一輪洗牌中被淘汰出局。
　　
　　【前傳】
　　勇敢做自己
　　茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，其態(tài)勢(shì)正如2000年左右的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，特別是當(dāng)年晉江運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的盲目跟風(fēng)熱潮正在茶界重演。
　　1999年，安踏簽約孔令輝為形象代言人，開創(chuàng)了晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌請(qǐng)明星代言的先河。隨即，“央視廣告+明星代言”的簡(jiǎn)單公式，成為了晉江運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)趨之若騖的“凱旋門”。緊接著，體育營(yíng)銷又成為了各鞋企紛紛套用的招式。產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化，造就了個(gè)性極度缺失的時(shí)代。
　　如今，當(dāng)年那些隨大流、簡(jiǎn)單“COPY”安踏模式的鞋企幸存者寥寥無幾。而特步憑借獨(dú)特的時(shí)尚化路線，匹克憑借另辟蹊徑的NBA戰(zhàn)略，3b58a74bd9871c9694f17870a018563fa61度則憑借“勇敢做自己”的品牌理念，成為了運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域屈指可數(shù)的領(lǐng)頭羊。
　　當(dāng)年，晉江運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的跟風(fēng)熱潮正在重演。拿茶企明星代言來說，八馬請(qǐng)來許晴，安溪鐵觀音簽約張鐵林和張燕，坪山斥巨資攜手李連杰，華祥苑請(qǐng)李冰冰，川和則聘胡靜為代言人……越來越多的茶企瞄準(zhǔn)了“明星代言”，蠢蠢欲動(dòng)。
　　相較“明星代言”潮，茶界的“單品為王”策略則過猶不及。竹葉青“論道”一炮而紅后，八馬推出濃香“賽珍珠”、華祥苑打出韻香“金鳳凰”、長(zhǎng)和拎出濃香“帝春臺(tái)”、理想捧出濃香“忘不得”，更聞?dòng)胁杵笥瞥鰸庀恪昂谡渲椤保琍K八馬“賽珍珠”。
　　再說體育營(yíng)銷，更讓人忍俊不禁。2008年，理想茶行贊助北京奧運(yùn)會(huì)男子舉重隊(duì)選撥賽，開啟了茶界體育行銷之旅。而在前不久，剛剛結(jié)束的第十屆亞洲空手道錦標(biāo)賽上，除名茶小鎮(zhèn)外，紅錦堂、帝峰、泉苑源源等近十家茶企，紛紛借贊助此項(xiàng)賽事，開啟了各自的體育行銷之旅。
　　“隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的日益細(xì)分化，‘一招鮮吃遍天下’的運(yùn)作模式已經(jīng)逐漸失效”，財(cái)智偉業(yè)?成業(yè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、泉州名牌研究會(huì)高級(jí)顧問汪成業(yè)強(qiáng)調(diào)，茶企在風(fēng)起云涌的“造牌熱”面前，更應(yīng)有懸崖勒馬的冷思考。
　　汪成業(yè)舉例說，晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌中“央視廣告+明星代言”是那個(gè)時(shí)代的特殊產(chǎn)物，依靠這種模式，很多牌子擁有了相當(dāng)知名度，短期內(nèi)也取得了階段性的成果，但終究是一種掠奪性的市場(chǎng)開采方式，一種揠苗助長(zhǎng)的品牌培育，近乎飲鴆止渴，其帶來的發(fā)展隱患遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所取得的階段性成果。
　　持類似觀點(diǎn)的還有廈門同行管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問畢曉軍，他說，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，如何通過構(gòu)建差異化的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，影響客戶的選擇行為，已經(jīng)成為各茶企尋求突破的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
　　“一味地模仿和復(fù)制，到頭來，只能空留‘昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓’的傷悲”，畢曉軍坦言，中國(guó)茶界的興旺之路離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新需要專業(yè)背景下對(duì)產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)的洞察，需要顛覆性思考，更需要懷疑主義，挑戰(zhàn)原有的經(jīng)驗(yàn)和模式。
　　一言以蔽之，請(qǐng)勇敢做自己！
　　
　　【對(duì)策】
　　當(dāng)然，在隨波逐流的大潮中，也有不少茶企已經(jīng)領(lǐng)悟到?jīng)]有改變就會(huì)被超越，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力就容易被模仿，因此紛紛使出了自己的殺手锏來應(yīng)戰(zhàn)。
　　多品類戰(zhàn)
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)出了多元化的融合趨勢(shì)，“單人單品”→“單人多品”的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明朗。為搶占更多利基市場(chǎng)，眾多茶企紛紛打響了“多品類”戰(zhàn)。
　　名茶小鎮(zhèn)17個(gè)原產(chǎn)地品牌
　　“只做原產(chǎn)地品牌，打造茶界的國(guó)美電器，是我們孜孜不倦的追求”，名茶小鎮(zhèn)總經(jīng)理張木林表示，目前，茶葉銷售主要走“關(guān)系營(yíng)銷”的套路，努力使關(guān)系營(yíng)銷向市場(chǎng)營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變，是名茶小鎮(zhèn)打造全新商業(yè)模式的初衷。
　　據(jù)張木林介紹，目前，名茶小鎮(zhèn)已經(jīng)成功吸引17個(gè)原產(chǎn)地品牌進(jìn)駐，比如竹葉青，西湖龍井，品品香等知名品牌，并已在泉州、晉江、福州開設(shè)了三家直營(yíng)店。第四家直營(yíng)店也正在緊鑼密鼓的裝修中，預(yù)計(jì)今年10月份將與廣大的廈門茶友見面。
　　對(duì)此模式，安溪鐵觀音同業(yè)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)、茶界領(lǐng)軍茶企八馬茶業(yè)總經(jīng)理王文禮給予了充分肯定。他表示，名茶小鎮(zhèn)另辟蹊徑所采用的新商業(yè)模式，對(duì)業(yè)界很有啟發(fā)意義。
　　三好茶博匯六大茶系上千品種
　　“三好茶博匯率先推行‘全茶系’，為將來?yè)屨级嘣南M(fèi)市場(chǎng)，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”，三好茶博匯市場(chǎng)總監(jiān)孫忠開表示，近幾年，茶葉市場(chǎng)消費(fèi)的多元化趨勢(shì)日趨明顯，區(qū)域差異性逐步淡化，泉州一直以消費(fèi)鐵觀音為主，近年則掀起了一股“紅茶熱”。據(jù)悉，目前三好茶博匯 “正山小種”和“工夫紅茶”的銷量占到了總銷量的30%左右。
　　“獨(dú)特的價(jià)位優(yōu)勢(shì)，牢靠的品質(zhì)保障，吸引了眾多消費(fèi)者”，孫忠開告訴記者，泉州第一家社區(qū)店武夷花園店開張第一天，就有四五個(gè)工人看中三好物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，一次性購(gòu)買了10套每斤售價(jià)為300元的正山小種套裝。
　　感德龍馨從清一色鐵觀音到全茶系
　　自1985年創(chuàng)建以來，感德龍馨近三十年如一日?qǐng)?jiān)持清一色“鐵觀音”的經(jīng)營(yíng)路線。今年3月份，感德龍馨營(yíng)運(yùn)總部搬至特區(qū)廈門，并攜手專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行重新梳理定位，將清一色鐵觀音產(chǎn)品延伸至全茶系。
　　“龍馨將產(chǎn)品線由清一色鐵觀音延伸至全茶系，是根據(jù)市場(chǎng)變化作出的適時(shí)調(diào)整”，感德龍馨茶業(yè)董事長(zhǎng)楊松偉表示，多茶系在福建共榮共生，是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它推動(dòng)了茶產(chǎn)業(yè)由初級(jí)階段向中級(jí)階段發(fā)展。福建雖是鐵觀音和巖茶的橋頭堡，但隨著人們生活水平的提高，以及口味的多樣化，單一品種已很難滿足，消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。
　　楊松偉坦言，隨著茶企競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，以變應(yīng)萬變，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化作出調(diào)整，才能在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中前行。
　　單品策略
　　可以說，多元化的產(chǎn)品線，已逐漸成為大多數(shù)茶企提升銷售額的共識(shí)。盡管如此，還是有些“另類”茶企劍走偏鋒，通過推廣銷售單品出奇制勝，竹葉青便是典范。
　　繼竹葉青憑借單品“論道”一戰(zhàn)而紅后，茶界便掀起了一股“單品”熱潮。八馬“賽珍珠”、華祥苑“金鳳凰”，長(zhǎng)和“帝春臺(tái)”、理想“忘不得”……
　　走訪“九·八”后，記者發(fā)現(xiàn)，參展茶企“單品”情結(jié)依舊清晰可見。
　　坪山名茶攜手李連杰演繹 “最工夫”
　　繼斥巨資攜手國(guó)際巨星李連杰，坪山名茶緊鑼密鼓地推出了“中國(guó)工夫”，演繹了“武功夫”與“茶工夫”的巔峰集結(jié)與完美融合。
　　“來這里，看李連杰，品‘中國(guó)工夫’，別是一番滋味在心頭”，據(jù)坪山名茶總經(jīng)理張永遂介紹，這是坪山名茶第二次參加“九·八”投洽會(huì)，與去年相比，今年坪山的最大亮點(diǎn)在于，這是坪山攜手國(guó)際功夫巨星李連杰后，首次亮相“九?八”。
　　張永遂告訴記者，“最工夫”是坪山攜手李連杰后，重磅推出的單品。為此，公司首倡“自然 養(yǎng)生 品位”的企業(yè)宣傳語，這是對(duì)“最工夫”的完美詮釋。
　　
　　山國(guó)飲藝品牌大鱷的“小喬情結(jié)”
　　山國(guó)飲藝，中國(guó)茶行業(yè)特許加盟領(lǐng)先品牌，憑借獨(dú)創(chuàng)的“茶葉茶具專賣+紫砂+商務(wù)茶館+文化閱讀”營(yíng)銷模式，如今，單店門數(shù)已突破500家。
　　自參展“九?八”以來，山國(guó)飲藝始終吸引著眾人關(guān)注的目光。去年“九?八”，山國(guó)飲藝順利成為主賓省河南省的戰(zhàn)略合作伙伴。今年“九?八”，山國(guó)飲藝則在現(xiàn)場(chǎng)開展了“小喬系列產(chǎn)品”廣告語征集創(chuàng)作大賽。
　　“香高、形美、韻靈是小喬新品的三大特點(diǎn)”，山國(guó)飲藝董事長(zhǎng)林玉輝告訴記者，“山國(guó)飲藝”由“三國(guó)演義”演化而來。而小喬可稱三國(guó)中最優(yōu)雅，最懂茶的女子。今年，公司重磅推出的“小喬”系列清香型鐵觀音，分為國(guó)色、天香和國(guó)韻三款單品。
　　元泰茶業(yè)百套紅茶獻(xiàn)禮辛亥
　　元泰茶業(yè)展廳里，一塊寫著“今天你愛國(guó)了嗎？”的騰訊微博墻格外引人注目。據(jù)元泰茶業(yè)董事長(zhǎng)魏文生介紹，這塊微博墻與他們目前推出的“辛亥印象 真愛紀(jì)念”限量版紅茶活動(dòng)是相配套的。
　　魏文生告訴記者，今年是辛亥革命100周年，當(dāng)年武昌起義結(jié)束后，共有18個(gè)省份響應(yīng)革命號(hào)召。巧的是，目前元泰茶業(yè)也有18種主要紅茶。為此，他們精選了來自全國(guó)14個(gè)省，18個(gè)紅茶產(chǎn)區(qū)的經(jīng)典元素中國(guó)紅茶，推出了100套紀(jì)念版紅茶來紀(jì)念辛亥革命。
　　記者發(fā)現(xiàn)，每套限量版紅茶共有18盒，每個(gè)盒子上面畫有反映辛亥革命主題的不同圖片。據(jù)悉，這些主題圖片均由北京魯迅美術(shù)學(xué)院的學(xué)生創(chuàng)作。
　　養(yǎng)生潮流
　　據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署專家預(yù)測(cè)：未來10年內(nèi)，全世界健康產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造一兆億美元的商機(jī)。21世紀(jì)，健康茶產(chǎn)業(yè)就像汽車、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)一樣改變我們的生活。本屆展會(huì)上，特倫養(yǎng)生茶、和記源養(yǎng)生茶，因把握了時(shí)代主旋律——茶健康產(chǎn)業(yè)，而備受關(guān)注。
　　特倫養(yǎng)生茶茶療養(yǎng)生首倡者
　　“九·八”投洽會(huì)第一天，廈門特倫養(yǎng)生茶推出的兩款茶餅干便被搶購(gòu)一空。據(jù)悉，這是特倫養(yǎng)生茶首度推出的茶食品，主要以養(yǎng)肝茶餅干和健胃茶餅干為主，兩款茶餅干富含茶多酚。
　　特倫養(yǎng)生茶業(yè)總經(jīng)理林益金告訴記者，推出的特倫養(yǎng)生茶食品是特倫養(yǎng)生茶療的一部分，接下來，他們將繼續(xù)研發(fā)好吃、有效的茶功能食品，并將這些茶食品打入商超，讓更多人吃到更健康的茶食品。
　　據(jù)悉，廈門特倫養(yǎng)生茶業(yè)是全球第一個(gè)經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)正規(guī)臨床驗(yàn)證的養(yǎng)生功能茶，中國(guó)第一個(gè)取得國(guó)家藥準(zhǔn)字號(hào)（OTC）的功能茶，以及中國(guó)第一個(gè)獲國(guó)家藥監(jiān)局標(biāo)準(zhǔn)注冊(cè)的養(yǎng)生茶。
　　和記源養(yǎng)生茶圣斗士
　　今年4月份，安溪鐵觀音陣營(yíng)最早推行加盟連鎖模式的長(zhǎng)和，推出了和記源養(yǎng)生茶，并成立了和記源茶業(yè)（福建）股份有限公司負(fù)責(zé)獨(dú)立運(yùn)作。
　　長(zhǎng)和茶業(yè)總經(jīng)理高亞滿告訴記者，隨著人們生活水平的提高，養(yǎng)生保健已經(jīng)引起越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。和記源養(yǎng)生茶偏向傳統(tǒng)中式路線，渠道上，采用商超（專柜/專廳）和區(qū)域代理模式。
　　據(jù)悉，目前和記源已推出3款包裝，未來產(chǎn)品將延伸至金線蓮、靈芝茶等。通過獨(dú)立運(yùn)作子公司來發(fā)展單品，長(zhǎng)和茶業(yè)可以說是業(yè)界中的開創(chuàng)者，高亞滿表示，在兼顧長(zhǎng)和茶業(yè)發(fā)展的同時(shí)，她將投入更多精力做好和記源這個(gè)子品牌，讓它成為養(yǎng)生茶里面的“圣斗士”。
　　另類狩獵
　　這是一場(chǎng)盛會(huì)，更是一個(gè)比智、斗勇的擂臺(tái)。為此，茶企紛紛使出各路拳腳，意欲在此場(chǎng)大趕集中，招商引資，做大做強(qiáng)。
　　如首次參展的云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)廣東大客戶部經(jīng)理肖璇坦言，他們此次參展就是要在福建吸引加盟商，打破目前在福建市場(chǎng)無店格局。
　　和肖璇有同樣想法的茶企不在少數(shù)，首次參展的安徽福峰茶業(yè)，臺(tái)灣茶圣居均卯足了勁兒，以期快速破局。
　　福峰茶業(yè)三年欲破千店
　　安徽福峰茶業(yè)有限公司是安徽省第一家參加廈門九·八投洽會(huì)的茶企，投資了近千萬贊助此次“九·八”展會(huì)。“百年祁紅群芳最，香飄萬里醉英皇”，據(jù)福峰茶業(yè)董事長(zhǎng)黃峰介紹，當(dāng)年徽商和中國(guó)各地茶商一起拿下了巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，雖然他是福建人，但更喜歡祁門紅茶。
　　“此前祁紅茶一直是國(guó)外消費(fèi)者的高端紅茶‘墻內(nèi)開花墻外香’，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的健康意識(shí)的提高，使得近兩年來紅茶在內(nèi)銷市場(chǎng)也逐步地火熱起來了，因此我在安徽創(chuàng)辦了福峰茶業(yè)，專做祁門紅茶。”黃峰介紹到，為了彌補(bǔ)祁門紅茶香氣不足的缺點(diǎn)，福峰茶業(yè)花了大力氣對(duì)祁門紅茶進(jìn)行研究改良，讓它的口味返璞歸真。
　　目前，福峰茶業(yè)的祁門紅茶走的是中高端路線帶動(dòng)大眾消費(fèi)，使得好茶眾品，眾品好茶。由于質(zhì)量過硬，他們同時(shí)還是一些茶界領(lǐng)軍企業(yè)的紅茶供應(yīng)商。黃峰透露，今年他們的目標(biāo)門店數(shù)是50家，明年300家，后年要達(dá)到1000家，要把祁門紅茶打造成中國(guó)紅茶第一品牌。
　　作為此次“九?八”投洽會(huì)的主贊助商之一，福峰茶業(yè)的宣傳廣告隨處可見，記者同時(shí)了解到，黃峰除了經(jīng)營(yíng)茶業(yè)公司以外，還創(chuàng)辦了與茶機(jī)械有關(guān)的機(jī)械制造公司，在上下游產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接上有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
　　茶圣居閩臺(tái)對(duì)接的活性紐帶
　　第一次亮相“九?八”，茶圣居便以108平方米的展位面積，成為本屆參展茶界面積最大的企業(yè)。
　　“做閩臺(tái)茶企交流對(duì)接的紐帶，是我們的奮斗目標(biāo)”，福建茶圣居茶葉有限公司負(fù)責(zé)人葉泓廷表示，福建與臺(tái)灣一衣帶水，地緣、血緣、文緣、商緣、法緣相近，且在茶葉科技、茶葉經(jīng)濟(jì)、茶文化等領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的合作。今年上半年，他牽頭在臺(tái)灣組團(tuán)36人來廈門斗茶，下半年，他將組織廈門36人組團(tuán)到臺(tái)灣阿里山斗茶。
　　“走國(guó)際路線，是我們的清晰定位”，葉泓廷透露，茶圣居目前在全國(guó)已開設(shè)6家專賣店，其中廈門4家（兩家已開業(yè)，兩家正在裝修中），未來公司規(guī)劃在美國(guó)洛杉磯和舊金山開店拓國(guó)際市場(chǎng)。
　　春倫茶業(yè)建茉莉花文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園
　　作為全國(guó)首家有機(jī)茉莉花茶生產(chǎn)廠家，國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)研發(fā)茉莉花茶研發(fā)專業(yè)分中心，春倫茶業(yè)目前在全國(guó)直營(yíng)門店數(shù)已經(jīng)成功突破50家。
　　“鄭和下西洋時(shí)，帶著茉莉花茶走遍世界。如今，春倫希望能借助‘茶旅’，讓茉莉花茶走遍全世界”，傅天甫透露，春倫正在籌建的茉莉花茶文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園一期工程，預(yù)計(jì)將在明年上半年完工。而由春倫牽頭的世界茉莉花主題公園也在緊鑼密鼓籌劃中。
　　春倫茶業(yè)總經(jīng)理傅天甫告訴記者，茉莉花是福州的市花。目前，福州共有六位茉莉花茶工藝傳承大師，春倫茶業(yè)就占據(jù)兩位份額。
　　“旅博會(huì)是平臺(tái)，茉莉花是載體，如何做大做強(qiáng)，我認(rèn)為‘茶旅’是個(gè)值得一試的突破口”，傅天甫表示，茉莉花茶是福州的特色產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)茉莉花茶企業(yè)都有責(zé)任和義務(wù)，推廣這個(gè)產(chǎn)業(yè)。（編輯/張曉明）