葉海峰 新箱包上的老皮匠

　　葉海峰似乎并不想
　　把麥包包單純當作一家互聯網企業來看待，
　　而是更希望把它打造成一家箱包皮具品牌公司，
　　互聯網只是銷售手段。
　　
　　他學習阿里巴巴的習慣給自己起了個花名“大海”，不過老朋友還是稱呼他“老皮匠”；他不允許任何人窺探他的內心，小心翼翼地保護著自己商業之外的世界，甚至去他家取一套西裝都被員工驚呼“不可能”；10年前他是嘉興最普通的一名OEM廠主，10年后，他領導的麥包包正以每年十倍的速度增長，在電商領域引人注目；他甚訥于言，但談起箱包時眼睛里會閃出光芒，“我們要重整中國箱包行業的秩序”。
　　此人叫葉海峰，麥包包董事長兼首席執行官。
　　
　　老皮匠也上網
　　中國箱包市場的品牌空缺是巨大的。“講出一個國內箱包品牌，一個就行？”這是葉海峰最喜歡問別人的問題。
　　因為答案是零，且國內箱包行業曾經亂象叢生。所以，葉海峰創辦麥包包之前，沒有一個本土知名品牌。同時，中國卻在為世界80%的箱包做代工。其中不乏Prada、Gucci這樣的國際奢侈品牌。
　　1995年畢業后的葉海峰一直在箱包和紡織行業闖蕩，做過技術員、干過銷售、當過業務經理，后來因國企改革而失業。葉海峰曾擁有一家外貿公司，一家皮具廠，為法國鱷魚這樣的品牌做代工。葉海峰和許多加工工廠老板一樣，他忙碌在生產車間里。葉海峰肯堅持又踏實，被行業朋友稱為“老皮匠”。貼牌生意利潤微薄，處于產業鏈底層，且受制于人。更關鍵的是，代工幾年，始終沒有核心研發和自主品牌。2007年，在金融危機席卷外貿行業之前，葉海峰放棄了代工生意，轉而創建麥包包，做起了內銷。
　　他立志為這個行業趟出一條路來，但現實澆了他一盆冷水。2007年葉海峰開了60家連鎖店。由于自身沒有品牌優勢，加盟店業務遲遲沒有起色。 經過一年的探索，葉海峰得出了“線上線下結合行不通”的結論，專心做網上銷售。他將眼光瞄向了正如日中天的淘寶網，開了一家淘寶店。至今仍有人稱麥包包為淘品牌正是源自于此。
　　得益于電子商務蓬勃發展的大環境，麥包包一步步成長起來，同步運營的官網也迅速獨當一面。2010年，麥包包銷售額破四億元。
　　
　　廣積糧忽稱王
　　葉海峰也經歷過最艱難的2007、2008年。當時團隊都很迷茫，不知道該怎樣走下去。2009年1月，他拿到了DCM三百多萬美元的投資。這在當時，差不多相當于“救命錢”。與眾不同的是，這筆投資當時甚至沒有見諸媒體。
　　麥包包秘而不宣的做法顯然另類，但的確是刻意而為之。葉海峰心里清楚：以目前電子商務的態勢，一旦某個行業的企業獲得了投資，必然會出現很多的競爭者。當時的麥包包，顯然沒有十足的把握抵御住競爭對手的跟進。
　　當時的時機似乎也為麥包包的發展提供了難得的機會：B2C企業們一直在服裝、鞋子等領域酣戰，PPG、VANCL、樂淘、OKBUY、麥考林、當當網等一大批電子商務企業相繼扎堆進入。相比之下，箱包，特別是時尚箱包領域，鮮有人問津。
　　更何況，相比服裝和鞋類市場，箱包行業還是塊更難啃的骨頭。“中國人都不太喜歡中國人自己制造設計的產品”。葉海峰說。基于這個原因，麥包包創立時，就慫恿了意大利百年箱包品牌威斯康尼入股。
　　目前來看，葉海峰借助于威斯康尼的威望，為麥包包帶來了很多很好的原創設計。目前，麥包包有70多人的專職設計師隊伍，在意大利、日本和香港都成立了分公司，每年設計、改良的箱包款式有近萬種。
　　隨著規模和體量的越來越大，2010年10月份，麥包包很快獲得了第二輪投資，總金額是4500萬美元。葉海峰稱之為“糧草備足”。
　　這一次，麥包包選擇了公布。原因很簡單，“麥包包已經把時尚箱包行業的門檻抬得夠高了”。葉海峰說。
　　緊接著，橫空出世一般，之前默默無聞的麥包包突然將廣告打到了新浪、網易等各大門戶網站首頁。他們還參加團購，以低至六折的折扣送出優惠券。一輪廣告轟炸下來，麥包包火了。
　　和葉海峰此前預料的相似，在麥包包宣布了融資消息之后，不少投資人開始到處尋找可以投資的箱包企業，大多因為不甚理想而作罷。
　　葉海峰有些自得的說：“我們拉高了行業門檻，這個門檻就是我們的競爭壁壘之一。
　　
　　買得起的時尚
　　攝影棚里外國模特笑容燦爛；隨處可見的大屏幕中循環播放巴黎時裝周走秀現場；辦公室中幾個老外在爭論著什么……這一切不禁讓外來者懷疑自己是否置身嘉興這個三線城市。
　　為了讓麥包包更時尚、更具設計感，葉海峰請來了美國設計師James，推出旗下高端品牌JAMIE MOORE，他還挖來了前Coach中國區質量負責人Walter，以期推進品牌營銷。事實上，葉海峰管理團隊中的十幾名高管基本都是從別的公司挖過來的。
　　在產業鏈升級方面，麥包包拜Zara為師。傳統的箱包制造設計到銷售通常為期一年，麥包包創造性地將這個流程縮短到了兩周，用葉海峰的話說就是“柔性化生產”。先用小廠試錯，小廠收費雖然高一點，但靈活，夠快。一旦發現銷量好，馬上下單給大廠跟進。
　　與Zara相比，麥包包的模仿尚屬“幼齒”。葉海峰正在努力改變這一局面。他愛包，還親自設計過包，這是他不多的業余愛好之一。他為麥包包打造了一支60多人組成的設計師團隊，其中不乏一些國外的設計師。旗下的22個自有品牌每一個都由獨立的團隊研發，以此保持品牌個性。現在麥包包每天有多達50款新品上架，同時在線銷售6000多款箱包。
　　“要做消費者買得起的時尚”，這是葉海峰常掛在嘴邊的一句話。
　　麥包包不僅做自有品牌，還為十幾個品牌做代理。甚至如果國外大牌的二線產品想進入中國，他也樂于為其提供渠道：“歡迎啊，有錢大家一起賺。”
　　“中國的消費市場現在還不成熟，即將面臨一輪消費理念的洗牌。誰掌握了未來的方向，誰就掌握了先機。”他說。
　　信息化建“光明頂”
　　麥包包辦公樓距離嘉興火車站不遠，處在一個工業園的四層。剛進工業園大門，墻上就有油漆噴的動物腳印指示麥包包的方向。
　　這里沒有加工廠的氣息。
　　如今，“老皮匠”這個稱謂離葉海峰越來越遠，電子商務圈內朋友喊他“老葉”，同事不管大小稱他“大海”，就連辦公室的名字也是采用武俠風取名為“光明頂”。
　　一切都煥然一新。
　　快速增長的銷售，需要公司內部管理體系進行與之相對應的變革。葉海峰沒有選擇中國的傳統辦法：用低廉的人力成本去堆，而是在B2C企業中較早引進了信息化系統。
　　“以前是離開了生產線就做不了事情，現在是離開了系統就無法辦公了。”麥包包的銷售人員介紹說，從用戶確認付款到貨出倉庫只要12個小時。
　　現在葉海峰上班很自由：早上到了辦公室之后，看一下是否有異常的數據和事情，比如訪問量和轉化率是不是出現了異常?如果出現異常地好或者異常地不好，都會追蹤溯源。接下來，和直接向他匯報的幾個高管溝通。剩下的時間可以自己安排。
　　
　　不是一個人在戰斗
　　電子商務的速度超乎人想象，麥包包的員工數也不斷增長。這對于工廠起家的葉海峰來說，管理是個挑戰。
　　“只有100個人的時候，幾個人出差，住什么酒店，日花銷多少，靠經驗決定;當發展到500人，就需要制度和流程規范了。”麥包包發展過程也逃避不了前人遇到的問題。
　　墻上，電腦上，還有黑板上，貼滿了每個人、每個團隊的每周每月的工作指標、完成質量，一切都是用數字說話。
　　正規化管理的另一面是很開放。
　　平時不太喜歡娛樂的葉海峰，也經常做出過去從不會做的事：比如三八婦女節，和公司所有男同事一起，一早守候在門口給女同胞們送玫瑰花；公司總結會上，穿戴得很另類的葉海峰放聲歌唱；兒童節帶著自己女兒和公司里的一幫大人過節日。
　　如果把麥包包當作一個人，葉海峰形容其特點是：快樂，時尚，陽光。
　　“優秀的公司都很開放，員工都很快樂。模式很容易模仿，趨勢也很容易預測，大家不是傻子，都會去做，關鍵是執行力和公司文化，這些才是最后的武器。”葉海峰說這句話的時候情緒最激動。
　　在麥包包，許多想法是由員工提出來的，比如每個月給所有在同月份生日的同事過生日;再比如世界杯來了，用一張女人的圖片、以“想看球?就給我買個包!”為口號在官網上做營銷。
　　“看到身邊同事的想法被采納被重視，你如果不積極的話也不好意思了。”葉海峰用這樣的方式刺激每個員工參與進來。
　　“我們不是一個人在戰斗”。葉海峰用一句時髦的話總結道。
　　
　　垂直化生存
　　對于未來的發展方向，葉海峰也已經想得很清楚。
　　在葉海峰看來，有人的地方就有市場，有市場的地方就有生意。麥包包要做的不是改變消費者的習慣，而是滿足他的習慣，并提供最方便的服務。
　　“未來，也許我們還會在王府井百貨和銀泰商場開線下店，只要消費者喜歡。”
　　雖然規模相比服裝、鞋類市場小，但并不小眾。“引領時尚，箱包是最好的載體。”因為一旦具備了快時尚的因素，箱包產品的更新換代速度將會加快，想象力自然也就不可限量。
　　問題在于，一旦具備想象力，在VANCL、京東商城、當當網、麥考林等企業不斷擴大品類的大背景下，對于箱包領域的介入也就變得不可避免。
　　“別的領域，麥包包沒有興趣，麥包包不會去動別人的奶酪，但在箱包領域，別人也別想碰我們的奶酪。”葉海峰說，麥包包沒有興趣做上千億市值的公司，但未來一定是一家很賺錢的互聯網公司。(編輯/周南)