張向東 有機(jī)農(nóng)業(yè)最值錢

　　有機(jī)農(nóng)業(yè)——這是一個(gè)被很多人看作是雞肋的產(chǎn)業(yè)。安全，但價(jià)格昂貴；有需求，但難以啟動(dòng)大眾消費(fèi)；做得辛苦，卻很難掙到錢。站在巨大財(cái)富的玻璃門前，一大群苦哈哈的菜農(nóng)急得直跺腳，但絕大多數(shù)卻只有眼饞的份兒。因?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)業(yè)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它還拉動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和全民族的生活品質(zhì)。
　　全球知名的NGO綠色和平組織曾分別在北京、上海和廣州隨機(jī)購(gòu)買當(dāng)?shù)厥卟?、水果進(jìn)行了農(nóng)藥殘留的檢測(cè)。在45個(gè)樣品中，共有40個(gè)樣品檢測(cè)出50種農(nóng)藥殘留；混合農(nóng)藥的殘留更為嚴(yán)重，25個(gè)樣品殘留著至少5種不同的農(nóng)藥，有5個(gè)樣品甚至含有10種以上不同的農(nóng)藥殘留。而這種由多種農(nóng)藥調(diào)制而成的“農(nóng)藥雞尾酒”，對(duì)人的健康威脅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些農(nóng)藥各自產(chǎn)生的影響總和。
　　張向東締造的正谷有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，正是當(dāng)下民眾期待的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
　　
　　我就是個(gè)種菜賣菜的
　　“我就是個(gè)菜農(nóng)，種菜、賣菜的?！睆埾驏|常用這句話作為自我介紹的開頭，顯著謙遜、樸實(shí)、又有點(diǎn)詼諧。
　　2003年，隨著太太MBA畢業(yè)，張向東結(jié)束了自己在美國(guó)的陪讀生活，回國(guó)創(chuàng)業(yè)是他的第一選擇。當(dāng)年，中國(guó)內(nèi)地頻發(fā)食品安全問題，蘇丹紅、毒大米、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等事件引發(fā)了人們對(duì)健康食品的關(guān)注，張向東由此也看到了做有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
　　出國(guó)之前，張向東對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的了解也僅限于一些平日的消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)年44歲的他在國(guó)外的4年時(shí)間里，養(yǎng)成了購(gòu)買有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣?；貒?guó)后，他毅然選擇做一個(gè)真正的菜農(nóng)，而且還是一個(gè)有機(jī)菜農(nóng)。
　　當(dāng)然，把個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣變?yōu)樯馐请y度很大的一件事，在經(jīng)營(yíng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品之前，張向東需要做的準(zhǔn)備很多。
　　內(nèi)地市場(chǎng)上銷售的有機(jī)食品質(zhì)量良莠不齊，如果想要真正掌控產(chǎn)品質(zhì)量，就要建立生產(chǎn)基地。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)研究有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)的專家?guī)退业搅撕线m的生產(chǎn)基地。從北京到陜西、內(nèi)蒙，張向東跑遍了國(guó)內(nèi)主要的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，考慮到不同作物的特性，最終他確定在北京密云和順義設(shè)立有機(jī)蔬菜基地，而在山東、陜西等地設(shè)立水果基地。
　　自2010年的農(nóng)歷春節(jié)后，張向東的心情一直不錯(cuò)，因?yàn)檎冉Y(jié)算營(yíng)收是按農(nóng)歷時(shí)間，公司目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡，這是他回國(guó)后創(chuàng)辦正谷的第五年。
　　
　　挖掘農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值
　　張向東表示：“中國(guó)的生意，第一個(gè)階段是占有某種資源，第二階段是占有某個(gè)產(chǎn)業(yè)，第三就是成為百姓頭腦中的一個(gè)‘痕跡’，這就是品牌?！睆埾驏|對(duì)正谷的發(fā)展目標(biāo)非常明確，那就是挖掘農(nóng)業(yè)背后的品牌價(jià)值?！熬拖馧ike出售的是一種運(yùn)動(dòng)精神，我們要在客戶內(nèi)心留下印記?！?br/>　　創(chuàng)業(yè)至今，正谷的增長(zhǎng)速度之快讓同行們驚訝不已。2007年，公司的銷售額只有80萬(wàn)元，2008年就達(dá)到500萬(wàn)元，2009年的營(yíng)銷收入接近5000萬(wàn)元； 2010年，公司的銷售額已達(dá)到1億多元。近兩三年，正谷趕上了有機(jī)農(nóng)業(yè)的熱潮，年增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了600％。
　　但是張向東還是說，“農(nóng)業(yè)公司不好做，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的規(guī)模都很小，我們?cè)谟袡C(jī)農(nóng)業(yè)里可能還是第一品牌呢。”
　　雖然現(xiàn)在的正谷規(guī)模還不大，但已有了一批較為穩(wěn)定的個(gè)體和大宗客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到去年底正谷的配送客戶已有6萬(wàn)多家，其中包括中石化、阿里巴巴等很多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)都與正谷簽訂了長(zhǎng)期的合作關(guān)系；公司不僅有自己的客服中心和配送中心，還收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的有機(jī)食品電子商務(wù)平臺(tái)綠領(lǐng)公社，接下來(lái)，正谷還將與一些第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。
　　找客戶就是吃苦頭
　　正谷銷售的產(chǎn)品主要有三個(gè)來(lái)源。新鮮的有機(jī)蔬菜水果全部來(lái)自正谷自己租種的土地。大規(guī)模種植的水稻等糧食作物，則與具有有機(jī)種植基礎(chǔ)的黑龍江農(nóng)墾地區(qū)以合作社形式生產(chǎn)，正谷提供資金和技術(shù)。至于澳洲牛肉、阿拉斯加海鮮等產(chǎn)品，正谷選擇從國(guó)外由供應(yīng)商處直接進(jìn)貨。
　　有機(jī)西紅柿1斤20元、有機(jī)土豆1斤18元，正谷有機(jī)產(chǎn)品配送清單上的這些數(shù)字會(huì)讓熟悉農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)蔬菜價(jià)格的人嚇一跳，有些菜的價(jià)格甚至是普通菜價(jià)的10倍，這顯然不是人人都能接受的。
　　而正谷成立之初，張向東為找客戶吃了不少苦頭，比較大的困難就是出在銷售對(duì)象的定位上。剛開始，“我們主推個(gè)人家庭的消費(fèi)。銷售對(duì)象主要是農(nóng)大、農(nóng)科院的老師，他們對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的好處很了解，也清楚農(nóng)藥、化肥的危害。其次就是國(guó)內(nèi)的高收入階層、跨國(guó)公司的員工，還有一類特殊人群就是孕婦”。當(dāng)時(shí)公司不斷地參與各種宣傳活動(dòng)，但收效甚微，正谷的推廣進(jìn)展也很緩慢，很多客戶訂了幾次就不訂了?！芭既婚g我們發(fā)現(xiàn)，很多人買了我們的有機(jī)蔬菜去送人。尤其是中國(guó)人，往往買了以后自己不吃，用來(lái)孝敬父母或者送給朋友。”這一點(diǎn)啟發(fā)了張向東，同時(shí)也為正谷產(chǎn)品銷售找到了一條通暢之路—— 禮品生意，一些企業(yè)可以購(gòu)買他們的禮品券轉(zhuǎn)贈(zèng)客戶，于是正谷開始做禮品卡的業(yè)務(wù)，客戶的覆蓋面與銷售局面由此迅速打開。
　　從只做家庭客戶到開拓企業(yè)客戶，正谷的定位似乎發(fā)生了變化。但張向東認(rèn)為家庭客戶與企業(yè)客戶之間可以相互轉(zhuǎn)化，企業(yè)客戶的禮品需求也幫助正谷實(shí)現(xiàn)了批量化生產(chǎn)，減少了庫(kù)存壓力。通過企業(yè)客戶，正谷的品牌也得以推廣，便于消費(fèi)者建立對(duì)正谷農(nóng)產(chǎn)品的信任感。
　　在服務(wù)上，正谷對(duì)于蔬菜一類的生鮮產(chǎn)品，會(huì)在包裝上注明分量，具體的種類根據(jù)當(dāng)季的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行配送，這樣也可以緩解一點(diǎn)供應(yīng)上的壓力。
　　由于客戶對(duì)蔬菜水果的需求各不相同，且每份訂單的需求量有限，如果要滿足所有客戶的需求，就得種植各種蔬菜、瓜果，這必定會(huì)帶來(lái)?yè)p耗，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)，在什么時(shí)段提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足客戶的需求，至今還是張向東在探索的難題。目前，正谷已經(jīng)將蔬果的種類從最開始的20余種增加到現(xiàn)在的近70種，基本能滿足大部分客戶的需要。
　　現(xiàn)在正谷正采用個(gè)人網(wǎng)上預(yù)定和企業(yè)禮品服務(wù)并重的銷售策略，而未來(lái)，張向東還是希望能以服務(wù)家庭客戶為主。
　　
　　背負(fù)信任和價(jià)格兩座大山
　　目前，正谷依然面臨著三大困難：第一是整個(gè)商業(yè)環(huán)境對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的不信任，第二是品牌推廣仍是很大挑戰(zhàn)，第三培養(yǎng)大家的購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)入點(diǎn)鼠標(biāo)買菜的時(shí)代。張向東于是找來(lái)很多專業(yè)人士幫忙，公司高管中很多是“海歸”農(nóng)業(yè)博士。
　　不過，背負(fù)著信任和價(jià)格這兩座大山的有機(jī)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)份額，雖然自1995年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歷經(jīng)15年的發(fā)展，卻仍然徘徊在0.1%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。
　　對(duì)此張向東表示，“問題的關(guān)鍵在于買得起有機(jī)食品的人也不買?！睆埍救司驮庥鲞^給客戶寄送的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品被扔掉的尷尬。如何獲得有消費(fèi)能力的消費(fèi)者的信任，也就成為了張向東一直在思考的問題。
　　一方面正谷開放了基地農(nóng)場(chǎng)，組織消費(fèi)者實(shí)地觀察、采摘；與此同時(shí)，正谷和具有權(quán)威性的第三方，如各大高端俱樂部、高爾夫會(huì)所等合作，通過借助于消費(fèi)者對(duì)于對(duì)方的信任來(lái)獲得其對(duì)正谷的信任。為了能夠讓消費(fèi)者更好地品嘗有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的口感和味道，正谷甚至還專門開設(shè)了一家有機(jī)食品餐廳。
　　在張向東看來(lái)，無(wú)論是進(jìn)超市，還是建專賣店，都是在實(shí)現(xiàn)了“信任”基礎(chǔ)上的銷售行為，其目的是為了解決消費(fèi)者的便利性需求。在基本的“信任”要素沒能建立的情況下，由于“割斷了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接交流”，因此它們都不一定適合中國(guó)市場(chǎng)。相反，直銷的家庭配送模式由于能夠全程直接與消費(fèi)者溝通，更利于與消費(fèi)者建立非常有效的信任溝通關(guān)系。
　　如今，正谷僅在北京的長(zhǎng)期家庭會(huì)員客戶已經(jīng)達(dá)到了16000多個(gè)。下一步，正谷將分別以上海和廣州為據(jù)點(diǎn)，進(jìn)入長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)市場(chǎng)。張向東的設(shè)想是能夠在全國(guó)范圍內(nèi)擁有10萬(wàn)戶家庭客戶?！懊總€(gè)家庭按照1年6萬(wàn)元的消費(fèi)額來(lái)計(jì)算，總營(yíng)收可達(dá)60億元，利潤(rùn)占20%的話，相當(dāng)于12億元，這個(gè)產(chǎn)業(yè)很有前景。
　　
　　讓農(nóng)業(yè)的價(jià)值得以提升
　　目前在全球范圍內(nèi)，農(nóng)業(yè)的價(jià)值其實(shí)是被低估了。在美國(guó)，很多超市商品非常豐富，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，商家競(jìng)相降低成本。有著國(guó)外生活經(jīng)歷的張向東表示，“如果是工業(yè)品可以提高效率、壓縮成本，有很多潛力可挖。但是農(nóng)產(chǎn)業(yè)不一樣，它必須經(jīng)歷一個(gè)自然的生長(zhǎng)過程。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)采用工業(yè)化方式生產(chǎn)的時(shí)候，它的價(jià)值就會(huì)被不斷壓縮?！?br/>　　在中國(guó)，很多農(nóng)民種出的有機(jī)產(chǎn)品并不會(huì)拿到市面上來(lái)銷售，因?yàn)橘u不上價(jià)錢?！稗r(nóng)戶種的土地上一般會(huì)留一個(gè)角，這個(gè)地方是不用化肥的，種出來(lái)的菜給自己的家人吃。養(yǎng)豬也是一樣，經(jīng)常會(huì)有一頭豬個(gè)頭比較小，為什么？因?yàn)椴唤o它吃有添加劑的飼料，過年過節(jié)殺的豬往往就是這種個(gè)頭小的。所以說，如果能讓農(nóng)戶賺到錢，他們是愿意從事有機(jī)農(nóng)業(yè)的?！睆埾驏|笑著說。
　　現(xiàn)在正谷的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要來(lái)自三種渠道：一種方式是自己租地自己種，正谷在北京密云穆家峪有一片120畝的農(nóng)場(chǎng)，正谷配送的新鮮蔬菜產(chǎn)自這里；第二種方式是由正谷出資、提供技術(shù)，與合作伙伴采用農(nóng)民專業(yè)合作社的形式，“這種方式主要用于種植大米和養(yǎng)殖陽(yáng)澄湖大閘蟹”；第三種則是進(jìn)口一些有地域優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，比如美國(guó)阿拉斯加的海產(chǎn)、澳大利亞的牛肉?！拔覀兊娜忸惢旧隙际沁M(jìn)口的。牛肉來(lái)自澳大利亞，那里沒有發(fā)生過瘋牛病，養(yǎng)殖技術(shù)很先進(jìn)，我們就從那里進(jìn)口牛肉。”張向東說。
　　對(duì)于食品來(lái)說，最重要的是把握住安全、質(zhì)量問題?！?007年正谷就開始制定自己的質(zhì)量體系，”張向東轉(zhuǎn)身從書架上拿出一本《正谷有機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》遞給記者，在該標(biāo)準(zhǔn)100多頁(yè)的內(nèi)容中，正谷對(duì)各種有機(jī)產(chǎn)品的指標(biāo)做出了量化的規(guī)定。
　　“種植、養(yǎng)殖不像工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、規(guī)模生產(chǎn)那樣，比較麻煩。但是麻煩不是壞事，或許這就是有價(jià)值的環(huán)節(jié)。按照制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，我們努力幫助農(nóng)友種出好的產(chǎn)品?！痹趶埾驏|看來(lái)，從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，從技術(shù)上說，難也不難。
　　主要的困難來(lái)自農(nóng)友已經(jīng)習(xí)慣了使用化肥、農(nóng)藥的生產(chǎn)方式，而且現(xiàn)在的病蟲害也比較嚴(yán)重。有了蟲子，用農(nóng)藥一打很方便，要改變這種方式單靠農(nóng)戶自己有點(diǎn)難，所以我們要給他們技術(shù)支持。
　　相比其他的零售商，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的豐富程度、顧客的信任程度是正谷面臨的挑戰(zhàn)，“不過這也是我們的機(jī)會(huì)。我們做多一點(diǎn)，顧客就會(huì)多相信一點(diǎn)。”張向東信心滿滿地這樣說。（編輯/俞曉蘭）