奢侈品網上打折賣

　　2010年11月初，全國最大名品折扣網唯品會(www.vipshopping.com)在接受紅杉和DCM2000萬美金融資的同時，宣布將于2011年引進奢侈品牌，并稱2011年是切入奢侈品領域的最佳時機。此前，來自日本的奢侈品折扣網站魅力惠高調進軍中國奢侈品市場，福喜利等海外奢侈品購物網站也都進軍中國。
　　
　　奢侈品網絡折扣店誕生原因
　　
　　中國的奢侈品市場已經走過初始試水期，消費量迅速增長。截至2D09年底，中國已成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國。雖然在海外的消費仍然遠超過在內地的消費，但內地消費增長穩定，且增速一直持續保持在兩位數，是一個不可小覷的市場(如圖1)。
　　在數量增長的背后，奢侈品消費人群的范圍也擴大至數量龐大的較富裕人群，他們對價格較為敏感，對入門級奢侈品和折扣品的需求是主流。奢侈品消費過去主要是富豪階層，數量少；而現在以白領為代表的、數量龐大的較富裕人群奢侈品消費意識覺醒，成為支撐中國奢侈品市場發展穩固而重要的力量。典型的較富裕消費者一般指公司白領，平均月收入在10000-50000元之間，年齡25-40歲，有著良好的教育背景，對奢侈品品牌內涵有一定了解，對奢侈品的消費欲望較為強烈。另外，奢侈品消費動機不再單純為了“炫耀”，功能性需求和情感性需求兼備，奢侈品消費將漸漸融入日常生活工作當中。第一，根據畢馬威的消費者調研，在消費動機調查中，“自我獎勵和寵愛”和“為了重要／正式場合”成為最主要的消費動機，已經遠遠超過了從前“象征財富和地位”的炫耀性消費目的(如圖2)。第二，在金融危機期間，消費者雖然會暫時減少奢侈品的消費，但不會轉購廉價品牌作為替代品，這也說明消費者對奢侈品已形成較為穩定的需求。
　　
　　與從前的消費群富豪階層相比，較富裕階層對性價比更看重，表現出來的購物行為有：不追求限量或者當季新品i在購買范圍中更多的是入門級奢侈品(如香水、手袋，超過手表、珠寶)。
　　網購也由最初的低端消費向較大金額墩高端消費發展，給奢侈品網上銷售奠定了基礎。奢侈品網絡消費目前主要是以個人海外代購為主，為網絡折扣店做了一定的鋪墊。以國內市場最受歡迎的奢侈品牌路易·威登為例，搜索淘寶“LV正品代購”有近500家私人店鋪，多為香港、法國和英國代購。而近年來各大品牌也開始開設品牌購物官網，如2010年11月28日Giorgio Armani開通官方購物網站(http：／／www.emporioarmani.cn)。
　　
　　奢侈品網絡折扣店戰略
　　
　　
　　
　　與品牌實體店、官方購物網站和實體折扣店對比，除去價格因素外，網絡折扣店在對消費者滲透力和給予消費者個性化指導上有明顯的優勢(如表1)。
　　目前國內奢侈品購物網站主要在目標顧客／商品銷售模式上采取不同的模式。以魅力惠和第五大道為代表的兩種銷售模式對比如表2。
　　
　　結論和建議
　　消費者需求長期看好，但在外部環境和相關法規尚不完善的情況下，網上折扣店面臨諸多挑戰。大量較富裕階層對奢侈品消費意識的覺醒是中國奢侈品市場發展的穩定基礎，他們對奢侈品性價比的關注有利于奢侈品網絡折扣店的發展。但在山寨貨和精仿產品充斥網絡購物的局面下，建立消費者的信任感是首當其沖的任務。而商品周轉時間長短、如何彌補網絡購物體驗的缺陷，以及物流、退換貨等配套服務，也成為考驗網絡折扣店的問題。
　　隨著網絡折扣店逐漸增多，競爭日漸激烈，各網站應形成各自特色，避免陷入同質化競爭。奢侈品網絡折扣店也是可以細分的市場，各網站需在目標市場定位、貨源選擇、采購方式和個性化服務上形成各自特色。目前折扣網站還處于發展初期，消費者會經歷較長的考察期，這一階段也是網站進行消費者行為引導和消費者培養的關鍵時