屈臣氏為什么能“火”

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　　想必大家對屈臣氏并不陌生，它每家店論面積不過數百平方米，論貨品多不過千，按規模來衡量，不過是一家迷你超市。然而近年來，屈臣氏這個國內第一家以“個人護理”概念經營的門店，在“健康、美態、快樂”三大理念的指導下飛速擴張。目前已經在國內100多個城市，擁有超過700家分店及11000多名員工，并擁有超過一千萬會員，進一步鞏固了其作為全球最大美容護膚品零售商的地位。那么，屈臣氏的開店秘訣究竟是什么呢?
　　首先，精準鎖定目標消費群。在日益同質化競爭的零售行業，只有為消費者提供合適的產品選擇和優質的購物體驗才能贏得市場。而實現這一切的基礎就是準確鎖定目標消費群。
　　而屈臣氏將中國大陸的目標消費群鎖定在18-35歲、月收入在2500元人民幣以上的時尚女性。它為何偏愛這一人群呢?原來年齡更長一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和消費方式，很難做出改變。而40歲以下的這個人群則富有挑戰精神，比較注重個性，喜歡體驗優質新奇的產品。同時，她們又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力，但通常又時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，且追求的是舒適的購物環境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。
　　其次，成功塑造個人護理專家的品牌形象。走進屈臣氏，你會發現給人的感覺不是走進了一家超市，而是一家專業的個人護理店，為什么會有這種感覺呢?這是因為精確鎖定目標消費群后，屈臣氏進而提出了“個人護理”的專業化服務和營銷概念。店里不僅針對個人護理提供完備的產品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品一護膚品一美容用品一護發用品一時尚用品一藥品的邏輯順序分類擺放，以方便顧客挑選。
　　同時，屈臣氏成立了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供應商駐店促銷代表，免費提供各種皮膚護理等專業咨詢。并且在店內設資料展架，用以陳列個人護理、保健、營養分配和疾病預防、治療方法等各類資料手冊。這樣，消費者很容易被店內的氛圍、營業人員的素質、商品的陳列、資料的發放等一系列專業化促銷手段所打動。因此，屈臣氏個人護理專家的品牌形象就日益深入人心。
　　第三，有力推進自有品牌戰略。目前，屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發水等1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達到15％。當零售賣場自己可控產品體系的銷售量和種類達到一定比例時，商家在銷售渠道中的話語權就會增強。
　　那么，屈臣氏是如何穩扎穩打地發展自有品牌的呢?原來在自有產品開發的時候，它就進行了完善的市場調研，以確保生產出適銷對路的產品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發展的產品種類。這包括統計出店鋪內每月最熱銷的代理品牌商品，然后復制出與該熱銷代理商品近似的自有產品。其中也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產品。
　　比如，屈臣氏針對不少女性消費者穿高跟鞋磨腳問題，而開發出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業界打出了名氣。
　　屈臣氏自有產品不僅定位好，而且配有好的促銷方式和優惠的價格。相對市場上其他品牌，屈臣氏自有產品以低于同類產品二至四成的價格和新潮時尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場之前，先由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行快速、有效的行銷和口碑傳播。
　　第四，高水平執行專業和系統化的促銷。根據國人“實惠才是硬道理”的消費習慣：屈臣氏實施加1元多一件、“全線八折”、“買一送一”等促銷力度大的優惠策略，吸引顧客眼球。此外，屈臣氏更注重消費者心理研究，比如，新奇刺激的活動對“小資情調”的白領一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬于獲獎者，這樣的方式讓消費者因體驗新鮮刺激而被津津樂道。
　　總之，依靠精準消費群定位，專業化服務，物美價廉的自有品牌產品、專業和系統化的促銷等一系列環環相扣的精細經營舉措，屈臣氏牢牢抓住了大量忠誠的顧客，并有效避免了與購物中心、大型綜合超市、便利店、專賣店和網店等零售形態的同質化競爭，著實有效地形成了自己的經營特色。因而屈臣氏能夠不斷擴張，高速成