企業社會責任與利益相關者如何平衡

　　2011年10月10日淘寶新規的頒布，引發了淘寶商城小商戶集中攻擊大賣家的“淘寶圍城”事件；同月23日位于上海嘉定區的兩個樓盤銷售點，因開發商大幅度降價，又發生了憤怒的已購房業主將售樓處“團團包圍”討說法的事件。2011年10月份發生的兩件看起來毫無關系的事件，又好像存在某些共同點：一是都引起關于“企業社會責任”的討論，二是都出現了“圍攻”的行為。這就不得不引起我們的關注和思考。
　　英國學者歐利文·謝爾頓(0liver Sheldon)在1923年(也有說是1924年)第一次提出了“企業社會責任”概念，“謝爾頓把企業社會責任與公司經營者滿足產業內外各種人類需要的責任聯系起來，并認為企業社會責任有道德因素在內”。隨后，理論界對企業社會責任的內涵和邊界展開了一系列的爭論，其中最著名的是發生在20世紀30年代的“貝爾(Adolf A.Berle)-多德(E.Merrick Dodd)”論戰(也被稱為“哈佛論戰”)。貝爾的主要觀點認為在無法提出具體、合理且可執行的社會責任之前，企業應當以股東利益最大化為目標，他的觀點代表了傳統的企業理論觀點；多德卻認為企業除了對股東利益負責外，還應當兼具營利和社會服務功能，主張企業除股東利益外，還應對雇員、消費者、公眾負有社會責任。在這場論戰中，雖然貝爾明確表示“這場爭論明顯地以多德教授的觀點獲勝而告終”，但是，其后圍繞“企業社會責任”的爭論并沒有平息，反而有更多的學者參與到這場曠日持久的論戰中。諾貝爾經濟學獎得主米爾頓·弗里德曼(Milton Friedman)是主要代表之一，他堅決地反對企業在利潤最大化之外還負有其他社會責任，他認為企業的社會責任就是增加利潤。與之針鋒相對的認同“利益相關者理論”的學者則堅持認為，作為相關利益關系的結合體，企業應承擔社會責任。
　　1965年經濟學家伊戈爾·安索夫在他的《公司戰略》一書中首次使用了“利益相關者”一詞，并將之引入學術界。他指出“要制定理想的企業目標，就必須綜合平衡考慮企業的諸多利益相關者之間的相互沖突的索取權，他們可能包括管理人員、工人、股東、供應商以及顧客”。在弗里曼所著的《戰略管理——利益相關者方法》書中，明確提出了利益相關者理論。與傳統的股東至上主義相比較，該理論認為，任何一個公司的發展都離不開各利益相關者的投入或參與，企業追求的是利益相關者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。這些利益相關者包括企業的股東、債權人、雇員、消費者、供應商等交易伙伴，也包括政府部門、社區、媒體、環保倡導組織，甚至包括自然環境、人類后代等受到企業經營活動直接或間接影響的客體。這些利益相關者與企業的生存和發展密切相關，他們有的分擔了企業的經營風險，有的為企業的經營活動付出了代價，有的對企業進行監督和制約，企業的經營決策必須要考慮他們的利益或接受他們的約束。自此，利益相關者理論被引入了企業社會責任的研究中。很多學者認為，利益相關者理論可以成為研究企業社會責任的理論框架，可以用之來界定企業社會責任的邊界和內涵。
　　回到篇首提到的兩個“圍攻”事件，我們會發現其中都涉及到利益相關者的問題。淘寶事件的導火索是兩個收費項目，其核心內容是淘寶商城將技術服務年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，商鋪的違約保證金由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等，對于年內不能繳費簽訂新一年合同的賣家，將被清退出商城。面對突如其來的收費漲價，經營規模較小的賣家難以接受，繼而發生了眾所周知的“圍城”事件。事件發生后，作為淘寶網的創始人馬云一再強調本次制定新規的目的是為了凈化網絡購物環境，打擊假貨水貨，是為了倡導網絡誠信。換句話說，馬云認為本次新規的出臺，是為了中國電子商務的未來，是為了廣大消費者的利益，是“淘寶”承擔“社會責任”的一種體現；而恰恰這些小賣家的訴求，也是期望淘寶能夠履行其“全心扶持小企業和普通人創業”的承諾，承擔“社會責任”。出現在上海嘉定的圍攻事件，則是因為開發商突然宣布每平米售價降低近四分之～，這直接導致已購房的老業主資產縮水幾百萬甚至更多，老業主認為開發商前期捂盤抬價和本次突然降價的行為缺乏社會責任心，也提出了要求開發商履行“社會責任”的訴求。開發商則指責老業主缺乏契約精神，認為降價行為是正常的商業行為，不認同對其沒有承擔社會責任的指責。于是“企業社會責任”又一次成了輿論關注的焦點。
　　分析這兩個事件，都是由于雙方對究竟該如何理解和承擔社會責任的認識不同所導致的。嘉定事件中從開發商一再提及的契約精神的說法中，我們可以判斷他們更傾向于認為對股東利潤負責就代表企業承擔社會責任，但是這種認識忽視了一個重要的前提，即契約精神是以完全市場條件為前提的。至于淘寶提出的社會責任，我們認為可能是基于兩種假設，一是馬云認為企業對利潤負責就是承擔了社會責任，這和諾貝爾經濟學獎得主米爾頓-弗里德曼(NuktonFriedman)定義的企業社會責任是一致的，因為這種觀點一直以來都有相當數量的支持者，包括北京大學的張維迎教授也在年初“秦腔匯”年度論壇的演講中用到了“利潤是一種責任”的說法，但是這種認識顯然是沒有考慮相關利益者的因素。當然也有另外一種可能，馬云將對于網絡誠信和消費者利益的責任承擔定義為淘寶的社會責任，那么這種對社會責任的認識還是沒有充分考慮到作為利益相關者的部分守信的小賣家的利益問題。基于對于淘寶發展過程的研究，以及馬云一直所倡導的價值觀，我們認為后一種可能性更大一些。那么，這個問題就從淘寶是否承擔了社會責任演變成了如何承擔社會責任的問題。
　　“我們不是反對淘寶收費，但希望他們制定政策的過程更加合理”。參與本次淘寶圍城事件的小賣家的說法也許正好回答了這個問題，企業在制定涉及自身發展以及承擔社會責任等重大戰略問題時，必須充分地考量到企業的現實約束條件，以及所有利益相關者的整體利益，而不僅僅是自身或某些主體的利益。換個角度來看，10月份這兩次事件都出現了“圍攻”的現象，這一方面表達了普通消費者和小賣家對于企業更多更好地承擔企業社會責任的訴求，另一方面也說明在我國目前情況下，企業和普通消費者乃至小賣家的地位還是不對等的，作為相對弱勢群體的普通消費者和小賣家爭取自身利益的途徑有限。選擇欠妥的“圍攻”方式，將企業經營糾紛問題在一定程度上引向了社會問題，而這就需要政府和企業更加認真地思考各自應該承擔的社會責任問