創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　大量實證研究已表明，企業(yè)財務績效與創(chuàng)新投入之間并無直接聯(lián)系，關(guān)鍵在于是否正確選擇與你的能力相匹配的創(chuàng)新戰(zhàn)略。
　　
　　不久前，博斯公司（Booz&Company）發(fā)布了“2010年度全球創(chuàng)新1000強”研究報告，這一研究是針對全球1000家研發(fā)投入最多的上市公司的年度分析。今年的報告發(fā)現(xiàn)，2009年全球創(chuàng)新1000強研發(fā)投入出現(xiàn)13年來的首次下降，盡管降幅僅為3.5%。這再一次證實了博斯此前關(guān)于企業(yè)的財務績效與創(chuàng)新投入之間并沒有直接關(guān)系的觀點。真正影響財務績效的，是企業(yè)的人才、知識、團隊結(jié)構(gòu)、工具和流程等能力。通過分析最為成功的創(chuàng)新企業(yè)用于實施其獨特的創(chuàng)新戰(zhàn)略的能力體系，以及它們?nèi)绾螌⑦@些能力與整體業(yè)務戰(zhàn)略相結(jié)合，博斯發(fā)現(xiàn)，有一些特定的能力對企業(yè)的創(chuàng)新成功至關(guān)重要（如圖一所示），而那些采用不同創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)，它們的成功所依賴的能力又各有其側(cè)重（如圖表二所示）。
　　博斯公司認為，企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略大致可以分為三種：需求搜尋者、市場閱讀者和技術(shù)推動者。以持續(xù)性地創(chuàng)造佳績這一標準來衡量，這三種創(chuàng)新戰(zhàn)略并無明顯的高下之分。關(guān)鍵在于，當企業(yè)選擇采用某個創(chuàng)新戰(zhàn)略之后，它是否具備或有意識地培養(yǎng)了與這一創(chuàng)新戰(zhàn)略相匹配的能力。
　　1.需求搜尋者。需求搜尋者的獨特戰(zhàn)略是探知消費者的需求和期望，隨后開發(fā)能滿足這些需求的產(chǎn)品，并搶在競爭對手之前將這些產(chǎn)品推向市場。其成功所側(cè)重的能力始于創(chuàng)意階段，在這一階段中，需求搜尋者追求開放式創(chuàng)新、深入的一手客戶洞察力和分析、詳細了解新興的技術(shù)和趨勢，從而發(fā)現(xiàn)客戶的需求和有助于其滿足這些需求的技術(shù)趨勢。
　　需求搜尋者通常在項目選擇和產(chǎn)品開發(fā)的過程中，繼續(xù)保持與客戶間的聯(lián)系。在這兩個階段中，關(guān)鍵能力分別是市場潛力的持續(xù)評估，以及與客戶共同改善其產(chǎn)品在現(xiàn)實世界中的可行性。例如得偉的新產(chǎn)品原型一旦完成，工程師和營銷人員通常會將這些新產(chǎn)品帶回到曾開展研究的施工現(xiàn)場。他們將新的工具留給客戶，然后回來收集關(guān)于工具性能的信息。這些信息將直接整合進公司的升級換代開發(fā)流程中。
　　鑒于需求搜尋者的成功通常依賴于開發(fā)技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品，項目選擇階段的另一個關(guān)鍵能力就是技術(shù)風險評估和管理。而在商業(yè)化階段，需求搜尋者重視試點用戶項目和全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品推出，將這兩項能力視為與客戶保持聯(lián)系的關(guān)鍵。
　　2.市場閱讀者。市場閱讀者謹慎地跟隨客戶的腳步，偏向于漸進式的創(chuàng)新并關(guān)注競爭對手的創(chuàng)新情況。與需求搜尋者一樣，市場閱讀者在創(chuàng)意階段也十分關(guān)注客戶對所選擇產(chǎn)品的期望，但他們的目標是確保成功地帶來差異化的產(chǎn)品和服務。市場閱讀者還密切關(guān)注能協(xié)助他們實現(xiàn)這種差異化的技術(shù)趨勢。
　　市場閱讀者戰(zhàn)略的成功取決于管理人員是否能確保在合適的時間推出合適的產(chǎn)品。因此項目選擇的初步階段十分重要：在這一階段中，關(guān)鍵能力包括預計并規(guī)劃項目的資源要求，嚴格地圍繞產(chǎn)品組合進行權(quán)衡選擇。
　　對偉世通這樣的企業(yè)而言，在整個產(chǎn)品開發(fā)階段，讓客戶參與從而提高現(xiàn)實可行性這一能力同等重要。耶頓認為，通過與汽車廠商積極合作，“我們從系統(tǒng)中摒除了很多風險。我們與客戶為開發(fā)新的產(chǎn)品而更密切地合作”。
　　3.技術(shù)推動者。技術(shù)推動者以不同的方式開始創(chuàng)意階段，利用其技術(shù)實力開發(fā)產(chǎn)品。而客戶可能并未意識到他們需要這些產(chǎn)品。因此，創(chuàng)意階段對于此類企業(yè)至關(guān)重要。他們必須采取開放式的創(chuàng)新流程，盡可能多地獲得潛在的思路。他們還必須不斷地研究市場，發(fā)現(xiàn)有助于進一步推動新思路的新技術(shù)。此外，技術(shù)推動者必須確保其技術(shù)人員具備時間開展創(chuàng)意，這也正是Google著名的“70-20-10”原則的基本原理。該原則要求工程師用70%的時間執(zhí)行與核心業(yè)務相關(guān)的任務，用20%的時間開展相關(guān)的項目，用10%的時間從事自己的創(chuàng)意理念。
　　技術(shù)推動者在創(chuàng)意階段要采取不同的方式。作為一家價值80億美元的建材企業(yè)，馬斯柯（Masco）在創(chuàng)意階段傾向于隨意發(fā)揮，準備利用所有能發(fā)現(xiàn)的新技術(shù)。幾年前，公司代表在某次貿(mào)易展銷會上注意到了一項有趣的技術(shù)——一種無需電池的無線開關(guān)，他們確信該項技術(shù)能運用于家庭。“我們研究了這種技術(shù)，就如何在家庭中應用集思廣益，并開發(fā)出了試驗品”，馬斯柯創(chuàng)新應用服務經(jīng)理桑姆.尼爾森回憶說。2009年，馬斯柯推出了新的產(chǎn)品線Verve Living Systems——一種基于該技術(shù)的創(chuàng)新型可編程控制的照明產(chǎn)品。
　　最后，鑒于產(chǎn)品的性質(zhì)，技術(shù)推動者必須在商業(yè)化階段嚴格地關(guān)注兩項關(guān)鍵能力：試點用戶選擇/局部推廣和產(chǎn)品生命周期管理。馬斯柯服務于三種不同類型的客戶：大型房屋建筑商、家居裝飾連鎖店和最終用戶。尼爾森認為：“將環(huán)節(jié)上某個合作伙伴的利潤轉(zhuǎn)移到另一家并非是成功的產(chǎn)品。無論消費者多么希望獲得該產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商或房屋建筑商看不到盈利的商機，產(chǎn)品也不會獲得成功。”
　　采用以上三種不同戰(zhàn)略所需的能力形成了系統(tǒng)化的技能、流程和工具，企業(yè)必須專注于這些能力，才能在創(chuàng)新的各個階段取得成功。有一些企業(yè)，能夠發(fā)展和完善一套相對連貫的創(chuàng)新能力，并將其與內(nèi)部類似的獨特能力相結(jié)合，從而實現(xiàn)創(chuàng)新戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略相結(jié)合，博斯公司稱這樣的企業(yè)為連貫創(chuàng)新者。在全球創(chuàng)新1000強中，連貫性位于前1/3的企業(yè)的利潤率比其他企業(yè)平均高出22%。
　　連貫創(chuàng)新者成功的訣竅在于，對能力的正確認識能夠使企業(yè)將資源集中在最重要的方面，而不是將其分散在次要的能力上。側(cè)重于那些與整體戰(zhàn)略相適應的關(guān)鍵能力，就能更有效地開展創(chuàng)新，在推進盈利增長的同時削減相關(guān)的成本。
　　蘋果公司就是一個典型的例子：上世紀90年代初，該公司在打印機、掃描儀和牛頓掌上電腦等一系列不成功的產(chǎn)品上耗費了大量資源，結(jié)果導致巨額虧損。喬布斯于1997年重返蘋果之后，該公司開始專注于自身的產(chǎn)品組合和能力，有針對性地將資源集中在所擅長的領(lǐng)域以及真正有別于競爭對手的能力上：對終端用戶的深入了解、高接觸的客戶體驗、直觀的用戶界面、精心打造的產(chǎn)品設(shè)計以及標志性的品牌塑造。
　　如今，蘋果的成績有目共睹：盈利水平和市值均名列前茅，并且被評選為2010年度最有創(chuàng)新精神的企業(yè)。在取得這一切成績的同時，蘋果的研發(fā)投入所占銷售收入比例，卻遠低于行業(yè)平均水平。