借力國家形象

　　國家形象營銷不僅制造出一個個旅行勝地，也為民族品牌提供越來越多搭乘順風車的良機。
　　
　　馬丁.林斯特龍
　　國際著名品牌營銷專家，林斯特龍公司(Lindstrom Company)CEO，擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟等多家公司的營銷顧問。為《金融時報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業評論》等多家媒體撰寫專欄。
　　
　　想象一下你身處以下幾種場景中：
　　場景一：窗外寒風凜冽，整個世界被覆蓋在冰雪中。被風雪阻隔在家中的你百無聊賴地打開電視，就看到新聞中悉尼海灘上的人們正穿著比基尼，帶著圣誕帽，在艷陽下的海浪中縱情狂歡。
　　場景二：你正在看一部哈里森.福特的經典電影——《燃眉追擊》（Clear and Present Danger），眼前是哈里森.福特在哥倫比亞首都波哥大與毒販們圍追堵截的激烈巷戰，耳邊擦過的是迅疾的槍聲和轟隆的爆炸聲。
　　場景三：銀幕上的奧普拉正在尋找“全世界最幸福的人”。她拜訪了一位女士位于丹麥的家，想由此了解為什么人們認為丹麥是幸福感最高的國家之一。
　　想象一下這三個場景，然后問問自己：是不是開始覺得圣誕度假的最佳目的地是澳大利亞？哥倫比亞是個炮火滿天的是非之地？或者，開始動了去丹麥享受生活的心思？數百萬人和你的想法一樣。也許你們從來沒有為各種登著誘人圖片和折扣信息的旅行社小冊子吸引過，但是看來“國家營銷”的策略讓你動搖了。
　　最早的國家營銷案例可追溯到100多年前的瑞士。當時，瑞士的巧克力制造業受到來自比利時等鄰國的挑戰，瑞士廠商需要為該國產品找到一種獨特賣點，于是他們策劃出了這個日后風靡全球的特質——“瑞士制造”。在此之后，瑞士建立了全球首個國家營銷委員會，對所有瑞士產品的品牌形象嚴格管控，其中包括對“瑞士制造”（Swiss Made）和“產地：瑞士”（Made in Switzerland）的表述進行了嚴格限定。直至今日，所有與瑞士相關的產品都受到比其他國家更為嚴苛的質量和品牌監控。幾年前，瑞士的鐘表業再次加強管控——他們規定，只有當產品50%以上的零配件都在瑞士當地生產時，才能標上“產地：瑞士”（Made in Switzerland）的字樣。
　　通曉國家營銷重要性的不只是瑞士。由于效果顯著，“國家營銷”甚至漸漸發展成了一門復雜的學科。每一年，澳大利亞旅游管理機構都會運用各種媒體形式，向身處冰天雪地中的歐美觀眾展示當地海灘上的狂歡場景，而且時機的拿捏就和瑞士鐘表一樣精準——第一批廣告齊齊在平安夜亮相，搶占圣誕長假旅游需求的最高點。這一系列廣告轟炸會持續到新年之夜，那一天，所有歐美觀眾面前的屏幕上都會出現人們在悉尼港燃放的盛大煙火下樂不思歸的畫面。
　　沒錯，澳大利亞政府正鉚足了勁在全球范圍內進行國家形象營銷，讓全球的目光聚焦在這個“度假天堂”上。回憶一下你在無數報紙看到過的那則頭條新聞吧——《世界上最爽的工作——年薪15萬澳元的澳洲島主》——就是由澳大利亞昆士蘭旅游局一手策劃；或者有一天你還會看見奧普拉在脫口秀里向全場300名觀眾宣布：每人均可免費享受一次澳洲之旅——全程由澳大利亞政府贊助，而且奧普拉還可以在兩周的時里間走遍全境錄制節目。
　　但是，不是每個國家都有瑞士或者澳大利亞這樣的智慧和運氣。哥倫比亞就是個徹頭徹尾的失敗案例。第一次去哥倫比亞時，我就整天懷疑自己命在旦夕，但后來我發現，這種懷疑多半源自我的想象而不是事實——這也從側面說明了好萊塢電影的力量。實際上，哈里森.福特的那些經典的槍戰片根本就不是在哥倫比亞取景的。演員對哥倫比亞避之唯恐不及。而福特們出演的電影又強化了哥倫比亞“危險國度”的形象，讓旅行團個個繞道而行。
　　沒錯，我們腦海中的國家形象往往來自于電視和電影。想想史詩巨著《指環王》吧，你是不是立馬就開始向往新西蘭仙境般的美景？或者在想到浪漫時迅速就聯想到巴黎？去年有超過100部電影在巴黎拍攝，主題竟然驚人的一致——愛情！同樣，這里面也有媒體的威力。有多少人在全球集中報道智利礦難之前了解智利？直到那時，大多數人才開始對這個國家產生印象：原來智利也是在南美洲。如果你要再問一些關于該國經濟、民族、種族或者安全記錄等方面的細節，人們往往又都答不上來了。
　　在這次震驚世界的礦難中，智利政府和人民成功營救出了全部33位被困地底69天的礦工。救援過程中所顯示出的專業素養和對人性的體貼關懷給全世界人們留下了深刻的印象，智利由此也成為網絡上新晉熱門的旅游目的地之一。
　　國家形象營銷所能做的遠不止于讓一個地方成為旅游熱點，它也為各類品牌營銷提供借力的平臺。可以想象的是，如果沒有法國與“浪漫”、“情調”融合為一的國家形象，路易威登品牌無法像今天這樣橫掃全球——尤其值得一提的是，絕大多數的日本女孩們都幻想在巴黎舉行夢幻般的盛大婚禮，也難怪日本早已成為路易威登等法國奢侈品牌最大的海外市場了。而全球最著名的意大利面、通心粉品牌——百味來就是意大利“美食天堂”形象的最大受益者之一。
　　然而，當面臨“中國制造”在全球的形象困境時，中國品牌應當怎么做呢？讓我們把時鐘調回到上世紀80年代。那時的日本所面臨的境遇與如今的中國如出一轍——當時的“日本制造”是廉價、劣質、低品質的代名詞。那時買一輛日本產汽車，就意味著買回了一個外表花里胡哨但很快就將報廢成一堆破爛的“賠錢貨”。在這種困境的壓力下，日本企業立誓通過專注和勤奮將專屬于歐洲品牌的“優質”形象移植到本土。豐田是第一個在生產基地專門建立了“歐洲品質實驗室”的品牌。逐漸地，對于品質的完美苛求成為眾多日本品牌謀求發展的最核心要素。時至今日，對品質的精益求精也成為日本國家形象中公認的特征之一。中國品牌要想扭轉現有的欠佳形象，繼而發揮出光環效應，日本品牌合力打造國家新形象的例子可以提供有力借鑒。
　　隨著在全球見聞的增長，我發現利用國家形象為品牌添彩的案例比比皆是。奧迪和大眾都堅持在非德語國家的廣告中用德語念出品牌口號——為的正是不動聲色地借用德國制造的高品質光環。我相信在全球各個國家，這種巧妙的營銷案例仍將源源不絕出現。但與此同時，需要提醒的是，和任何一種營銷策略一樣，借力國家形象也需承受風險——這些風險源自政治的不穩定因素、貪污現象的頻發以及國內外形勢的風云突轉。盡管如此，毫無疑問的是，這種營銷策略的成效將遠大于其風險，它必將在未來成為全球的主流。（林子魚／編譯）