他的國

　　你很難高估馬克. 扎克伯格和Facebook的影響力，這是一個新世界，必將給商業帶來新規則。
　　
　　2010年的《時代》周刊年度風云人物最終在兩個“怪人”之間展開角逐：社交網站Facebook的創始人馬克.扎克伯格和維基揭秘的創始人朱利安.阿桑奇。最終，扎克伯格戰勝了阿桑奇，當選為2010年《時代》周刊年度風云人物。
　　盡管阿桑奇的粉絲會認為這個結果是《時代》周刊受到美國政府壓力所致，但平心而論，扎克伯格在2010年所烙下的印跡比阿桑奇更加深遠：阿桑奇用黑客的方式延續了新聞業中單槍匹馬將一塊鐵幕捅出個窟窿的傳統，而扎克伯格則開創性地重新定義了隱私，而且是用一種用戶自愿的方式?！稌r代》周刊總編理查德.斯坦格爾這樣解釋：“年度人物并不是一種榮譽，從來都不是。它是對人影響世界能力的一種認可。因為他將全球超過5億的人聯系在一起，并建立起社會關系，這是史無前例的；因為他創造了一個全新的信息交換系統，不可或缺但有時也令人恐懼?！?br/>　　Facebook成立7年來，已經累計擁有5億多用戶，每天大約新增100萬新注冊用戶，每分鐘處理17億次互動，Facebook的用戶數僅次于中國和印度的國民人數，堪稱全球第三大“國家”。而且與任何一個國家政府相比，Facebook所掌握的“國民”信息都是最多的。Facebook早已不僅僅是一個年輕人交朋友的場所，它還是一個成熟的商業組織，具有廣告商和品牌商垂涎三尺的巨大價值。在剛剛揭曉的世界品牌五百強排行榜中，Facebook力壓蘋果和微軟從2009年第十位躍居第一。世界品牌實驗室專家組成員、耶魯大學管理學院的營銷學教授萊維.多爾博士指出，新的品牌營銷理念和互聯網帶來的渠道革新大大縮短了世界級品牌從誕生到迅速風靡全球的時間，將以往創造一個世界級品牌所必需的20年以上的時間縮短為兩三年，Facebook就是這樣一個代表。
　　現在已經很少有人對Facebook潛在估值超過500億美元甚至1000億美元表示懷疑，不過，也很少有人真正了解怎么去發掘它的商業價值，馬克.扎克伯格本人對Facebook商業開發的態度也非常謹慎，他甚至用“饋贈經濟”這個詞來描繪未來可能。
　　不過，人們已經開始了解的是，類似于Facebook這樣的社交網站已經開始改變傳統的營銷和品牌法則。在《哈佛商業評論》2010年12月號的封面報道《社交媒體與品牌新法則》一文中，作者指出，社交網站已經改變了消費者與品牌之間的關系。
　　從前，一名準車主只是在眾多的車型中挑選，直到他遇到了心中理想的那款車。在這個階段，汽車經銷商會說服他，并最終達成銷售。伴隨購買的結束，消費者與經銷商、制造商之間的關系就此終止。
　　但是今天，消費者通過新的媒體渠道瀏覽無數品牌。這些新渠道完全超出了汽車制造商、經銷商的控制與認知。結束購買后，消費者對品牌仍舊保持積極的參與度，他們公開推薦或公開否定某個產品，無形中起到了協助、挑戰和塑造品牌內涵的作用。
　　麥肯錫咨詢公司曾提出一個名為“消費決定旅程”的模型。他們對2萬名來自不同大陸的消費者，在汽車、護膚品、保險、消費電子和移動通訊等5個領域的購買過程進行了研究。最后，他們把“消費決定旅程”分為：考慮、評估、購買和享受傳播聯系四個階段。
　　他們發現，營銷人員通常過于強調“考慮”和“購買”在整個消費決定過程中的作用。他們把70%-90%的預算都用來建設品牌認知，希望通過廣告和零售促銷來鼓勵購買。
　　而社交媒體出現后，“評估”和“享受-宣傳-聯系”兩個階段對“購買決定”的影響力有所提升。例如在評估階段，消費者會直接上亞馬遜這類零售網站，查詢產品的比較信息、消費者評級、專家評級和產品圖片，它們都會成為重要的影響因素。
　　只有少于10%的消費者會去品牌的官方網站瀏覽，而官方網站通常是企業在線投入成本最高的地方。在很多案例中，對購買最有力的刺激來自于某個人的擁護。但如果產品獲得差評，甚至在網上從未被人談論過，就很難在決定過程中幸存下來。
　　這意味著，企業的營銷投入，應該更多地用于幫助消費者完成“評估”階段的導航。如果要增強在“評估”階段的影響力，首先要把品牌的官方網站添加到零售類網站上。在所有在線零售商中，亞馬遜可能是最有影響力的“接觸點”。其次，公司的銷售部門要處理好與亞馬遜的關系，不斷地創造內容，并吸引足夠多參與者的流量。通過鼓勵各種聲音，刺激來自第三方的在線評論。
　　消費者與品牌的關系，也不會伴隨著購買結束而終止，而是進入一個開放終端，呈現出鮮活的聯系?！跋硎?宣傳-聯系”階段是如此顯著地不同于傳統的“漏斗原理”。這些消費者經常在社交網站上談論自己的購買，發表在線評論，尤其是當他們收到零售商的郵件時。并且，如果消費者與一個品牌之間的聯系足夠緊密，當他們進行再次購買的時候，就不會再次經歷“消費決定旅程”的早期階段。
　　在改變消費者與品牌關系的基礎上，新媒體改變了營銷規則。在關注于如何分配跨媒體投放之外，營銷人員要理解“消費決定旅程”，決定哪些“接觸點”應獲得優先權，平衡“接觸點”之間的資源分配，同時扮演多個角色。在內部管理上，要協調公司網站、客戶服務、產品打包和銷售各部門，共同演奏“管弦樂”；同時承擔“內容供應鏈”經理的職責，不停地制造產品內容，通過多媒體實時發布出去。統計表明，一個新產品的發布，一般需要制造160份內容，擁有20個不同的參與方，最終到達30多個不同的“接觸點”，才能收到理想的效果。未經仔細協調的產品信息發布，會傳遞出不一致的品牌信息，最終削弱推廣力度。
　　社交媒體的興起引起了消費者權力的轉移，大企業與個人活動家之間的戰場變得勢均力敵，發表評論不再需要借助一個機構的資源。但這并不意味著，我們進入了一個不需要傳統營銷活動和品牌活動的時代。事實恰恰相反，《哈佛商業評論》認為，能在新的商業環境中成功的公司，將是那些既能挖掘社交媒體呈現的機會，同時又能時刻貫徹自己的品牌承諾，“他們明智地修正了營銷手冊，而不是重寫規則”。
　　在美國，很多企業把社交網站當作參與和協調的工具。通過社交媒體，管理者能以比過去快得多的方法，獲得豐富的、直接的顧客洞察。一些領先企業的營銷人員，已經創建了與顧客進行實時交換的網站。比如，美國快運用Open Form了解中小企業主，寶潔用beinggirl.com描述目標人群的生活，思科用myPlanNet更好地理解新一代程序員，福特汽車用Fiesta movement，挖掘參與者在產品開發上的專業能力和創造力。這些現象，表現出一種具有深遠意義的轉移。從針對產品的“市場研究”到“人種志研究”的興起，幫助營銷人員理解一個品牌和它所屬的類別如何適用于人們的生活。社交媒體在這個方向上走得更遠，它正在通過有力的新途徑，探索消費者的生活和觀念。
　　2010年的熱門電影《社交網絡》試圖塑造一個擁有復雜多面性格的馬克.扎克伯格，并將他作為這一代年輕人的代表。在這部改編自暢銷書《Facebook：關于性、金錢和背叛》的電影中，創造了全球最大社交網站的馬克在現實中卻是一個有著社交障礙的人，在擁有了5億Facebook好友后，他也失去了他生活中唯一的朋友。
　　扎克伯格拒絕對這部電影和原著小說的真實性做出回應，不過最有趣的，也許還是不同年齡層次觀眾在看完這部電影后的迥異反應：年輕人的典型反應是熱血沸騰，恨不得馬上就像扎克伯格那樣去改變世界，而中老年人則往往搖頭嘆息，慨嘆劇中人的行為方式難于理解。這也許也是社交媒體一代與非社交媒體一代在觀念上已經出現巨大差異的表現之一。Facebook將給人們的認知方式帶來多大的影響？我們無法準確估計，但我們知道，我們很難估計過高。