重建“奔馳”共識

　　被曲解的品牌形象正在變成束縛奔馳中國成長的套索，對于這個全球最高價值的豪車品牌，它并不需要重新塑造一個品牌形象，而只是需要將原本就具有很高容納力的品牌進行復位，并以中國人理解的方式講述。
　　
　　一個品牌如何面對新市場進行自我介紹？當消費者對品牌認知出現誤解，是努力糾正讓品牌被準確地了解、認識，還是干脆將錯就錯？這并非只是不為人知的小品牌和營銷新手們才會遇到的難題。即使對一個在歐美市場威名赫赫的強大品牌來說也不例外——例如奔馳，這個有著上百年歷史、聲名卓著的品牌，在中國依然遇到了“品牌跑偏”的麻煩。
　　新興市場的消費者常常憑借相對有限的消費經驗來理解品牌內涵，再加上本土文化的影響，品牌形象經過了重重透鏡的折射扭曲，可能與原本的形象早已相去甚遠。對于奔馳而言，以往奔馳S級車在中國市場的巨大成功，為這個品牌塑造出一個成熟、高端，但也十分豪奢的形象。
　　被曲解的品牌形象，一度曾經是種經營上的正資產，但隨著中國富裕消費者正在從第一批企業家延伸到更廣泛的人群，消費心態也逐漸趨于成熟，以往的“大奔”形象在奔馳中國看來正在變成束縛公司成長的套索。
　　
　　全球最有價值豪車品牌變形記
　　在Interbrand今年發布的全球品牌價值排行榜中，奔馳以251.79億美元位列第12名，雖然依舊位于豐田之后，但是二者的位次差距已經縮減到一位，估值相差也不過10億美元。
　　品牌的估值是品牌所驅動的溢價與銷量相乘的結果，動輒百億計的高價值品牌必須覆蓋非常廣泛的消費群體。在幾年前，也許還有不少中國消費者將“滿大街跑的都是奔馳”視為歐美國家物質極度富裕的證明，因為在他們看來，奔馳只有高端車。其實，在全球的大部分成熟市場上，奔馳旗下的車型覆蓋了從下到上、價格跨度超過十幾倍的多個細分市場，所有產品構成了一個金字塔型，C級及B級等入門級豪華車銷量最大，E級、G級等中型車次之，而高端的S級、R級銷量最少。它可以吸引從20歲到60歲的人群，他們選擇奔馳的理由并不是因為有著共同的收入水準，而是有著共同的價值取向。奔馳品牌的真正力量體現于：在任何一個消費層級中，奔馳都能夠比競爭品牌獲得更高的溢價。
　　因此在這些市場上，梅賽德斯-奔馳的形象是豐富而多元的。它的品牌形象的傳遞依托于公司漫長歷史中的廣告傳播中的每個形象、每個車型的推出、在消費者整個消費生命周期中形成的經驗，以及這家公司的每一個經營舉動。這個品牌的形象具有很強的穩定性和容納性，能為一個覆蓋各個消費層級和細分市場的完整產品架構提供支持。
　　然而，它卻無法阻止中國消費者的誤讀。在相當長的時間里，S級的銷量都占據著奔馳在中國總銷量的60%以上。人們俗稱的“大奔”其實大多是指這款奔馳旗下尺寸最大、配置最豪華的車型。購買奔馳S級車的人大多是在改革開放過程中積累了大量財富的企業主，他們的公眾形象與奔馳S級車的形象兩相重疊，形成了奔馳品牌在中國消費者心目中的復雜面貌：沉穩成熟，剛毅進取，尊貴大氣，同時也豪闊張揚。
　　在S級車的威名之下，奔馳引入的其他車型包括C級、E級等都無法復制同樣的成功，形成了“倒金字塔”的銷售格局。除了定價偏高、車型不夠符合中國人的習慣以及供應不足之外，還有一個不可忽視的原因，就是很多中等富裕的中國消費者認為奔馳過于高端，幾乎沒有納入購買考慮的名單。
　　
　　當誤會不再美麗
　　如果說10年前這還只是個美麗的誤會，那么在中國市場全面進入消費升級的今天，這個誤解將可能成為阻止奔馳抓住中國這個全球最大的快速成長市場的危險絞索。
　　隨著2009年中國超過美國一躍成為全世界最大的汽車市場，中國的豪車市場也動力澎湃地啟動起來，成為寶馬、奧迪和梅賽德斯-奔馳這三大豪華汽車制造商的新戰場。2010年第一季度，奔馳在華銷量幾近翻倍，達到2.4萬余輛，占據了全球銷量的9.6%，然而相比奧迪和寶馬的19.4%和13%仍有空間。除了三巨頭外，目前沃爾沃、雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪等幾乎全球所有的豪華車品牌也都進入了中國。
　　它們盯緊的可不只是高端消費者，除了傳統豪車消費者之外，它們爭搶的還有新興富裕消費者和潛在的豪車消費者——中產階級。對于坐擁無數全球暢銷車型的奔馳而言，要爭取這些消費者，缺少的不是產品——至少不缺可供本土化的海外產品原型，短板之一便是跑偏了的品牌形象。
　　與第一代豪車消費者相比，如今的豪車消費者更加多元，他們可能是上市國企的管理者，可能是憑借知識和技能獲得財富的專業人士，也可能是演藝、文化或者教育界的佼佼者。他們對于汽車的價值有著更成熟的消費心態：希望除了定義自己的消費能力之外，愛車還能傳達對自己生活的理解。
　　無論是新富人群，還是目前尚在豪車市場門檻之外的中產階層，中國的消費者比之歐美消費者都更加年輕。據統計，中國的新富人群相比歐美客戶平均年輕10歲左右，其中很大一部分都是在過去5年內才剛進入這一階層，而未來5年內即將從中產步入富裕的人群更為廣大。為了奔馳未來的發展，得到這些消費者的認可十分重要，然而吸引他們的首要障礙并非奔馳缺少能打動他們的產品，而是在品牌上缺乏認同。
　　因此，在市場上出現了這樣的現象：在引入一些在國外市場非常成功的E、C級車時，很多傳統奔馳品牌的認同者認為這些車型并不能滿足他們對奔馳品牌的期待，而年輕的富裕消費者卻認為自己還沒有到購買奔馳的年紀，轉而關注其他形象更為年輕時尚的品牌。
　　奔馳公司在中國市場上的成長，不可能只依賴于一個層級的產品，從入門到頂級的每個豪車細分市場的全覆蓋是不可或缺的。因此，如何贏得較以往年輕的富裕消費者，對于奔馳不只關系著目前的業務增長，也是長期發展中的戰略性一步。如何校正奔馳品牌，增加時尚、動力的要素便成為了迫在眉睫的挑戰。
　　
　　中國式講述
　　2007年底，奔馳將全球暢銷車型C級車引入中國，次年開始國產。當它剛面市時，不少中國消費者訝異于奔馳居然還有三四十萬價位的汽車，以年輕的娛樂明星李冰冰和黃曉明為代言的廣告，更是讓人感嘆：這哪里還是那個大家熟悉的奔馳？
　　其實，C級車所定位的入門豪車市場上早已硝煙四起。比起寶馬3系、奧迪A4、雷克薩斯 IS300和沃爾沃S40，奔馳C級車可謂遲遲登場。然而這個主要由收入處于快速上升通道的年輕中產和新貴的換車需求支撐起來的市場，正是中國目前最不可忽視的一塊蛋糕。他們不僅人口基數比豪車市場更大，而且入門購買的品牌也將對其未來繼續升級的購買行為產生不可忽視的影響。
　　比起以往財力雄厚的豪車消費者，這些年輕的消費者正處在財富積累和再投資的過程中，因此，一次性支付對于不少人仍然感到有些壓力，或者覺得占用了太多現金。為了吸引這類消費者，奔馳在短短半年內先后推出三個針對C級車的汽車個人貸款金融方案，其中，在全國56個城市推出的“零利率”個人購車貸款金融方案吸引了大量的顧客到店咨詢。根據這個“零利率”方案，購買一款C級車最少只需要首付25%。在這一系列刺激下，2009年北京市場上的奔馳購買者使用個人貸款購車的比例超過40%。
　　與之相呼應的是C級車的成功，2009年，奔馳共售出超過1.6萬輛C級車，它已經成為奔馳在中國市場上最暢銷的車型。
　　C級車帶來的改變只是一個百年品牌在中國進行品牌復位的開端。
　　迄今為止，奔馳在中國市場上已經投放16個產品線、多達40余款車型，除了支撐起原有奔馳品牌形象的S級和E級車外，豪華運動旅行車B級車、GLK、E Coupe、Smart等定位更加細分的車型也紛紛登陸。然而，如何在公眾心目中為它們定位，使它們共同支撐奔馳品牌，但卻針對各自的細分人群有著鮮明的形象，考驗著奔馳的品牌和營銷能力。
　　在奔馳的營銷管理者看來，要在消費者心目中產生豐富而細膩的情感，是塑造豐富多元的品牌魅力的基礎。而要拉近品牌與消費者之間的距離，就必須采用中國消費者能理解、感知的方式和元素。因此，在主打年輕消費者和運動旅行車概念的B級車上，奔馳啟用了以往豪車品牌的廣告中很少見到的場景——一對年輕夫妻的求婚故事。陸毅和鮑蕾夫婦將寬廣、進取的意象隱藏于一種每個人都會感到熟悉的浪漫感中，在精英感和相對較低的購買門檻之間獲得了平衡。而章子怡主演的奔馳SLK的電視廣告，幾乎被拍攝成了一部東方式動作片，奔馳車和駕駛者身上共同體現的活力被鮮明地注入到品牌當中。
　　當然，奔馳的營銷策略并非一味的顛覆，而是呈現出多側面的豐富面貌：既有令持舊印象的人們吃驚的“新派”印象，也有與柳云龍主演的主題為“timeless”(永恒經典)的奔馳E級轎車電視廣告，還有一系列兼具中西元素的活動——《圖蘭朵》、中網、F1大獎賽等。
　　在中國汽車市場成為全球第一大汽車市場的同時，這個市場也成為了梅賽德斯-奔馳的全球第四大市場。中國市場的戰略意義使得奔馳必須改被動收割為主動布局，對于這個全球最高價值的豪車品牌，它并不需要重新塑造一個品牌形象，而只是需要將原本就具有很高容納力的品牌進行復位，并以中國人理解的方式講述。