未來消費者

　　消費者行為的一些重大變化已經(jīng)初見端倪，而在未來的幾年，這種變化趨勢將會以更加明晰的面貌呈現(xiàn)。企業(yè)必須重新認識自己眼中曾經(jīng)熟識的“消費者背影”，相應地調整自己的營銷行為，尋找到啟動未來消費的新支點。
　　
　　消費者的需求特征和行為方式無時無刻不在發(fā)生變化。當這種變化以一種緩慢而溫和的方式呈現(xiàn)的時候，它很難被外界立即感知，在短期內也不太會對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生大的影響。而有的時候，受到一些特定因素的影響，消費特征和行為的變化會以一種突然而劇烈的方式表現(xiàn)出來。比如說，2008年全球金融危機導致的宏觀經(jīng)濟波動，還有信息技術的發(fā)展，都很快就給消費者行為帶來了可以明顯感知的影響。
　　在眼下的中國消費市場，消費行為的一些重大的變化趨勢已經(jīng)初見端倪，而在未來的幾年，這種趨勢將會以更加明晰的面貌呈現(xiàn)。這種變化促使企業(yè)重新認識自己眼中曾經(jīng)熟識的“消費者背影”，并相應地調整自己的營銷行為。在這種重大的變化趨勢面前，沒有企業(yè)可以置之不理，依然固守過去已經(jīng)習慣的營銷方式。
　　貝恩公司合伙人、全球副總裁朱永磊說，“未來五年、未來十年我們面臨一群什么樣的消費者，他們呈現(xiàn)什么樣的趨勢，這其中有8個關鍵詞，而對于這8個關鍵詞，每個品牌業(yè)務的操盤手，應該都有所準備。這八個關鍵詞分別是：老齡化、更加富有、女性、城市化、時刻連通、網(wǎng)絡一代、移動中、社區(qū)的力量、缺乏耐心。”
　　變化正在發(fā)生，未來的消費群體將會以各自不同的面貌出現(xiàn)在企業(yè)面前。即使是那些在營銷行為上多少有一些唯我獨尊傾向的奢侈品企業(yè)，也開始放下身段，關注消費特征和行為的變化，并作出一些新的營銷嘗試。LVMH集團的CEO伯納德.阿爾諾（Bernard Arnault）2010年就說過：“奢侈品牌保持生命常青的秘訣就在于要不斷適應消費者的變化，我們必須用新的方法來吸引今后將要面對的消費者，哪怕是一丁點的細節(jié)都不能忽視。”
　　
　　回歸經(jīng)典，“夕陽”更紅
　　長期以來，中老年人是被大多數(shù)企業(yè)忽視的一個消費群體。這也并不奇怪，“夕陽無限好，只是近黃昏”。謹小慎微的消費理念，過于理性的消費態(tài)度，讓許多商家都不看好老年人的消費能力，而寧愿把更多的時間和精力放在喜歡追逐時尚和潮流的年輕人身上。然而，一個不可改變的事實卻是，老齡化社會正在到來，中老年消費者必然會在未來的消費市場中占據(jù)重要的位置。
　　朱永磊提到，根據(jù)貝恩的調研發(fā)現(xiàn)，在日本，尤其在過去的10年里，它的人口凈增長幾乎是零。從目前的發(fā)展趨勢來看，日本65歲以上的人已經(jīng)占到了社會總人口的23%左右。要知道，在1990年這個數(shù)字還只是12%，而再過5年，這個數(shù)字很可能就將達到27%。在中國， 20年前，65歲以上的人口所占的比例僅僅是6%，再過5年這個數(shù)字將提高5個百分點，達到11%。按照這樣的發(fā)展速度，從11%再增長到16%也并不是一件遙不可及的事情。
　　面對這些不斷增長的數(shù)字，一些企業(yè)或許會感到沮喪。由于過去長期忽視了老年消費群體的存在，它們對這個日益龐大的群體不無陌生之感。然而，現(xiàn)在是它們采取行動的時候了。全球著名管理大師大前研一曾提醒所有人：“老齡化的背后也蘊含著過百億美元的商機，也許這將成為企業(yè)新的增長點。”
　　一些嗅覺敏銳的公司已經(jīng)關注到了這個潛在的變化，并且開始調整自己的策略。英國的薩迦集團（Saga Group）早在2004年就以24億美元的高價被收購，令業(yè)界大吃一驚，而薩迦的“傳奇”正是依托了那些毫不起眼的老年消費者。物業(yè)和汽車保險項目，長期以來普遍以年輕人為主要的消費群體，而薩迦卻專為老年業(yè)主設立特優(yōu)保險。薩迦看重的是，老年業(yè)主財政大都十分穩(wěn)健，而且更注重安全和汽車保養(yǎng)。他們雖然單個人的消費額偏低，但卻擁有比年輕人更為持久的消費周期。單是老年保險業(yè)務，就占了薩迦年營業(yè)額的八成左右。
　　作為時尚先驅的愛馬仕（Hermes），也針對更為成熟的中老年消費者提出了“復歸經(jīng)典”的口號。2010年的部分新品，不再追求有著濃重炫耀意味的大圖標和艷麗的色彩，而傾向于回歸高品質和經(jīng)典款式。為此，愛馬仕還專門翻新了一戰(zhàn)時曾經(jīng)風行的雨衣和絲巾，以此來喚醒消費者對于過去的記憶。在愛馬仕執(zhí)行副總裁德.塞納看來，一度被忽視的中老年消費者曾是奢侈品的主要消費群體，而后來卻逐漸被邊緣化。這個穩(wěn)定、理性的消費群體的重新崛起，正是在提醒所有管理者必須喚醒以往沉睡的記憶，重新關注品牌自身的內涵和價值，而非盲目地追趕潮流。
　　
　　激活“末端消費神經(jīng)”
　　在發(fā)達國家和成熟市場逐漸飽和，消費能力開始下降的時候，一些此前并不十分為人關注的新興市場開始顯示出自身的重要性。根據(jù)大部分經(jīng)濟學家的預測，在未來一兩年內全球經(jīng)濟將走出谷底，進入上升通道，全社會財富的積累也將穩(wěn)步提升。在這樣的情況下，新興市場的消費能力還將得到進一步釋放，這也意味著他們有可能成為企業(yè)發(fā)展新的增長極。
　　貝恩公司的一份關于中國奢侈品市場的調研報告顯示，2009年中國的奢侈品消費總額已達到約1560億元人民幣，而二三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。汽車行業(yè)最早嗅到了二三線城市的商機，從2008年開始幾乎是不遺余力地向中國的內地市場滲透，并收到了意想不到的效果。
　　比如，作為中國的一個中等城市，安徽省合肥市目前機動車保有量已經(jīng)超過了55萬輛，比兩年前增長了20%左右。2008年，在許多一線城市的4S店只能被迫關門的情況下，向二三線市場進軍成為了許多汽車企業(yè)的突圍之道。當時，寶馬決定在全國增加30多家經(jīng)銷商，其中大半都布局在二三線城市。寶馬中國區(qū)總裁許智俊曾說：“中國的二三線市場的需求在不斷加大，已經(jīng)成為我們非常重要的市場。未來，我們將讓二三線城市的顧客也能在最短的時間內到達我們的4S店，能夠更貼近、更了解我們的品牌。”
　　為了更有效地觸達到二三線城市的消費者，Prada在目睹了近幾年電影市場在二三線城市的快速上漲之后，在2010年初熱播的電影《杜拉拉升職記》中植入了大量廣告，在這些城市的白領中引起了廣泛的影響。同時，話劇、書籍中關于Prada的字眼或產(chǎn)品也隨之進入到二三線城市消費者的生活中，一定程度上擴大了其在消費者心目中的影響力。“你會明顯地看到，今年一些奢侈品企業(yè)的營銷策略已經(jīng)漸漸向快消品營銷策略靠近，加大了電視廣告的投入，并且嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)、視頻、社交網(wǎng)站等新媒體手段進行營銷。因為多元化立體式的營銷方式，更有利于奢侈品企業(yè)向二三線城市深挖。”北京銀基一幫行文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理周立兵認為，二三線市場未來必將是各個行業(yè)的兵家必爭之地，率先占領這個陌生市場的企業(yè)，將在未來的消費競爭中占取最大的先機。
　　
　　多元化聯(lián)絡“Z一代”
　　意大利奢侈品協(xié)會秘書長阿曼多.布朗奇尼（Armando Branchini）2010年在中國演講時曾說：“誰將是我們未來的消費者？我們必須將目光鎖定在數(shù)字化的‘嬰兒’身上。”隨著80后、90后這些年輕消費者逐漸開始步入社會，他們不可否認地將成為未來消費的主力人群。“Z一代”，即出生于1995年之后的網(wǎng)絡世代，目前在中國占據(jù)15%-20%的比例。更為重要的是，與上一代消費者相比，他們對于新鮮事物高度的接受能力，對于試圖開拓新市場的企業(yè)來說充滿了誘惑力。
　　然而，要獲得這些消費者的認可，商業(yè)管理者必須學會用新的方式來思考和處理問題。這個年輕的消費群體當中80%的人擁有手機，75%能上網(wǎng)，65%在玩各種各樣的網(wǎng)絡游戲；每人至少有100位網(wǎng)友，12-24歲的年輕人中有1/3在任何時候都可以被聯(lián)絡到。郵件廣告、彈出廣告、插件廣告等等這些都是眾多管理者在試圖接觸這些新興消費者時曾采用過的營銷手段，但這種帶有強制性的營銷方式與“Z一代”的自我化特點背道而馳，反而遭到了這些年輕人的強烈抵制。所有人都意識到，滿足這些年輕消費者的需求并不簡單。
　　
　　百事可樂為了擴大自己在年輕一代中的影響力，曾耗費了大量精力推廣“可樂收集”活動。你只要在Google上搜索相應的關鍵詞，就會出現(xiàn)近百萬條相關網(wǎng)頁。只要你參與最近百事可樂組織的一個活動，自己的形象就有可能出現(xiàn)在百事可樂新的產(chǎn)品包裝上，這無形中給“Z一代”提供了展現(xiàn)自己個性的舞臺。這一活動得到了大量年輕人的喜愛，甚至出現(xiàn)了一批專門收集可樂罐的“可樂迷”。他們有專門的網(wǎng)站，并把自己收集到的可樂罐秀出來。可口可樂的首位女性CEO英德拉.努伊（Indra Krishnamurthy Nooyi)認為年輕消費者對于許多企業(yè)來說越來越重要。她在談到如何看待年輕消費者時說：“毫無疑問，年輕人對于所有企業(yè)來說都越來越為重要，而吸引這些年輕人的第一步就是自己也保持一顆年輕人的心，用他們的方式進行對話。
　　“Z一代”的影響力讓一向自我和保守的奢侈品廠商也不得不嘗試一些更為新穎的營銷手段。最近歐洲最紅火的網(wǎng)絡時尚OPJtp9doEerwMHLONTnvbA==雜志，通過提供產(chǎn)品使用體驗的閱讀，讀者可以直接點擊產(chǎn)品，進入例如LV自己的網(wǎng)絡專賣店。越來越多的奢侈品廠商，在努力實現(xiàn)實體店銷售增長的同時開辟網(wǎng)絡銷售這一新戰(zhàn)場。用更為豐富和立體的圖片、視頻手段，來讓自己的商品得到更為直觀的展示，以與實體店能夠媲美的網(wǎng)站形式吸引年輕消費者的關注。阿爾諾表示：“在過去，企業(yè)可能需要用很長的時間來經(jīng)營一個奢侈品品牌。但是，未來奢侈品的創(chuàng)始人將不再完全擁有品牌的‘所有權’，學會用網(wǎng)絡化的方式與年輕人溝通將非常關鍵。”
　　
　　“動起來”的消費者
　　在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，不僅是年輕消費者的生活方式和消費習慣在發(fā)生著變化，更多人的生活都在發(fā)生著改變。朱永磊解釋說，今天的消費者已經(jīng)不同于以往的消費者，每天生活的大部分時間都是在辦公室或者家里度過，更多的人都是在“移動中”。許多人每天大量的時間都是坐在車里或者在天上飛，全世界的航空客流穩(wěn)步增長，汽車的擁有量越來越大，這說明人們有更多的時間花在路上。因此，移動娛樂已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一個部分。商務移動數(shù)據(jù)的流量，也一直在呈現(xiàn)爆炸性增長的趨勢。
　　即便是待在辦公室和家里的人們，也沒有脫離網(wǎng)絡的影響，很多人都將大量的時間花費在了網(wǎng)絡社區(qū)當中。有一個非常有意思的數(shù)據(jù)，比較各種不同的宣傳媒體花了多少的時間，達到它第一個5000萬用戶。收音機用了近40年的時間，電視用了10多年的時間，互聯(lián)網(wǎng)用了4年的時間，而開心網(wǎng)只用了不到兩年的時間。電子郵件、短信服務已落伍，Twitter、博客、留言板也不再是30歲以下年輕人的專區(qū)，它們已然成為全世界的溝通方式，成為包括財富100強在內的企業(yè)接觸消費者的一個主要平臺。社交媒體作為一項專題研究，甚至已經(jīng)進入一些頂尖商學院如哈佛商學院、倫敦商學院以及INSEAD的MBA課程中。隨著網(wǎng)絡“動起來”的已經(jīng)不僅僅是消費者，還有眾多企業(yè)。
　　不僅如此，新媒體營銷的日益重要，還衍生出了許多新的行業(yè)和新的營銷形式。例如Trender，Attentio和Nielsen BuzzMetrics等專門監(jiān)測和分析各種網(wǎng)上信息的網(wǎng)絡公司應運而生，而像BuyWithMe，Groupon和LivingSocial這種在線“團購”網(wǎng)站，則將網(wǎng)購與社交媒體的力量合二為一，利用社交網(wǎng)絡吸引新用戶，在商家和買家之間搭建平臺，從而賺取利潤。
　　而隨著智能手機、平板電腦等移動終端的普及和功能提升，移動網(wǎng)絡也成為了新的應用平臺。許多商家借助Foursquare的全球定位系統(tǒng)，隨時隨地通知消費者當?shù)啬车赇佊泻伪阋松唐烦鍪邸Ｕ鏘NSEAD市場營銷學助理教授安德魯.斯蒂芬（Andrew Stephen）所說：“消費者已經(jīng)不滿足于通過固定的方式，在特定的地點接收信息，你必須用更直接更快捷的方式傳達給他們。”
　　可以預見，未來所有企業(yè)將面對越來越為多樣化的消費群體，只有把握住消費者變化的每一個細節(jié)點，才能留住更多的目標消費者，這將是一個融合在線及社交媒體的營銷新紀元。
　　
　　一度被忽視的中老年消費者曾是奢侈品的主要消費群體，而后來卻逐漸被邊緣化。這個穩(wěn)定、理性的消費群體的重新崛起，正是在提醒所有管理者必須喚醒以往沉睡的記憶，重新關注品牌自身的內涵和價值，而非盲目地追趕潮流。
　　與上一代消費者相比，打上了互聯(lián)網(wǎng)烙印的“Z一代”對于新鮮事物高度的接受能力，對試圖開拓新市場的企業(yè)來說充滿了誘惑力。