選擇的體驗

　　當客戶說需要更多的選擇時，他們實際上多半是想要獲得更好的選擇體驗。在選擇的過程中，他們需要對自己的喜好和能力感到自信，他們需要信任和享受而不是質疑自己的選擇。
　　
　　當世界上最大的冰淇淋連鎖店美國31冰淇淋（Baskin-Robbins）在1953年開店時，“每月31天，每天一個口味”成為了它的創新招牌。當時其創始人艾文.羅賓斯說過：“我們在推銷快樂，而不僅僅是冰淇淋?！钡拇_如此，顧客的快樂來源于欣賞和品嘗五顏六色冰淇淋的非凡體驗。
　　現如今，為消費者提供更多的選擇已經是商家毋庸置疑的行動法則，可是消費者的選擇體驗卻不再新鮮有趣。1949年，雜貨商店的平均庫存僅有3700件產品，而如今的超市平均能提供4.5萬種商品，沃爾瑪的產品甚至多達10萬種。更不用說網絡商家——僅亞馬遜就有2700萬種圖書在線銷售。
　　對于海量的商品選擇，消費者早已習以為常，可對此感到不滿足的消費者也不乏其人，他們希望擁有更多的選擇。然而，這些人多半高估了自己的信息處理能力，他們的選購經歷最終總是以怏怏不歡告終。
　　這就是為什么選擇數量的爆炸性增長并沒有幫助消費者更好地滿足自己的喜好，卻讓他們的選購變得更加困難。如果市場充斥著幾近飽和的產品種類，商家就不要指望通過提供更多的選擇來獲得競爭優勢，而是要想方設法把選購過程盡量簡化，以深思熟慮和非凡表現戰勝對手。正確的營銷思路不是將消費者帶入陌生境地，而是尋找對買賣雙方互利的途徑。雖然顧客通常會懷疑那些試圖“引導”他們的導購員，但若真能在復雜的選購過程中為顧客提供幫助，就會贏得他們的信任。
　　
　　選擇太多的困惑
　　美國加州的食品店Menlo Park以豐富的商品種類而聞名，艾楊格（即本文作者之一）曾在這家食品店作過一項關于客戶多樣選擇的研究。艾楊格發現，雖然她也喜歡來這里購物，但經?？帐侄鴼w，就因為當她站在琳瑯滿目的貨架跟前時，她無法決定到底是買芥末油還是橄欖油。她在想，是否其他顧客也會遇到同樣的問題呢？
　　為了找出答案，艾楊格和她的合作伙伴馬克，在商場入口處擺設了一個“果醬品嘗”的攤點。他們先擺放6種果醬以供品嘗，幾個小時后，再換成24個品種進行推銷。這么做的目的是想知道哪種組合會吸引更多人駐足并消費。
　　正如所期望的那樣，當24種果醬擺在那里時，有60%的顧客駐足品嘗，但只有40%的顧客會在只有6種果醬的攤位前停留。很明顯，人們會為更多的品種選擇所吸引。然而，當這些客戶走進商場里的果醬貨架選購時，那些只留意6個品種的顧客在挑選產品時效率更高。
　　通過觀察，研究人員發現，少而精的品種可以幫助客戶迅速鎖定購買范圍，紛繁復雜的品種只會讓顧客糾結于選擇，甚至對自己的左評右比失去信心。人們喜歡選擇——當看到滿貨架花花綠綠的包裝時，顧客會為之興奮，因為可以把這其中的任何一個買回家去。同時，可供選擇的品種越多，買到最讓自己滿意的產品的可能性最大。簡言之，他們相信，選擇越多，購物越享受。
　　但他們過高估計了自己支配選擇的能力。心理學家研究發現，人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質。鋪天蓋地的選擇只會讓人無所適從，結果導致他們要么放棄多數，選擇最熟悉的品種，要么選到最后發現自己的選擇最糟糕。
　　這種“選擇過度”的負面效應還會在其他情況下發生，比如說買巧克力、求職等。這就為營銷人員提供了很好的機會，但是這需要營銷人員以不同的方式來看待客戶選擇的矛盾：顧客總是說他們需要更多選擇，為了滿足他們的愿望，商家不斷地為客戶提供更多的產品和服務種類——但是這樣做往往適得其反。
　　難道營銷人員不應該為客戶提供他們想要的東西嗎？不管是還是不是，商家應該盡最大努力滿足的是客戶真實的需求，而不是他們所聲稱的需求。當客戶說他們需要更多的選擇時，他們實際上多半是想要一個更好的選擇體驗。在選擇的過程中，他們需要對自己的喜好和能力感到自信；他們需要信任和享受而不是質疑自己的選擇。就像美國31冰淇淋的艾文所說的，“他們想要樂趣”，而為他們提供樂趣是一項挑戰。下面的四項建議有助于商家迎接挑戰。
　　
　　減少復雜選項
　　有人說“少即是多”，但在客戶選擇方面卻很少有商家會這樣做。多數企業不愿減少產品數量，因為他們害怕在與競爭對手的角逐中失去市場。但是精心的修剪會降低成本、增加銷售，并改善消費者的選擇體驗。上世紀90年代中期，當寶潔公司下架了它最不受歡迎的產品，從26種去頭屑洗發水中精選出15種時，銷售量隨之增長了10%。在另外一個相似的例子中，金貓公司（Golden Cat Corporation）取消了它的10種滯銷的小包裝貓窩褥草，這隨即促使銷量增長了12%，而且分銷成本也降低了一半。
　　如果商家需要費盡口舌才能向客戶甚至是雇員解釋清楚所提供的產品的區別在哪里，那么是時候考慮做些減法工作了。如果僅從銷售數字上不能明確地看出哪些產品不受歡迎，關注團體采購和在線網絡或許可以幫助你作出區分。潛在的客戶應該會對產品性能給予極大關注，他們很清楚產品的哪些特質吸引了（或者不吸引）自己。如果客戶的反應很模糊，沒有任何購買意向，那說明你所提供的選擇不夠清晰，應該重新組合。
　　
　　專家推薦
　　當產品的差異化相對較小時，精簡選擇會發揮作用。但是對于差異化較大的產品（比如書籍、音像制品、服裝以及家居用品），你不可能只提供很小范圍的選擇——即使你能這樣做，你也不會愿意這樣做，因為利基市場的銷售積累起來也會對銷售做很大的貢獻。取而代之的是，商家要在幫助客戶克服復雜性的情況下為他們提供較多類別的品種，這樣客戶還是會產生積極的購物體驗。那么，如何讓顧客產生足夠的自信去克服品種繁多所產生的復雜感呢？可以求助于那些已經具備這種自信的人——專家。
　　通過研究和實踐，任何領域的專家都能夠化繁為簡、分門別類、優化信息和鎖定目標。這讓他們可以在表面的繁雜中建立秩序。例如，在象棋比賽中，棋手不可能考慮每一種選擇。新手和大師的區別，不在于他們能想多少步，而在于能否迅速淘汰眾多的選擇而只考慮最具勝算的少數幾種可能。新手因可選項太多而深感痛苦，但是大師則清楚如何在糾結中找到出路。
　　在面對大量的可選擇項時，最理想的消費者就是專業買家。但這不意味著他們對每一種產品都具備深入的專業知識。大多數人都不需要成為共同基金方面的專家，才能做出專業的投資決策。實際上，即使是專家，他們的知識也會受限于一個特定的領域，這讓他們不可能在所有領域都作出更好的選擇。然而，新手買家可以變成專業的熟手，只要他們學會像熟手那樣分類并規劃自己的選擇。
　　營銷人員可以通過為新手提供專業買家的評估和建議，幫助他們建立信心，更科學地推測產品間的差異。換言之，讓顧客跳過挑選過程中繁復的信息加工過程，減少他們的認知壓力，確保其輕松選購，這樣就能吸引足夠多的顧客。當大多數人對某一產品有相同的評價，或者消費者對信息來源足夠信任時，即使非專業化的建議也行之有效。這就是亞馬遜這樣的在線購物網站能夠贏得消費者的原因所在——用戶評價為新顧客的選擇提供了最真實的參考。
　　自動系統也能為消費者獲取建議信息提供便利。這種系統也被稱作“電子代理”，這個軟件通過分析現有客戶的優先購買項及調查問卷來引導其他消費者并給予建議。如果消費者愿意花時間在這個設計精良的系統上進行比較，那么系統就會像私人專家一樣為他們服務。通常情況下，人們更愿意相信其他顧客的評價，但是隨著時間的推移，電子代理系統將逐漸贏得信任。
　　
　　網絡廣播服務商潘多拉（Pandora）已有5000萬用戶，其用戶平均每人每月收聽12小時。潘多拉的特點在于“只播放你一定會喜歡的音樂”，并通過自動化系統收集人們的專業意見來完成這項任務。首先，他們訓練專員分析數據庫中每首歌的音樂屬性。然后，當用戶反饋給系統其喜好時，專員會尋找其他類似歌曲。當用戶收聽自己預訂的個性化音樂頻率時，也可以讓系統了解他們到底是否喜歡這些歌。最后，系統逐漸了解了每個用戶的喜好，就不需要用戶再反饋信息了，用戶只需要坐享好的音樂。
　　
　　細分品種類別
　　對熟手買家而言，沒什么純粹意義上的獨特產品或服務，只不過每個新產品都具備獨特的屬性組合，這些屬性他們以前都曾見過。因此，同樣是100個不同的單品，老手很可能只看到7-8種品類，其他單品只不過是通過新穎的方式表現出來而已，當然，這其中會有1-2個重要的差異化特點。營銷人員的行動寶典就是，讓新手能從熟手的角度來看待產品。
　　最簡便的辦法就是分類。酒品零售商Best Cellars，通過與品酒家的提前溝通咨詢，為客戶的挑選過程帶來了極大的便利。Best Cellars根據品酒家的建議只選定100種高品質酒。對于新手來說，100種酒是一個龐大的選擇范圍，Best Cellars將這100種酒劃分為諸如“多汁”、“甘甜”等8個簡單類別，新手只需要根據這8種簡單的信息分類進行選擇。一旦新手選擇了某一個品類，就能夠根據酒瓶上的標簽說明在該品類中挑選。
　　熟手買家可能不需要根據Best Cellars提供的分類進行選擇，但是當他們做出購買決定時，也同樣使用了這個方法。通過將酒品歸類，零售商讓新手能夠像專家一樣做出選擇。Best Cellars的創辦人之一約舒.維森（Joshua Wesson）說：“我們都希望選擇過程簡單高效，我們希望將紅酒購買過程變得跟喝酒一樣富有樂趣?！边@恰巧是美國31冰淇淋在鼎盛時期的絕技——零售商都是通過創造了獨特的購買體驗而贏得市場。
　　留給消費者更多選擇，就要簡化他們的選擇。為了簡化選擇過程，需要將產品分類降低到20個以下，每個分類下不超過10個產品。如果采用這種方法，消費者就可能具備支配選擇的能力，同樣也不會忽略其他產品。
　　
　　循序漸進增加品種
　　對于一些特定的決策，商家可以通過鼓勵消費者從先前的選擇經驗中學習來提高決策能力。當產品是為客戶定制的時候，這種方法尤其有效。
　　例如，艾楊格團隊對一家德國大型汽車制造商進行了研究，這家廠商讓顧客從發動機到后視鏡等各種配件中進行選擇，自己設計新車。他們展示了8種不同設計組合，將顧客分為兩個購車組。第一組需要選擇內飾和外殼的顏色，有56種和26種兩種選擇組合。他們讓顧客先從56種開始選擇，再從26種品類里繼續選擇。第二組則從所提供的最少選項里開始，一直選到選項最多那組。雖然兩組最終從8個分類里選出了144個配件，然而從最大選項選到最小選項的那組，耗費了很長時間。他們起初充分考慮每個選項，但是隨后立即就厭倦了。最后，他們沒能選出自己的喜好，而那些從最少選項開始選的人反而找到了自己滿意的配件。
　　這個研究表明，如果從簡單的數據開始，然后逐步提升難度，消費者可以處理龐大的選項，這樣還可以鍛煉技能和注意力。從簡單入手，不僅可以讓消費者逐步適應，還能讓他們更清楚地知道自己的偏好，這反過來又能夠改善他們的選擇體驗。久而久之，這種選擇技能的實踐能夠讓消費者提高處理不斷增長的復雜性的能力。
　　每一種接觸客戶的方式都可以通過技術來實現，比如通過在線網絡或社會媒體。但是其核心在于設計更好的購物體驗，并通過對人的能力的認可來激發。當商家依此行動，那么營銷目標就不再是為客戶提供他們所聲稱需要的東西，而是邀請客戶與自己形成一個協作式的、互惠互利的合作關系。
　　從此，你的設計會向客戶表明，你理解了客戶的心思，并且尊重他們控制和簡化的愿望。很顯然，從短期來看，你幫助客戶解決了選擇項太多導致的煩惱；而從長期來看，你其實是在讓客戶選擇你。（本文選自《戰略與經營》季刊，由博斯公司授權刊載。）
　　
　　正確的營銷思路不是將消費者帶入陌生境地，而是尋找對買賣雙方互利的途徑。雖然顧客通常會懷疑那些試圖“引導”他們的導購員，但若真能在復雜的選購過程中為顧客提供幫助，就會贏得他們的信任。