電視“撈過(guò)界”

　　快樂(lè)購(gòu)對(duì)于湖南衛(wèi)視的意義絕非只是“三分天下有其一”的營(yíng)收貢獻(xiàn)，更重要在于其對(duì)傳統(tǒng)媒體盈利模式的補(bǔ)充和突破。
　　
　　通過(guò)率先進(jìn)行模仿和精心調(diào)校的本地化，湖南衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)建立起堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。人們已經(jīng)不再對(duì)“超級(jí)女聲”和“快樂(lè)男生”這樣的明星節(jié)目是否只是曇花一現(xiàn)，而《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》這樣的王牌欄目是否又將難以為繼報(bào)以太多疑問(wèn)，接連推出的高收視率節(jié)目和越來(lái)越成熟的滾動(dòng)推送機(jī)制讓人們開(kāi)始確信，湖南衛(wèi)視在內(nèi)容制作上的持續(xù)創(chuàng)新能力足以讓它在業(yè)內(nèi)擁有難以撼動(dòng)的領(lǐng)先地位。
　　不過(guò)，盡管內(nèi)容領(lǐng)先，但在2006年之前，湖南衛(wèi)視的商業(yè)模式跟它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣單一，大部分收入都來(lái)自于廣告。位于中部地區(qū)的湖南并不是一個(gè)非常富裕的省份，這曾經(jīng)嚴(yán)重制約湖南電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而囿于政策限制，湖南衛(wèi)視也無(wú)法像一般企業(yè)一樣通過(guò)跨地域擴(kuò)張來(lái)將自己的內(nèi)容制造能力向全國(guó)復(fù)制延伸。因此，盡管湖南衛(wèi)視的最高單位時(shí)間廣告單價(jià)已經(jīng)超越了中央電視臺(tái)，但這些限制條件還是讓它的年收入額連續(xù)幾年在20億元這一中國(guó)中型企業(yè)的典型營(yíng)收規(guī)模上停滯不前。
　　也許正是這種對(duì)于盈利模式多樣性的渴求，讓湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林一聽(tīng)說(shuō)時(shí)任湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)的陳剛在臺(tái)灣考察東森購(gòu)物臺(tái)時(shí)，就決定讓陳剛立刻上馬湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)這個(gè)項(xiàng)目。不過(guò)，沒(méi)人想到，短短三年后，快樂(lè)購(gòu)的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了20億元，占據(jù)湖南廣電整體收入的三分之一，成為湖南廣電“千億市值”藍(lán)圖的重要組成部分。
　　
　　反其道而行
　　早在以快樂(lè)購(gòu)為代表的電視購(gòu)物（Home Shopping）模式興起之前，以橡果國(guó)際、七星購(gòu)物為代表的電視直銷(xiāo)模式（Infomercial）早已大行其道。不過(guò)，層出不窮的負(fù)面新聞讓這個(gè)行業(yè)有點(diǎn)聲名狼藉。
　　電視直銷(xiāo)模式以出售一些在其他渠道難以買(mǎi)到、因此也就難于評(píng)估其價(jià)格合理性的“新奇特”類(lèi)商品為主，比如早年最火爆的電視購(gòu)物產(chǎn)品大都是些豐胸、減肥、增高和保健藥品等產(chǎn)品。它們大都通過(guò)令人目眩神迷的廣告宣傳片來(lái)引誘消費(fèi)者，并高價(jià)出售獲取暴利。雖然不少消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)不住誘惑而嘗鮮，但一旦發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙后，消費(fèi)者就算不退貨索賠，也不會(huì)再光顧。因此，這是一門(mén)雖然賺錢(qián)但做不長(zhǎng)久的生意，還面臨著隨時(shí)可能降臨的法律風(fēng)險(xiǎn)。
　　湖南衛(wèi)視要做的顯然不是這樣一樁生意。正如陳剛在臺(tái)灣考察時(shí)所看到的，電視購(gòu)物是一個(gè)運(yùn)作極其規(guī)范的產(chǎn)業(yè)，它出售的商品在百貨商店等其他渠道也能夠買(mǎi)到，但對(duì)于那些忙于家務(wù)、缺乏購(gòu)物時(shí)間和精力的家庭主婦來(lái)說(shuō)，它是一種極佳的新購(gòu)物方式。2005年?yáng)|森購(gòu)物頻道年?duì)I業(yè)額已經(jīng)接近90億元人民幣，而在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，電視購(gòu)物零售總量能夠占據(jù)社會(huì)總零售額的8%左右。這足以證明，電視購(gòu)物并不是非得靠出售那些暴利產(chǎn)品才能生存。
　　因此，快樂(lè)購(gòu)在2006年3月17日誕生后，它的第一個(gè)使命就是改變?nèi)藗儗?duì)于傳統(tǒng)電視購(gòu)物的負(fù)面印象。如果我們對(duì)比快樂(lè)購(gòu)與傳統(tǒng)電視購(gòu)物的區(qū)別，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它在模式設(shè)計(jì)上有意跟傳統(tǒng)電視購(gòu)物背道而馳，這正是為了將電視直銷(xiāo)模式中藏有貓膩可能的環(huán)節(jié)消滅殆盡，與傳統(tǒng)模式劃清界限。
　　傳統(tǒng)電視購(gòu)物出售的商品在其他渠道一般不容易找到，因此也無(wú)法衡量?jī)r(jià)格，這樣才能預(yù)留下暴利空間，而快樂(lè)購(gòu)出售的商品在百貨商店、專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)大都不難找到，比如手機(jī)、上網(wǎng)本等3C類(lèi)產(chǎn)品，都是價(jià)格相當(dāng)透明的產(chǎn)品，為了避嫌，此前凡是在傳統(tǒng)電視購(gòu)物上出現(xiàn)過(guò)的商品，快樂(lè)購(gòu)一律都拒之門(mén)外。
　　快樂(lè)購(gòu)的退貨規(guī)定十分寬松：消費(fèi)者在商品沒(méi)有送上門(mén)之前可以隨時(shí)撤單，送上門(mén)后消費(fèi)者可以先驗(yàn)貨再付款，如果對(duì)商品不滿意也可以當(dāng)場(chǎng)退貨或者要求換貨，此外，快樂(lè)購(gòu)還給消費(fèi)者留下了10天的期限，在這10天之內(nèi)，快樂(lè)購(gòu)大部分情況下都接受消費(fèi)者的退貨要求，并上門(mén)收取貨品，承擔(dān)由此發(fā)生的物流費(fèi)用。據(jù)陳剛透露，快樂(lè)購(gòu)的撤單、退貨率在20%左右。這種做法對(duì)于把所售商品視為燙手山芋一般的傳統(tǒng)電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)，無(wú)異于自殺。
　　電視直銷(xiāo)的基本模式是購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)節(jié)目時(shí)段，反復(fù)播放其精心制作、充斥著夸張產(chǎn)品宣傳的廣告宣傳片。而快樂(lè)購(gòu)頻道則采用現(xiàn)場(chǎng)直播的形式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣一方面可以避免利用電視制作技巧來(lái)進(jìn)行一些不實(shí)的產(chǎn)品效果宣傳，同時(shí)也能加強(qiáng)觀眾的參與感和現(xiàn)場(chǎng)感，形成一種拍賣(mài)會(huì)式的購(gòu)物氛圍，利用限時(shí)贈(zèng)品、產(chǎn)品剩余庫(kù)存顯示等手段，在主持人不斷提示的倒數(shù)聲中，讓電視機(jī)前的消費(fèi)者難以按捺住購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
　　
　　越界與劃界
　　解決電視直銷(xiāo)模式的先天缺陷只是快樂(lè)購(gòu)的第一步，正如快樂(lè)購(gòu)董事長(zhǎng)陳剛所言，“在別人不講誠(chéng)信的時(shí)候我們講誠(chéng)信，在別人開(kāi)始講誠(chéng)信的時(shí)候我們已經(jīng)進(jìn)入了全媒體平臺(tái)時(shí)代”，現(xiàn)在的快樂(lè)購(gòu)，除了擁有能夠覆蓋15個(gè)省、3個(gè)直轄市近80個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的電視購(gòu)物頻道外，還擁有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、型錄購(gòu)物、手機(jī)購(gòu)物、電臺(tái)購(gòu)物、外呼購(gòu)物等多種渠道，甚至連實(shí)體店面的鋪設(shè)也在計(jì)劃之中。截止到2010年6月，快樂(lè)購(gòu)的累計(jì)總營(yíng)收已經(jīng)突破80億元。為什么湖南衛(wèi)視能夠誕生一家成長(zhǎng)如此迅速的零售公司，快樂(lè)購(gòu)到底是什么？
　　快樂(lè)購(gòu)董事長(zhǎng)陳剛將這個(gè)跨界的產(chǎn)物稱(chēng)之為“媒體零售”，也就是基于媒體平臺(tái)的零售業(yè)態(tài)。他笑言快樂(lè)購(gòu)所做的事情屬于“撈過(guò)界”，從廣播電視領(lǐng)域跨到流通零售領(lǐng)域，從依靠廣告模式的內(nèi)容商變?yōu)橹苯用鎸?duì)消費(fèi)者的零售商，盈利模式甚至行事風(fēng)格都全然為之一變。
　　但其實(shí)萬(wàn)變又不離其宗，在陳剛的理解中，快樂(lè)購(gòu)并非橫空出世，它是湖南衛(wèi)視依托自己內(nèi)容制作能力而創(chuàng)建的零售平臺(tái)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終離不開(kāi)湖南衛(wèi)視的內(nèi)容制作能力，正如陳剛所說(shuō)，“其實(shí)我們想做的事情是電子商務(wù)，但這并不是我們的優(yōu)勢(shì)能力，所以我們就運(yùn)用我們最熟悉、最擅長(zhǎng)的方式，做了快樂(lè)購(gòu)這個(gè)基于電視臺(tái)的電子商務(wù)”。
　　的確，快樂(lè)購(gòu)并不出售獨(dú)特的商品，也不具備突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，它的成功之處，首先在于鎖定了一個(gè)高度細(xì)分的購(gòu)物人群，那些有著大量看電視時(shí)間的職業(yè)家庭主婦，同時(shí)將成功的實(shí)體店鋪中所必不可少的“零售氣場(chǎng)”搬到了電視銀幕之上。
　　這是出身于電視節(jié)目制作的陳剛所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，快樂(lè)購(gòu)之長(zhǎng)在于湖南衛(wèi)視在電視節(jié)目制作中一脈相承的說(shuō)服力和感染力。為此，快樂(lè)購(gòu)會(huì)對(duì)所出售的商品進(jìn)行主題化、故事化、情境化的演繹，而快樂(lè)購(gòu)的工作人員對(duì)于節(jié)目的制作，也絕不缺乏湖南衛(wèi)視那種層出不窮的創(chuàng)意和精雕細(xì)琢的打磨，你甚至可以在內(nèi)容評(píng)價(jià)體系內(nèi)去衡量它的吸引力——在湖南省內(nèi)，快樂(lè)購(gòu)頻道的收視率僅次于湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)視。
　　“快樂(lè)購(gòu)戰(zhàn)略分為前三年和后三年，前三年的主題是跨界，后三年的主題是邊界。”陳剛曾用這句看起來(lái)有些玄虛的話，表明快樂(lè)購(gòu)先變異再回溯自己基因的過(guò)程。這個(gè)跨界的公司，只有在變與不變之間找到一個(gè)平衡，才能成功“撈過(guò)界”而不至迷失。