中國傳統文化元素在廣告創意中的運用

　　【摘要】廣告活動具有悠久的歷史，它伴隨著人類商業活動的產生而出現并得到快速發展。在社會生活中扮演著重要的角色，發揮著極為重要的作用。廣告效果的實現離不開新穎獨特的廣告創意。近些年，伴隨國學熱潮的興起， 在廣告創意中中國傳統文化元素的運用也越來越多。本文旨在對廣告創意中中國元素的表現形式進行分析總結，使廣告在更好的傳承中華文明的同時，達到最佳的廣告效果。
　　【關鍵詞】廣告創意 中國傳統文化 符號
　　【中圖分類號】F713.81【文獻標識碼】A【文章編號】1009-8585(2011)02-00-02
　　
　　
　　1 中國傳統文化與廣告創意的含義
　　1.1中國傳統文化元素
　　美國學者泰勒曾把文化定義為“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律、倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習和獲得任何其他能力和習慣。”把它引入到民族文化中也有相同的意義。
　　中國傳統文化是隨著歷史的演變而逐漸滲透的，反映了中華民族在歷史長河中沉淀而成的思維方式、價值文化以及情趣、信仰等等。并在五千年的發展史中，逐漸形成了以儒家為主流的人文思想，積淀了豐富的人文文化。古詩詞、民族音樂與戲曲、中國畫、中國書法、剪紙以及特有的民族色彩和民族精神都成為中國傳統文化中的瑰寶。
　　1.2廣告創意的概念
　　美國廣告大師大衛·奧格威曾把廣告創意形容為“點子”，并強調了其在廣告傳播中的重要性：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你有很好的點子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”
　　所以，在廣告活動中廣告創意一直被譽為靈魂性內容，它貫穿與廣告策劃的全過程中，強調廣告的創新、創異，并能創益即給廣告主帶來巨大的廣告收益。
　　2 中國傳統文化在廣告創意中的作用
　　伴隨商業的極速發展，現代廣告業競爭異常激烈。在我國市場上，除了大量國產品牌之外，充斥著諸多國外著名品牌。在國際品牌與國內產品的競爭中，如何使商品更受消費者青睞，本土化策略成為諸多商家的首選。而在其中，中國傳統文化元素的運用更是本土化中的典范。賦予中國化的文字、語言、畫面、色彩、音樂、民俗等等，讓消費者倍感親切，更容易理解和接受，成為拉近品牌與消費者距離有效地方法。
　　另外，在商業廣告中融入傳統文化元素之后，也有助于減少廣告的商業色彩，賦予其文化內涵和思想性，改變廣告單純的經濟屬性，提升企業與品牌形象，并有可能建立消費者對品牌的信任感。
　　3 廣告創意中中國傳統文化元素運用的表現形式
　　伴隨上世紀90年代國學熱在中國的重新興起，人們對傳統文化的追從，在廣告創意中也掀起了中國文化應用的高潮。各種形式和內容的中國傳統文化元素在廣告創意中層出不窮，并大獲眼球，收到了很好的廣告傳播效果，實現了廣告應有的價值。中國文化元素在廣告創意中應用的主要表現形式有以下幾種：
　　3.1廣告創意中涌現出大量的“中國紅”。
　　色彩具有自己的性格和不同的含義，不同的民族、國家對于色彩的喜惡也有所差異。比如，在歐洲一些國家人們非常崇尚白色，認為白色是圣潔純真的象征；而在比利時人們非常厭惡藍色，認為它是魔鬼的象征。在中國，人們也熱衷很多色彩，而其中尤以紅色為代表，被譽為“中國紅”，甚至成為中國人的文化圖騰和精神皈依，成為中國象征性符號，到處充滿了中國紅。
　　在廣告創意中中國紅也成為了最大的賣點。在北京奧運會期間，可口可樂繼續自己的一貫風格，推出了“紅地毯篇”廣告。片中一群充滿活力的年輕人將紅地毯傳遍中國，從鳥巢出發，歷經沙漠、雪山一直到海邊、城市，出現了代表中國的富豪形象：兵馬俑、熊貓等等，并處處收到的人們的響應。片中一個紅地毯非常好的詮釋了紅遍中國的理念，并與可口可樂的包裝、與當時中國人的盛世結合得天衣無縫。
　　從可口可樂的“紅遍中國”，到杜康酒中國紅系列，再到重慶衛視堅守中國紅，無不體現了廣告創意對紅色的偏愛。成為廣告色彩中最惹眼的顏色，顯示了其在中國文化中的地位并價值。
　　3.2古詩詞及俗語在廣告創意中的應用
　　中國古詩詞一般整體對稱，富于韻律，讀起來朗朗上口，而且能用非常簡潔的的詞語描寫出不同的意境，是中國傳統文化中最具影響力的元素之一。在一則廣告中如果正確的將它們和廣告創意融合起來，就會產生意想不到的美化效果，并能達到深化主題，引起受眾共鳴，促進消費者對廣告的記憶，增強廣告的傳播效果。
　　古詩詞在廣告中的運用形式多樣，可以直接引用，也可以修改其中一些部分后使用，還可以自創一些詩文，或者用畫面演繹試問的內容等。例如：杏花村曲酒以“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”為廣告語，既與產品貼切，同時由于此詩早已膾炙人口、廣為流傳而達到了很好的記憶效果。再如：“青翠紛披景物芳，島環萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。”這則廣告語是一首藏頭詩，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。既說明了啤酒的產地，又宣傳了其特點。語言形象優美，韻味十足，頗具特色。諸如此類，不勝枚舉。
　　而浙江衛視的宣傳通過水墨畫的形式向觀眾展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉形象，意境優美，與主體非常貼切。
　　此外，常見的還有中國式的俗語以及成語等在廣告中的應用。
　　例如，“車到山前必有路，有路必有豐田車”廣告語從一句人人皆知的俗語出發，即引出了汽車的品牌，又點出了豐田車深受消費者的青睞。再如東風車廣告語“路遙知馬力，慧眼識東風”簡潔而富于韻律的俗語適當改變之后，所含內容豐富。點出了該品牌的優勢所在。類似廣告舉不勝舉。
　　此外，中國民族音樂及曲藝在廣告創意中也廣為使用，如早期小霸王學習機，利用膾炙人口的“讀書郎”做背景音樂，在青少年中廣為流傳，達到廣告傳播的效果。很多中國傳統民俗音樂都在廣告中發揮了很好的傳播作用。
　　廣告創意中隨處可見中國民間藝術，如剪紙、皮影、泥人等等。親情、友情、愛情……各類中國式情感也為廣泛使用。廣告創意中的中國傳統文化元素舉。不勝舉
　　4 廣告創意中應正確使用中國傳統文化符號
　　廣告創意通過對中國傳統文化的借用，突出廣告主題、渲染氛圍、強化記憶，收到了較好的廣告效果，但是也出現了許多不容忽視的問題。一些廣告商過于注重經濟效果而忽視了中國傳統文化本身的內涵，造成了對文化的誤解與誤導。
　　在廣告創新與創益的同時，更應發揮其對中國文化傳承的作用。
　　在廣告創意中應正確適當使用中國傳統文化元素，而不能盲目濫用。如有些廣告創意中不尊重古詩詞文化亂改成語、俗語或是詩文，為了嘩眾取寵或是刺激消費者往往在廣告中出現誤用的現象。如 “咳”不容緩， “飲”以為榮，“騎”樂無窮等等，雖能產生較好的廣告效果，但對成語的正常使用起到誤導影響。再如一些廣告中濫用中國傳統文化形象或是歷史名人，但是往往由于廣告商過分追求利益而造成文化形象的流失。恒源祥十二生肖廣告就是生搬硬套，引起了消費者的極大不滿甚至是反感。
　　在廣告創意中使用中國傳統文化時，應利用人們對民族傳統文化的認同，從內心真正接受產品及其理念，凸顯產品自身的特色，達到廣告傳播效果最大化。規避盲目追隨商業效益而忽視廣告對社會文化的影響。同時，廣告創意也應發揮對傳統文化的弘揚作用，促進民族文化的傳播。達到廣告創意與中國傳統文化相互促進。