網絡服裝購買行為的影響因素分析

孔偉成,李 琪,姜素芳

(1.西安交通大學經濟與金融學院,陜西 西安 710061;2.浙江醫藥高等專科學校管理系,浙江 寧波 315012)

一直以來,很多營銷學家認為服裝由于其體驗性而不適合在網上銷售。但從2004年開始,用戶在線購買的商品或服務中,在線購買服裝排在第3位①。到了2008年6月,在線服裝購買已躍升至第1位,成為購買用戶數最多的一類商品,近一半 (48.9%)的網民都在網上買過服裝②。同時,從上海艾瑞市場咨詢有限公司的調查來看,2007年中國網絡服裝購物市場規模為75.2億元,交易額最大。至2009年,已連續3年成為網絡購物的第一大類商品,并預計2011年網絡服裝購物的交易規模將達到703億元。本文在回顧前人研究成果的基礎上,剖析網絡服裝熱銷的原因,探討影響網絡服裝消費行為的主要因素,為網絡服裝企業和網絡商家制定相應策略提供理論上的指導。

一、相關理論分析

(一)網絡服裝購買行為及其影響因素

本文提到的服裝是指鞋帽、圍巾、襪子等廣義的服裝,而不是僅指衣服和褲子,并將網絡服裝消費定義為消費者在網上虛擬購物環境中瀏覽和搜索相關商品信息,評估和選擇網上零售商,選擇具體商品,做出購買決策并最終參與網上支付的購買行為。但是,只在購買決策前通過網絡收集信息,而不與網上零售商發生在線交易的行為,均不在本研究的范圍之內。

國內外有很多學者對網絡購買行為的影響因素進行了深入研究。Michael G.Elasmar、Kumiko Aoki and Kathryn Bennet(2001)認為,網絡和計算機經驗、朋友購物行為的影響、對網絡交易安全性的態度、對網絡購物比傳統購物更便宜的感知、對網絡購物的娛樂性優勢的感知等都將影響消費者是否參與網絡購物[1]。Tonita Pereay Monsuwe等 (2004)認為,受到在線購物的顧客特性、情景變量、產品特征、先前的購物經驗和信任等外源因素的影響,顧客特性中年齡是一個顯著的影響因素,認為越年輕的消費者越傾向于網上購物;收入也是一個顯著的影響因素,認為收入越高的消費者越傾向于網上購物[2]。王希希 (2002)強調了人口統計因素、網絡購物者特性、交易和網絡零售商特性等4個因素對網絡購物的影響[3]。劉枚蓮 (2007)則認為網絡的可靠性和安全性、網頁設計風格、進入網站的方便可行性、產品的類型和特點以及企業形象等因素影響了消費者的網上購買行為[4]。

對服裝及網絡服裝購買行為,趙平等 (1997)的研究結果表明,消費者購買服裝時重視服裝內在的各種屬性,商店的信譽和服裝價格對消費者行為也有較大的影響[5]。陸鑫、劉國聯 (2002)研究后認為,服裝消費者對款式、做工和價格特別關注[6]。彭文芳、鐘躍崎 (2007)認為,網絡服裝購物存在很多網絡技術和網絡系統、物流配送和售后服務的問題[7]。楊曉玲 (2008)認為感知網上服裝購買有用、風險、感知方便、人口統計因素等對服裝消費者行為的態度和意向有顯著影響[8]。

綜上所述,從消費者和零售商特征、營銷方式、網絡交易、消費者感知風險等方面對消費者的刺激和影響,使消費者產生一定的消費意向,最終影響到消費者的購買行為。

(二)網絡服裝購買行為影響因素模型構建

從前人的研究成果中我們可以看到,網絡服裝消費者行為是極其復雜多變的,它受到多種因素的影響,是多種因素綜合作用的外在表現。本研究在SO-R模式的基礎上,對霍華德謝思模型進行修正,構建了網絡服裝消費者行為的模型 (如圖1所示)。

圖1 網絡服裝消費者行為模型

1.消費者因素。本研究側重于消費者自身特征、網絡購物經驗和消費者相關群體來分析消費者因素對消費意向與購買行為的影響。相關群體對消費者購買不同商品的影響是有所區別的。一般來說,消費者購買引人注目的產品 (如汽車、服裝等),受相關群體的影響較大;而購買不太引人注意的產品,則基本不受相關群體的影響①http://baike.baidu.com/view/598214.html。。

2.網絡因素。本研究從網絡方便性、安全可靠性、隱私性等3個方面來討論消費者對網絡消費行為的影響。

3.感知風險。它是消費者在購買過程中對其購買活動結果產生的一種不確定性感覺。網絡購物過程中同樣會產生感知風險,而且網絡購物的特殊性使其比傳統購物感知到更大的風險。

4.零售商特征。本文主要從零售商的形象、服務、提供的信息等方面來討論零售商的特性。許多研究表明,零售商的良好形象、優質的服務和完整的信息會在心理上增加消費者對零售商的接受程度,增強購買意向,促進消費。

5.營銷因素。4P理論主要從產品、價格、促銷、渠道等4個方面來論述企業為滿足消費者的需求而做出的策略,這些策略從不同的角度激發了消費者的購買欲望,影響著消費者的行為。

二、研究假設與實證檢驗結果

(一)研究假設

根據上文的理論模型,本文提出以下五個理論假設來探討網絡服裝消費者的消費行為。

H1:消費者因素與消費行為有正相關關系。

H2:網絡因素與消費行為有正相關關系。

H3:感知風險與消費行為有負相關關系。

H4:零售商特征與消費行為有正相關關系。

H5:營銷因素與消費行為有正相關關系。

(二)研究方案設計

1.研究對象。本文調查對象主要是有過網上購買服裝經歷的消費者。為使樣本更具有代表性,本研究從多種途徑收集了樣本數據。首先,通過專業問卷平臺設計問卷 (http://www.sojump. com/jq/133661.aspx)收集數據。其次,通過QQ、MSN、論壇、校友網、親朋好友的推廣等方式收集問卷。本次調查采取隨機抽樣的方法進行,共發出250份問卷,回收238份,其中有效問卷為231份,有效回收率為92.4%。

2.問卷設計。本文的量表設計采用標準化的心理測量程序并參考Likert5統計模型,將消費者評價結果分為5個級別,并對每個級別賦予相應的分值,以獲得消費者對各個指標的評價度,同時采用了對稱量表形式。

3.研究方法。在分析工具方面,本文根據研究的目的與假設,選用統計軟件SPSS17.0對收集到的數據進行實證和探索性分析,采用的分析方法主要包括信度分析、皮爾遜相關分析和回歸分析。

(三)實證檢驗結果分析

1.信度分析。本研究采用Cronbach的一致性系數 (a系數)來分析信度。Guiford(1965)認為,Cronbach's a值大于0.7屬于高信度,0.7-0.35屬于尚可,低于0.35則應拒絕使用該量表。各影響因素的信度統計結果見表1所示。

表1 問卷信度分析

由表1可知,本研究各變量的信度系數分布在0.560-0.824間,即都屬于可信范圍。問卷整體的信度系數在0.816,大于0.8,因此該問卷具有較高的可靠性,即樣本數據是可靠的,可以用來實證數據分析。

2.各因素與消費者行為的相關性分析。使用Pearson相關性檢驗,分別對消費者因素、網絡因素、感知風險、零售商特征、營銷因素與消費行為的相關性進行分析,以檢驗各變量與消費行為是否具有相關性 (如表2所示)。

表2 各因素與消費行為的相關性分析

從表2中我們可以得知,消費者因素與消費行為有顯著的正相關性 (r=0.273,p<0.01),因此原假設H1成立,這說明消費者的親戚朋友成功進行網絡服裝購買的經歷或消費者自身的購物經歷會增強消費者網絡服裝的購買行為。網絡便利性與消費行為有顯著的正相關性 (r=0.464,p< 0.01),因此原假設H2成立,這說明網絡購物省時方便、搜索信息容易、交易過程簡單、服裝退換貨便利等因素都會增加消費行為。感知風險與消費行為有顯著的負相關性 (r=-.319,p<0.01),因此原假設H3成立,這說明消費者在網上購買服裝時,感知到時間、經濟、產品等方面的風險較小,那么網絡服裝的消費行為就會增強。零售商特征與消費行為有顯著的正相關性 (r=0.468,p <0.01),因此原假設H4成立,這說明零售商的信譽高、服務好、提供的信息充分準確,消費意向會增強。營銷因素與消費行為有顯著的正相關性 (r=0.325,p<0.01),也即營銷因素中的廣告、偶像代言、價格等因素越吸引人,消費行為越多,因此原假設H5成立。

3.網絡服裝消費者行為影響因素的影響程度分析

運用標準的多元回歸分析,通過方差分析 (ANOVA)來檢驗網絡服裝消費者行為模型各個因素是否會對網絡服裝消費者存在不同的影響。

表3 各因素與消費行為回歸分析結果

由表2可知,共線性診斷中變量的容差都大于0.6,方差膨脹因子VIF都小于2,這說明回歸模型中自變量不存在多重共線性。從t統計量和其相應的相伴概率值來看,消費者因素、網絡便利、感知風險、零售商特征和營銷因素等5個變量回歸系數的相伴概率均小于0.05,這些自變量與因變量之間存在顯著的線性關系,應該保留在回歸方程中。根據B回歸系數,得到的回歸方程是:消費行為=1.095+0.127＊消費者因素+0.212＊網絡便利-0.170＊感知風險+0.443＊零售商因素+0.399＊營銷因素。

三、結 語

本文以網絡服裝顧客為研究對象,就消費者因素、零售商特征、網絡因素、營銷因素等對網絡服裝顧客的影響機制進行了理論分析和實證檢驗。研究結論總體上與規范分析的結論相一致,各種假設均成立。根據模型驗證的結果如圖2所示。

圖2 修正后的網絡服裝消費者行為模型

從模型中可以看出,影響網絡服裝消費者行為最顯著的是零售商特征,其次為營銷因素,網絡便利性對網絡服裝消費者行為的影響很大。此外,感知風險對網絡服裝消費者意向有顯著影響。因此,零售商在市場建設方面應做好如下的工作:首先,注重零售商自身形象培養,獲得良好的口碑;其次,恰當運用營銷策略,提升服裝品牌,提高性價比;第三,充分利用網絡便利性,為消費者提供優質服務。除此之外,還應降低消費者感知風險,增加消費意向。從網絡零售商來說,應該更好地與消費者進行信息的溝通和交流,向消費者說明整個消費過程的完成情況,演示消費交易過程,增加安全感,對服裝的信息描述到位準確,縮小消費者感知與受到實際產品后的差距。

[1]Miehael G.Elasmar,Kumiko Aoki,Kathryn Bennett.Predicting Online Shopping Behavior[N].Convention Communication Technology and Policy Division Paper,2001.

[2]Tonita Pereay Monsuwe,Benedict G.C.Dellaert,Ko de Ruyter.What Drives Consumers to Shop Online?A literature review[J]. International Journalof Service Industry Management,2004,15(1).

[3]王希希.消費者網絡購物行為的影響因素研究 [D].杭州:浙江大學,2002.

[4]劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究 [D].武漢:華中科技大學,2007.

[5]趙平,呂逸華等.服裝消費行為與個人基本屬性的關系 [J].北京服裝學院學報,1997,10(2):74-82.

[6]陸鑫,劉國聯.中小城市居民服裝消費行為 (傾向)的調查分析 [J].大連輕工業學院學報,2002,21(3):232-234.

[7]彭文芳,鐘躍崎.服裝網絡購物存在問題淺析 [J].化纖與紡織技術,2007,(1):46-48.

[8]楊曉玲.青年網上服裝購買行為影響因素研究 [D].廣州:華南理工大學,2008.