新格局下紙媒融合競合路徑思考

□ 蔣劍虹

同質化競爭致受眾市場不清晰

筆者所在的大連地區報刊業的經營環境受全國經營大環境影響，近年共有6報4刊被取消或劃轉。雖然停辦的報刊讓出了一定市場份額，減少了無序競爭。但新的激烈競爭又在重新組合后的兩大報業集團中展開，其中，尤以《大連晚報》《新商報》與《半島晨報》的競爭最為激烈。

這三家報紙，都有自己的讀者群和廣告資源做依靠，并針對讀者花樣翻新地出臺營銷措施，訂刊送油，聯合商家購物送報……應該說這樣做確實可以使媒體在受眾面前混個臉熟，有利于爭取廣告客戶，并隨著不斷擴版，每家報紙看似都在做大，但做強做精的想法卻沒有很好地體現出來。

有學者指出，大連三家媒體，辦報理念和讀者定位上看似有差別，實際上都是以城市居民為首要爭取對象的市民化報紙，其結果就是爭取的受眾同一，縮減了競爭的陣地和生存空間。并且，只要其中一家開展了新的報道內容得到讀者好評后，另外兩家報紙大有跟進趨勢。三家報紙的同一化報道內容不斷增多，無論是國際、國內，還是本地新聞，幾乎總能在這三家報紙上找到似曾相識的面孔。

事實是，這三家報紙當算大連報刊市場上最具發展潛力和競爭力的報紙，但也都被局面逼迫露出脆弱的一面，所以形勢嚴峻，應盡快研究出臺策略，走出報刊業的改革發展之路。

創新體制實現融合競合

在當前紙媒環境的新格局下，體制創新是一切創新之本。紙媒業只有進一步解放思想，破除陳舊的辦報觀念，向觀念創新、制度創新要發展空間，拓展紙媒的適用、實際功能，才能完成紙媒的成功轉型。

目前紙媒遇到的難題，也是我們發展過程中的最大劣勢，就是體制沒有同國際市場接軌。目前在世界媒體業，“水平整合”正成為潮流。進入21世紀，由于新媒體的迅猛發展及網絡新技術的更迭，國際上一些大的傳媒巨頭開始了融合競合。如時代華納、維亞康姆公司、默多克新聞集團等，不僅以傳統的“垂直整合”手段整合業內，更開始重視媒體業的“水平整合”，發展成為全媒體、多媒體，有著規?；?、集約化優勢的新聞集團。

2006年底，成都報業集團和廣電合并成立了成都傳媒集團，整合了電視臺、電臺、報社和網絡等媒體，集合了各種媒體形式，廣告、發行對象及受眾實現了全覆蓋，經營效果明顯。除了廣告經營外，僅活動營銷簽約額就達到2000多萬元。國際國內的事例說明，媒體業內的融合競合無疑是報刊業的新出路。

注重品牌經營和人才戰略

新時期大連報刊業經營要想打開局面，筆者認為業界人士必須形成一個共識，那就是在新媒體的出現打破了傳統媒體一統天下的新格局面前，除了以融合競合方式實現最大限度的新聞傳播外，要想在傳媒市場占據一塊陣地，還必須注重品牌經營和人才的吸納維護。

先說品牌經營。報刊業喊了幾十年的“內容為王”，說的是內容是取勝的關鍵。而內容如果總是獨家的、新鮮的、有深度的、足夠吸引住讀者的，長期堅持下去就形成了媒體的品牌形象。在現階段，一個良性發展的媒體都有一個強大的品牌，這個品牌來源于報刊經營者多年來殫精竭慮的精心維護。經過多年的宣傳報道，受眾對其有良好的口碑和足夠的信服。也是品牌的效應，使其在激烈的競爭中勝人一籌甚至影響所在媒體集團立于不敗之地。

再說人才經營。一個毋庸置疑的事實是，無論經營什么行業，兩個基本要素不可缺少，一是資金，二是人才。而后者尤其重要。新的報刊業品牌能否確立高起點高品質，人才是保障。只有用好人留住人，注重人才的培養和使用，改善用人體制，加快培養一支適應新媒體格局需要的高素質人才隊伍，使媒體在前行中不斷補充新的動力，才能保證報刊業品牌的良性發展。