期刊非單邊市場的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

◎朱玉祥

2010年的期刊市場很難用好與不好簡單概括。市場的現(xiàn)狀和未來的走向成為業(yè)內(nèi)關(guān)心的話題。

如果說市場不旺，這幾年確實(shí)有許多雜志的市場表現(xiàn)非常之好。比如湖北的 《知音漫客》、《新周報(bào)》、《新傳奇》、《新紀(jì)實(shí)》等，一炮走紅，反映期刊市場需求尚未完全滿足，期刊市場未來還有許多空間。

如果說市場需求旺盛，又有許多期刊發(fā)行量在下降，空間日益萎縮。

對(duì)上述矛盾現(xiàn)象，不能以市場競爭激烈、刊物多了、其他媒體的沖擊等簡單歸結(jié)，聊以自慰。細(xì)細(xì)分析這一矛盾現(xiàn)象，可以修正我們的一些行為，調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，幫助我們共同成長。

可以肯定地說，目前期刊市場已不再是一個(gè)單邊市場。20年前，甚至在10年前，期刊市場基本上表現(xiàn)出單邊的效應(yīng)，即出版資源緊缺，市場熱點(diǎn)紛呈，雜志是辦一個(gè)火半個(gè)，不火的也可以半死不活地維持著，市場寬容度很大。而今市場分化，不溫不火的居多，一炮走紅的甚少。從這個(gè)意義上講，湖北期刊近年來有許多在全國表現(xiàn)不俗，的確是個(gè)值得特別關(guān)注的現(xiàn)象。

當(dāng)然，來自市場的壓力肯定比以前大得多，綜合表現(xiàn)為市場培育期延長，創(chuàng)辦新雜志的前期投入增加，快速成長期增幅比例在縮小，且快速成長期明顯縮短，等等。

這些問題背后到底意味著什么？這些難題在挑戰(zhàn)我們的思考能力和應(yīng)對(duì)能力。

一、期刊市場面臨三大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

（一）紙媒備受網(wǎng)絡(luò)擠壓期刊首當(dāng)其沖。

當(dāng)今世界，紙媒不再是受眾獲取信息的唯一渠道，甚至連是不是主渠道也要打個(gè)問號(hào)。有數(shù)據(jù)顯示：中國現(xiàn)有網(wǎng)民4.2億，為世界第一網(wǎng)民大國。在13億人口中，平均100人中31.8人擁有電腦或其他上網(wǎng)玩意兒。這樣一個(gè)舉世無雙的網(wǎng)民群體，意味著三分之一的中國人，尤其是年輕受眾中80%的人，習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)獲取更快捷、更開放、更豐富、更多元的信息。

目前中國約有9800多種期刊，其中月刊和半月刊占90%。期刊這種“慢節(jié)奏”的天然屬性，就決定了它不僅無法與網(wǎng)絡(luò)媒體爭搶信息，而且比報(bào)紙傳遞信息速率也要慢十多倍乃至三十倍。因此，期刊必須開辟“以慢制快”的傳播信息的新領(lǐng)域和新途徑，否則就難以生存，更談不上發(fā)展。這也是如今中國約90%的期刊處于饑寒交迫狀態(tài)的重要原因之一。

（二）受眾對(duì)信息質(zhì)量有了更高的需求。

自上世紀(jì)90年代中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，信息產(chǎn)品由長期短缺高速轉(zhuǎn)變?yōu)楸ㄐ栽鲩L，甚至出現(xiàn)信息泛濫。互聯(lián)網(wǎng)除了傳播自產(chǎn)自銷的信息以外，各種傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、期刊、圖書、廣播、電視等，也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)成了信息的大集合體。資金也向網(wǎng)絡(luò)匯集，投資小到數(shù)千元、數(shù)萬元，大到幾千萬元、數(shù)億元，都可以辦網(wǎng)站。而這些大大小小的網(wǎng)站，能生產(chǎn)幾乎無所不包的五花八門的信息，且可以在信息發(fā)生的同時(shí)，進(jìn)行分秒同步的傳播。

毫無疑義，如今人們對(duì)突發(fā)重大事件不會(huì)通過期刊掌控，就是對(duì)靜態(tài)知識(shí)的掌握也不限于通過期刊了解。人們對(duì)期刊傳播的信息產(chǎn)生了更多期待，如相對(duì)私密的情感信息，富含思辨的智慧信息，獨(dú)樹一幟的觀點(diǎn)信息，易于傳播的娛樂信息。換言之，受眾對(duì)期刊信息產(chǎn)生了由“吃飽”到“吃好”、由“粗糙”到“精細(xì)”、由“龐雜”到“分類”等諸多新的向往。

可見，期刊唯有在信息傳播的分工中找到自己的位置，由“點(diǎn)式傳播”轉(zhuǎn)化為“連鎖反應(yīng)式”傳播，也就是說可以轉(zhuǎn)化為具有二次、三次傳播價(jià)值，其中尤其是情感性信息、隱秘性信息、啟示性人生信息、創(chuàng)意性信息，等等，才是期刊應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)生產(chǎn)和傳播的信息。這也才能避開與網(wǎng)絡(luò)等即時(shí)媒體進(jìn)行“刺刀見紅”的信息拼搶，以期刊特有的“非易碎性信息”，盡可能贏得最廣大受眾的青睞。《特別關(guān)注》雜志之所以能在信息爆炸時(shí)代單期發(fā)行量高達(dá)300余萬份，在近萬種中國期刊中位居第二，同時(shí)精選合訂本、年度合訂本也十分暢銷，被讀者珍藏，其主要秘笈，正在于此。

（三）受眾信息獲取的便捷直觀成為期刊核心競爭力。

由于受眾的注意力被分散，需要處理的信息增多，受眾希望用最少的時(shí)間成本獲取盡可能多的信息收益。在其他領(lǐng)域，家電、電腦等“傻瓜化”趨勢(shì)便是受眾需求變化的例證，而面對(duì)這種變化了的需求，期刊業(yè)不可以用多發(fā)一些圖片、版面彩色化來簡單地應(yīng)對(duì)。

海量信息攪亂了人的注意力。而人對(duì)信息具有無節(jié)制的心理需求，不過實(shí)際上又被人的精力、學(xué)識(shí)不足等多種因素所限定。面對(duì)無限需求與有限可能，便捷的、直觀的、感性的、易消化的信息，就成為期刊的核心競爭力。

《特別關(guān)注》選擇文章十分挑剔，“舍九取一”，即每期150萬字送審稿，只從中精選13萬多字刊登。而這種選擇，首先是選擇價(jià)值，即選擇個(gè)體的、感性的、有故事的價(jià)值，且又符合社會(huì)轉(zhuǎn)型期的共性價(jià)值判斷。比如戀愛、婚姻等信息，本是很私秘的，但是《特別關(guān)注》注重在《家事》欄目里有選擇性地傳播名人或普通人大痛大愛、攜手并肩的情感經(jīng)歷，受眾可以在最短時(shí)間里輕松、愉悅地找到鮮活的個(gè)體價(jià)值判斷和情感坐標(biāo)，獲得寶貴的“壓縮式信息包”。

面對(duì)上述三大挑戰(zhàn)，近年來湖北期刊業(yè)內(nèi)市場表現(xiàn)不俗的雜志都自覺或不自覺地做出了較為精確的應(yīng)對(duì)。

比如《最小說》、《知音漫客》是對(duì)大路信息的摒棄而選擇受眾最為幻想的精神世界，而幻想的滿足是人類精神滿足的最有效途徑。

再比如湖北系列“新”字頭期刊，如《新周報(bào)》、《新傳奇》等，是對(duì)歷史故事的重新發(fā)掘。雖然各家發(fā)掘史料價(jià)值的角度不同，但這些發(fā)掘有效地回避了現(xiàn)實(shí)突發(fā)事件后媒體間的大撞車，對(duì)受眾也具有獨(dú)特的審美功能。

一般說來，每當(dāng)社會(huì)轉(zhuǎn)型，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中有困惑，便習(xí)慣于從老故事中尋求新答案。讀者的這種需求或許是不自覺的，潛意識(shí)的，但被湖北期刊人敏銳地發(fā)現(xiàn)了，并且很便捷地幫助他們實(shí)現(xiàn)了。所以就總體而言，湖北期刊的核心競爭力在中國期刊界是相當(dāng)強(qiáng)的。

二、湖北期刊業(yè)面臨的三大機(jī)遇

（一）期刊改革帶來的機(jī)遇。

期刊業(yè)呈現(xiàn)出非單邊市場狀態(tài)，給傳媒人帶來新的壓力和機(jī)遇。

所謂期刊非單邊市場，是與期刊單邊市場相反的一種市場現(xiàn)象。在單邊市場里，即期刊短缺時(shí)代，期刊不愁市場，期刊主宰讀者，表現(xiàn)為期刊的賣方市場，期刊獲利比較輕松。而非單邊市場，期刊萬花齊放，讀者主導(dǎo)期刊，期刊疲憊不堪，表現(xiàn)為讀者的買方市場，期刊市場產(chǎn)生收益十分艱難。非單邊市場不確定性非常多，不確定性又導(dǎo)致了人們對(duì)預(yù)期的不確定性。但是辯證地看，非單邊市場的出現(xiàn)，同時(shí)伴隨著新機(jī)遇的產(chǎn)生。目前正如火如荼進(jìn)行的媒體改企轉(zhuǎn)制，就蘊(yùn)藏著許多難得的歷史發(fā)展機(jī)遇。

善于發(fā)現(xiàn)新空隙、新空間，并具備自覺選擇能力的媒體人，就會(huì)找到解決出版資源流動(dòng)性增強(qiáng)的新路徑。近年來，湖北省出版資源的大整合，使得出版資源日益向能把握導(dǎo)向、有資金投入、掌握一定市場渠道的有規(guī)模的期刊集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)集中，出版資源與市場資源、資本資源的有效對(duì)接，是湖北媒體近些年突飛猛進(jìn)，成為擁有 《楚天都市報(bào)》、《知音》、《特別關(guān)注》與《知音漫客》等10份百萬報(bào)刊大省的根本經(jīng)驗(yàn)。

（二）湖北期刊擁有繼續(xù)創(chuàng)新研發(fā)能力。

成熟男士的讀者文摘 《特別關(guān)注》，以及湖北的 《最小說》、《知音漫客》等雜志，都是對(duì)中國期刊品種的新突破。湖北期刊的原始研發(fā)能力和后發(fā)優(yōu)勢(shì)皆比較明顯，這些都是應(yīng)對(duì)不同市場的競爭優(yōu)勢(shì)。

讀者對(duì)信息的基本需求，一是質(zhì)量較好，二是流動(dòng)性較強(qiáng)，三是可靠性較高。但由于社會(huì)背景發(fā)生變化，個(gè)體對(duì)信息的訴求就會(huì)不盡相同，這就要求媒體自覺保持創(chuàng)新研發(fā)能力，做到眾口能調(diào)，各有所益。

比如，湖北眾多報(bào)刊中，《特別關(guān)注》、《新周報(bào)》、《新傳奇》、《新紀(jì)實(shí)》等，都津津樂道于“史事”。這是因?yàn)槿藗兞?xí)慣于從歷史發(fā)展中找到對(duì)現(xiàn)實(shí)有益的啟示。人們普遍關(guān)注歷史，并不是偏愛歷史本身，更大程度上是以史為鑒，掌握現(xiàn)在，把握未來。《特別關(guān)注》處理歷史信息，不僅僅是還原歷史，更側(cè)重于“史事新說”，從中解讀出對(duì)現(xiàn)實(shí)有意義、甚至有益于未來的新東西，幫助讀者建立新的思想和文化價(jià)值體系。

客觀評(píng)價(jià)，湖北眾多媒體不約而同地?zé)嶂杂诮庾x歷史，有的是自覺的，有的非自覺，前者有效，后者比較曲折。

期刊還要注意解讀當(dāng)下情感世界新的情感需求，這方面，《知音》當(dāng)數(shù)第一，研發(fā)情感文化能力很強(qiáng)。《特別關(guān)注》在滿足人們情感世界需求上，也有特別之處，這是該刊為何能長期擁有千百萬高忠誠度讀者群的魅力所在。

（三）湖北期刊政策環(huán)境比較開明。

文化產(chǎn)業(yè)，包括期刊在內(nèi)，從本質(zhì)上說是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要實(shí)驗(yàn)階段。一份期刊，能否對(duì)接市場，符不符合讀者需求，必須歷經(jīng)小試、中試、推廣、發(fā)展四個(gè)階段。媒體政策掌握者、資本掌握者，要用寬容心態(tài)來對(duì)待，用時(shí)間換取市場，用資金換取空間。前提是必須得到政策的強(qiáng)有力支持。比如說，國外一份期刊，從創(chuàng)意到問世，都會(huì)付出數(shù)百萬美元，而不會(huì)去做“空手套白狼”之夢(mèng)。

期刊市場的品種創(chuàng)新、思路創(chuàng)新需要一定的時(shí)間，創(chuàng)新初期可能有迷茫，可能有偏差。幸運(yùn)的是，湖北期刊管理者們思想明確，既嚴(yán)守導(dǎo)向格調(diào)的高壓線，積極幫助扶持各雜志社創(chuàng)新發(fā)展，又寬容失誤，允許失敗，這是湖北期刊業(yè)不斷取得新發(fā)展的重要政策環(huán)境。